黎傳熙 祁明德

基金項目：廣東理工學(xué)院2018年校級科技項目暨2018年“創(chuàng)新強校工程”科研項目遴選項目課題：

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的新零售商業(yè)模式重塑升級研究（課題編號：GKJ2018021）;廣東省教育廳2018

年度省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓(xùn)練項目課題：校園歡樂GO（課題編號：201813720025X）;

廣東理工學(xué)院2018年度院級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目課題：校園歡樂GO

（課題編號：CXCY2018025）

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：零售交易模式作為零售業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)，會隨消費需求偏好的變化逐步演變，進而影響流通效率。本文選取2002-2017年間零售業(yè)規(guī)模、效益與周轉(zhuǎn)率等指標數(shù)據(jù)，運用主成分分析與回歸分析法，研究異質(zhì)性零售交易模式與流通效率的相關(guān)關(guān)系，并結(jié)合蘇寧與三只松鼠的經(jīng)營情況進行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，線下實體、線上網(wǎng)絡(luò)、線上線下融合三類零售交易模式均可促進流通效率提升。其中，線上線下融合模式的促進作用最大，線下實體模式的促進作用最小;線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式雖在短期內(nèi)可以顯著提升流通效率，但不具備長期穩(wěn)定性。

關(guān)鍵詞：異質(zhì)性? ?零售交易模式? ?演變機理? ?流通效率? ?相關(guān)性

引言

近年來，流通效率提升與零售產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)社會各界極大關(guān)注。在流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長、體量不斷膨脹背景下，中國的零售業(yè)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型發(fā)展艱難過程。21世紀以來，隨著消費者需求多元化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以實體經(jīng)濟為主的線下零售交易模式，逐漸演變成以虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為主的線上零售交易模式，有效推進了流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)模擴大。近年來，隨著“新零售”概念提出，中國零售業(yè)正在經(jīng)歷線上線下融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，并預(yù)計未來將發(fā)展成為場景化消費模式，進一步提升流通績效。縱觀社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，零售交易模式演變與流通效率之間息息相關(guān)。為此，探討異質(zhì)性零售交易模式與流通效率的相互關(guān)系，對轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟發(fā)展方式、提升流通效率具有重要的現(xiàn)實意義。

零售交易模式及演變機理

消費者主權(quán)理論顯示，消費者在流通中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費需求的多樣化、個性化轉(zhuǎn)變，必然會引起流通業(yè)變革。而零售業(yè)是流通環(huán)節(jié)的重要組成部分，與消費者關(guān)系密切（吳昊，2015）。零售交易模式是指零售商將商品提供給消費者的方式。作為零售業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)與發(fā)展產(chǎn)物，零售交易模式會隨消費需求、消費方式與消費理念等的變化逐步演變，如圖1所示。在不同消費需求傾向的影響下，如質(zhì)量偏好、價格偏好、服務(wù)偏好與購物體驗偏好等，現(xiàn)已形成三種成熟的零售交易模式。

線下實體零售交易模式。隨著消費者對于購物快捷方便與產(chǎn)品質(zhì)量需求的提高，具有規(guī)?；б?、專業(yè)化的線下連鎖零售商店、專賣店、折扣店等出現(xiàn)，如快客、全家、耐克和阿迪專賣店等，一定程度上代替了傳統(tǒng)單店交易模式。同時，在外資企業(yè)涌入背景下，消費者消費理念與消費方式更加現(xiàn)代，開始傾向于在一個集中區(qū)域內(nèi)享受餐飲、購物、休閑和娛樂等全方位服務(wù)。因此，超級市場、購物中心等零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，如華聯(lián)超市、永輝超市、萬達百貨、銀泰百貨等，進一步豐富了線下實體零售交易模式類型。并且，財務(wù)管理軟件配套使用、POS機引進與條形碼技術(shù)的應(yīng)用等，均在一定程度上增強了實體零售商信息共享與管理能力，提升零售交易效率。然而，線下實體零售交易模式運作需要位置合適的店鋪與充足庫存等，存在成本高、資金流動率低和信息不對稱等問題。

線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式。一部分消費者較為注重消費過程的便捷、高效，希望足不出戶就可獲得所需要的產(chǎn)品。也有部分消費者對新奇產(chǎn)品或消費方式感興趣，因而推動了零售業(yè)態(tài)演變，催生電子商務(wù)，也就是線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式。在此交易模式下，零售商無需開設(shè)線下店鋪，也無需進貨，只需在淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)虛擬店鋪，通過圖文展示形式即可售賣產(chǎn)品。消費者通過在網(wǎng)絡(luò)平臺隨時瀏覽商品信息、與客服溝通等方式，即可選購商品，再經(jīng)過一定周期的物流配送，便可在家中收到所購買商品，極大提高了消費過程便捷性。線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式極大降低零售商的投入成本，因此網(wǎng)絡(luò)零售商品的售價較實體店低，進一步滿足了消費者的價格偏好需求。但隨著電子商務(wù)發(fā)展