田龍過 楊征

【摘要】在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型以及全媒體融合發(fā)展的背景下，建立有助于增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)影響力與商業(yè)競爭力的SICAS營銷模式勢在必行。文章指出SICAS營銷模式對提高出版機(jī)構(gòu)營銷能力與營銷體系現(xiàn)代化水平的價值意蘊(yùn)：滿足用戶多元化需求、延伸出版產(chǎn)品價值鏈、培養(yǎng)用戶黏性忠誠度。出版機(jī)構(gòu)實施SICAS營銷模式的根本點在于提供系統(tǒng)化服務(wù)方略，立足點在于創(chuàng)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，出發(fā)點在于升級用戶感知體驗度，切入點在于用戶購買力挖潛轉(zhuǎn)化，支撐點在于實現(xiàn)多主體跨界協(xié)同。

【關(guān) ?鍵 ?詞】SICAS模型;出版機(jī)構(gòu);營銷模式;全媒體

【作者單位】田龍過，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院;楊征，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.010

中國新聞出版研究院發(fā)布的《2018年全國新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，利用全媒體構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)與用戶深度交互的感知網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而增強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)能力與服務(wù)主體聚合效應(yīng)，是提高用戶滿意度與忠誠度的有效渠道。文章以DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心所提出的全景式用戶行為消費(fèi)模型——SICAS模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建涵蓋系統(tǒng)化服務(wù)、立體化營銷、智能化感知、增值性轉(zhuǎn)化、跨界式協(xié)同的出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式，促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與用戶形成交互感知、良性互動、生產(chǎn)分享的營銷生態(tài)圈，以期實現(xiàn)個性化、定制化、差異化營銷。

一、出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)建SICAS營銷模式的基礎(chǔ)

1.理論基礎(chǔ)

SICAS模型是繼AIDMA、AISAS模型之后的第三代用戶行為消費(fèi)模型，該模型的創(chuàng)新之處不僅在于精準(zhǔn)描述了數(shù)字營銷時代營銷主客體間非線性、多點雙向的營銷行為機(jī)理，而且量化分析了消費(fèi)者從產(chǎn)品品牌感知、消費(fèi)興趣生成、商家連接交互到購買體驗分享的全景式消費(fèi)行為演進(jìn)軌跡。該模型主要包括五類核心變量：一是Sense，即在多維度識別用戶需求基礎(chǔ)上，利用全媒體交互感知技術(shù)進(jìn)行品牌營銷，為用戶提供系統(tǒng)化服務(wù)方案;二是Interactive，即在營銷主體與用戶間構(gòu)建泛在交互、智能溝通的社會化營銷渠道，滿足用戶的需求;三是Connect，即提高用戶與營銷主體、用戶與用戶間的連接強(qiáng)度，為用戶提供增值性營銷服務(wù);四是Action，即憑借終端化營銷媒介強(qiáng)化用戶購買意愿，促進(jìn)用戶購買力挖潛轉(zhuǎn)化;五是Share，即在多營銷主體間締結(jié)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，切實優(yōu)化用戶的營銷體驗度?？梢?，將SICAS模型應(yīng)用于出版機(jī)構(gòu)營銷模式創(chuàng)新的理論研究，既有助于充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的智能化營銷優(yōu)勢，最大化挖掘用戶消費(fèi)的顯性與隱性價值，促進(jìn)用戶可持續(xù)消費(fèi);又可厘清消費(fèi)者從產(chǎn)品感知、購買行為到體驗分享的全周期消費(fèi)邏輯，為出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)無邊界、生態(tài)化、立體式營銷提供理論思路。

2.現(xiàn)實基礎(chǔ)

美國技術(shù)管理大師凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)軌跡將呈現(xiàn)多維互動的生態(tài)過程，社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)與智能移動技術(shù)將顛覆以往的信息傳播思路，數(shù)據(jù)流與信息流將成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要生產(chǎn)資料……社會化、交互化、生態(tài)化、智能化的商業(yè)模式將成為時代主流?！边@意味著出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)SICAS營銷的關(guān)鍵前提在于集成化發(fā)揮全媒體技術(shù)的傳媒優(yōu)勢，打通營銷主體與用戶間的連接、對話、交互、響應(yīng)渠道。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國數(shù)字出版行業(yè)研究報告》顯示，截止到2018年12月，我國近八成的出版機(jī)構(gòu)將微信、微博等社會化信息平臺及移動客戶端視為出版營銷的主流媒介。另外，當(dāng)前我國出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始應(yīng)用全媒體技術(shù)來增強(qiáng)營銷的價值密度。一方面，深度應(yīng)用以LBS位置服務(wù)、Ad Network、實時數(shù)據(jù)流處理等社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來完善信息營銷渠道，以強(qiáng)化需求感知響應(yīng)能力。另一方面，基于CRM平臺、分布式電子商務(wù)、AI決策等智能營銷技術(shù)增強(qiáng)用戶感知度與使用黏性，持續(xù)深化營銷主體的出版供給能力?？梢?，全媒體技術(shù)的深度迭代及其出版營銷模式的廣泛應(yīng)用，為出版機(jī)構(gòu)實現(xiàn)SICAS營銷轉(zhuǎn)型奠定了實踐基礎(chǔ)。

二、基于SICAS模型的出版機(jī)構(gòu)營銷優(yōu)勢

出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式相較于傳統(tǒng)營銷手段，具有如下三個方面的比較優(yōu)勢：一是用戶價值，即憑借分布式、多觸點全方位感知網(wǎng)絡(luò)采集用戶數(shù)據(jù)，以滿足其知識學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)科研等異質(zhì)性需求;二是渠道價值，即在拓展出版機(jī)構(gòu)的出版價值邊界基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶獲得感與體驗度;三是市場價值，即通過系統(tǒng)整合多主體營銷優(yōu)勢，為用戶提供增值性出版服務(wù)。

1.用戶價值：最大化滿足用戶需求

SICAS模型的核心主旨是憑借實時全網(wǎng)的感知能力精準(zhǔn)捕捉用戶需求，并基于泛在交互的營銷渠道實現(xiàn)用戶需求的“帕累托最優(yōu)”式滿足。因此，基于SICAS交互化思維的營銷模式不僅有助于出版機(jī)構(gòu)形成“品牌—用戶”互相感知的雙向回路，還便于出版主體創(chuàng)建面向“興趣—互動”的溝通渠道，進(jìn)而高精度匹配用戶需求。如利用智能語義技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、OpenAPI技術(shù)提供數(shù)字化閱讀推廣、數(shù)字出版、自媒體知識付費(fèi)等服務(wù)，有效沉淀用戶消費(fèi)行為小數(shù)據(jù)，打造面向非結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)整合的用戶流量入口，促進(jìn)用戶對出版服務(wù)產(chǎn)生心理耦合、興趣共振的感知效應(yīng)。另外，由于出版機(jī)構(gòu)的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在門類細(xì)分的學(xué)科知識，因此，基于Social Connect、APP Connect、CRM Connect等智能鏈接技術(shù)所建立的“連接—交互”溝通渠道，能夠輔助營銷主體針對性、差異化地匹配用戶需求。利用Social Connect技術(shù)實現(xiàn)出版商與用戶間的社會化網(wǎng)絡(luò)對話，以滿足用戶知識發(fā)現(xiàn)需求;利用APP Connect技術(shù)形成基于智能終端的出版數(shù)據(jù)互動連接通路，有效滿足用戶學(xué)術(shù)科研需求;利用CRM Connect技術(shù)有助于強(qiáng)化出版機(jī)構(gòu)的用戶數(shù)據(jù)管理、響應(yīng)、對話能力。

2.渠道價值：拓展出版的價值場域

應(yīng)用SICAS模型的重要前置條件在于利用全媒體融合技術(shù)為用戶帶來衍生性、增值性營銷體驗。一方面，SICAS模型利用搜索引擎技術(shù)幫助用戶便捷高效地甄別過濾賣方信息，削減用戶價值感知成本。另一方面，SICAS模型利用開放存取倉儲技術(shù)為用戶帶來浸入式的價值感知體驗，進(jìn)而延伸服務(wù)價值鏈?？梢?，出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式的渠道價值在于拓展出版的價值場域，突出表現(xiàn)在兩個方面。第一，提高用戶知識獲取的時效性，促進(jìn)用戶知識分享，如構(gòu)建旨在實現(xiàn)用戶體驗分享自動分發(fā)與動態(tài)聚合的全媒體出版矩陣，在用戶知識獲取行為與知識分享行為間形成閉環(huán)互動生態(tài)，打造可彰顯出版機(jī)構(gòu)營銷優(yōu)勢的社交圈層。第二，利用社會化網(wǎng)絡(luò)有效聚合渠道數(shù)據(jù)，增強(qiáng)出版服務(wù)的集成化程度，即利用微博、微信、知乎、豆瓣等自媒體平臺促進(jìn)用戶與出版機(jī)構(gòu)一道進(jìn)行出版服務(wù)價值共建。如“豆瓣書店”充分整合了“豆瓣時間”“豆瓣廣播”“豆瓣讀書”“豆瓣豆品”等模塊的知識服務(wù)功能，成功實現(xiàn)了以閱讀分享為引流、以圖書推介為支撐的圖書銷售價值鏈延伸。

3.市場價值：增強(qiáng)用戶體驗滿意度

SICAS模型的實踐方向在于憑借人性化、指向性的系統(tǒng)化營銷方案提高用戶的使用黏性與價值體驗。因此，出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷的本質(zhì)是通過構(gòu)建多維度信息傳遞的非線性渠道系統(tǒng)，在不同出版主體間形成優(yōu)勢互補(bǔ)式深度交互網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而將潛在用戶的購買意愿轉(zhuǎn)化為實際消費(fèi)行為。實現(xiàn)這一目標(biāo)的保障條件是依托全媒體技術(shù)促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)與圖書館、電商平臺、知識付費(fèi)分銷平臺間的跨界協(xié)同。第一，利用機(jī)構(gòu)知識庫技術(shù)打造圖書館與出版機(jī)構(gòu)“聯(lián)盟式”營銷范本，即充分整合圖書館機(jī)構(gòu)知識庫倉容優(yōu)勢，使出版機(jī)構(gòu)能夠?qū)崟r共享圖書館的倉儲數(shù)據(jù)，并可免費(fèi)享用一站式開放存取服務(wù)。第二，利用OA出版技術(shù)深挖出版產(chǎn)品的IP價值，實現(xiàn)跨平臺整合式營銷，即聯(lián)合電商與知識付費(fèi)媒介建立“OA自助出版平臺”：出版商通過出版資源聚合、知識解鎖等自助式OA出版服務(wù)提煉特色I(xiàn)P，電商與知識付費(fèi)媒介負(fù)責(zé)帶動具有IP價值的出版衍生品銷售，促進(jìn)IP營銷產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

三、出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式的實踐路徑

在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的時代背景下，打造面向需求感知、交互溝通、產(chǎn)品增值、媒介創(chuàng)新與協(xié)同營銷的SICAS營銷模式，不僅能夠提高用戶使用黏性與感知滿意度，還有助于為用戶提供情景化、動態(tài)化、精準(zhǔn)化的知識服務(wù)。

1.Sense：以感知為軸，提供系統(tǒng)化服務(wù)方案

保障出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式落地的核心前提是在出版商與用戶間建立高響應(yīng)、低延遲、泛在化的需求感知網(wǎng)絡(luò)，以一站式滿足用戶多元異質(zhì)的服務(wù)需求。當(dāng)前，我國出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)初步建立了多觸點服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并擁有橫跨多個學(xué)科領(lǐng)域的出版產(chǎn)品體系，這為出版機(jī)構(gòu)強(qiáng)化用戶需求感知效能，提高系統(tǒng)化服務(wù)水平提供了技術(shù)與內(nèi)容基礎(chǔ)。出版機(jī)構(gòu)可從如下兩個方面著手創(chuàng)建旨在敏銳洞察用戶需求的服務(wù)框架，以實現(xiàn)集約化、立體化、專業(yè)化用戶服務(wù)目標(biāo)。第一，構(gòu)建全媒體平臺服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，精細(xì)化感知用戶需求，即促進(jìn)出版服務(wù)媒體間的全方位融合，以高受眾接觸度的方式全面立體地捕捉識別用戶需求。人民出版社不僅綜合運(yùn)用4G移動智能交互終端、VR展示、自媒體信息采集等技術(shù)實時更新數(shù)字出版資源的用戶購買規(guī)模、訪問頻率與關(guān)注熱度，實現(xiàn)用戶需求的同步化感知，而且將線上的出版信息發(fā)布服務(wù)與線下的閱讀推廣、真人圖書館等活動實現(xiàn)全面互聯(lián)，形成了覆蓋廣泛與形式多元的用戶需求感知系統(tǒng)。第二，基于全媒體技術(shù)提供可有效滿足用戶異質(zhì)性需求的整體性、個性化營銷方案。如構(gòu)建以全媒體出版物為主的出版內(nèi)容開發(fā)模式，促進(jìn)紙質(zhì)出版物與慕課、數(shù)字出版資源實現(xiàn)充分聯(lián)動，以滿足用戶知識學(xué)習(xí)需求;打造基于慕課資源的嵌入式出版營銷服務(wù)平臺，為用戶提供與其所處科研階段相適配的學(xué)科素養(yǎng)、出版咨詢等定制化服務(wù)，以滿足用戶科研需求。

2.Interactive：以溝通為媒，打造交互化營銷渠道

SICAS模型認(rèn)為，交互化營銷渠道是激發(fā)用戶的品牌興趣，進(jìn)而在產(chǎn)品與用戶間促進(jìn)“連接—互動”行為產(chǎn)生的重要媒介。自媒體技術(shù)扭轉(zhuǎn)了用戶在營銷活動中的“受眾者”地位，用戶不僅可以獲得點對點對等式營銷服務(wù)，還可成為營銷信息的“推廣者”?？梢?，以社會網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)流量為主體的社交化營銷渠道是出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷的主要載體。一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打造融合產(chǎn)品信息檢索、數(shù)字參考咨詢、情景化資源推送等功能的垂直搜索引擎，其實踐方向在于通過提供基于用戶畫像的個性化數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶購買率。貴州出版集團(tuán)打造了基于DLC（Downloadable Content，追加內(nèi)容下載包）系統(tǒng)的“現(xiàn)代紙書”出版營銷引擎：憑借DLC技術(shù)高效整合了出版端、編輯端、作者端、運(yùn)營端等端口的數(shù)據(jù)信息，其不僅可結(jié)合用戶自助出版需求提供數(shù)百個做書模板與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可根據(jù)用戶的操作體驗反饋來持續(xù)完善線上數(shù)字出版內(nèi)容。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)口碑與使用流量雙重維度創(chuàng)建立體化交互溝通渠道，以強(qiáng)化用戶對出版機(jī)構(gòu)營銷價值主張的情感認(rèn)同。清華大學(xué)出版社通過構(gòu)建學(xué)科完備、數(shù)據(jù)豐富的全媒體出版營銷矩陣，大大提高了用戶關(guān)注度;通過集成出版商自媒體公眾平臺的用戶服務(wù)功能，向用戶提供與其所處場景相契合的個性化知識服務(wù);在百度知道、知乎、快搜問答、悟空問答等知識問答社區(qū)投放OA出版資源，凝聚了一大批粉絲用戶與作者團(tuán)隊。

3.Connect：以增值為本，延伸出版產(chǎn)品價值鏈

SICAS模型提出了兩類實現(xiàn)增值性營銷服務(wù)的實踐路徑：一是拓展?fàn)I銷產(chǎn)品的價值邊界;二是降低用戶感知服務(wù)的投入成本。鑒于當(dāng)前我國出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷與知識服務(wù)重復(fù)性矛盾較為突出，具有外溢性價值、增值性體驗與高質(zhì)量口碑的出版產(chǎn)品是促進(jìn)用戶持續(xù)消費(fèi)的必要條件。第一，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化出版產(chǎn)品的價值兼容性。人民衛(wèi)生電子音像出版社基于QR Code二維碼技術(shù)，將出版產(chǎn)品打造成集教學(xué)視頻、數(shù)字圖文與智能咨詢等功能于一身的增值性知識終端，為用戶推送開放存取模式的IP內(nèi)容，并支持在線評價、智能標(biāo)記、數(shù)字圖書館等特色增值服務(wù)。第二，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)提升出版產(chǎn)品的價值適配性，即依托移動圖書館技術(shù)在出版商與用戶間形成基于情境要素適配的關(guān)聯(lián)關(guān)系，增強(qiáng)情景化出版服務(wù)效能。德國霍爾茨布林克出版集團(tuán)基于Hadoop云平臺的實時計算技術(shù)，為用戶提供與閱讀場景相適配的知識查詢服務(wù)——在精準(zhǔn)識別用戶資源偏好、高密度使用時間、常態(tài)化場景等情境因素基礎(chǔ)上，動態(tài)滿足用戶移動知識服務(wù)需求。第三，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)出版產(chǎn)品的價值擴(kuò)展性，即通過跨界提供附加服務(wù)增強(qiáng)用戶與出版商的交互黏性。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在有效整合數(shù)字出版云平臺的自助出版、資源檢索等基本功能基礎(chǔ)上，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播、視頻公開課、學(xué)分銀行、辦公應(yīng)用與生活應(yīng)用等延伸服務(wù)模塊，從而為用戶提供涵蓋科研、教學(xué)、生活等多維情境的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.Action：以媒介為引，加速潛在購買力轉(zhuǎn)化

SICAS模型的核心實踐主張是通過強(qiáng)化營銷媒介的“覆蓋—感知—交互—連接”能力，激活用戶的潛在購買力。這不僅重視增強(qiáng)營銷服務(wù)的穿透力與可達(dá)性，還專注于開發(fā)具有小眾化用戶需求的利基市場，以持續(xù)強(qiáng)化用戶的顯性/隱性購買意愿。第一，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)基于細(xì)分人群的需求提供人性化、定制化營銷服務(wù)。英國培格曼出版公司基于趣味、互動、個性、利益的“4I”原則開發(fā)了旨在提高用戶消費(fèi)熱情的眾籌出版系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠結(jié)合用戶資源訪問的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果為其量身定制小眾圖書的出版方案，并通過后臺的服務(wù)定向跟蹤功能實時獲取分析用戶體驗數(shù)據(jù)，極大地強(qiáng)化了用戶參與出版的主動性。同時，英國培格曼出版公司采用“委托—代理”方式獲得知識付費(fèi)平臺的IP出版權(quán)，通過匯編出版問答式社交平臺的IP內(nèi)容，激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力。第二，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住知識服務(wù)的紅利期，基于內(nèi)容付費(fèi)模式形成面向新知識創(chuàng)造與積累的社區(qū)輿論生態(tài)圈，即憑借關(guān)注者推薦機(jī)制強(qiáng)化出版商與用戶的連接程度，增強(qiáng)用戶對UGC內(nèi)容的路徑依賴，進(jìn)而刺激用戶可持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)生性動力。美國常春藤聯(lián)盟成員旗下的出版社便依托館際聯(lián)盟、信息資源中介、第三方社交媒介創(chuàng)建專屬學(xué)科知識服務(wù)社區(qū)，社區(qū)內(nèi)用戶在利用RSS聚合、集成檢索等技術(shù)提高知識信息利用效率的同時，還將對出版商在線發(fā)布的其他具有用戶口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。

5.Share：以協(xié)同為矢，增強(qiáng)出版營銷體驗度

SICAS模型提出，在多個營銷主體間形成協(xié)同營銷格局，有助于為用戶帶來高質(zhì)量、高效益的營銷體驗。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)采用“引進(jìn)來+走出去”協(xié)同營銷策略，夯實營銷基礎(chǔ)能力。一方面，組建同業(yè)聯(lián)盟，降低出版營銷成本。出版機(jī)構(gòu)SICAS營銷模式的服務(wù)目標(biāo)是基于技術(shù)支持等方式提升營銷效能，但很多中小型出版商由于技術(shù)力量薄弱且經(jīng)費(fèi)有限，并不具備自主升級出版技術(shù)的能力。構(gòu)建面向動態(tài)聯(lián)盟的出版云服務(wù)平臺，不僅能夠為中小型出版商帶來強(qiáng)大的技術(shù)支持，還可為聯(lián)盟成員提供低成本的出版索引服務(wù)。另外，出版商聯(lián)盟還可與學(xué)術(shù)協(xié)會、“域出版”期刊等建立出版技術(shù)服務(wù)聯(lián)盟，更為有效地發(fā)揮技術(shù)聚合效能。另一方面，出版機(jī)構(gòu)不能固守傳統(tǒng)的營銷渠道，應(yīng)積極謀求電商平臺、具有規(guī)模優(yōu)勢出版商等主體的資源支持，持續(xù)延伸用戶的“消費(fèi)率微笑曲線”。法國最大出版商拉加代爾集團(tuán)便在Cdiscount、Fnac、亞馬遜等電商平臺開設(shè)圖書銷售專區(qū)，并積極參與“Ohlala”“French Days”等全民性購物活動。

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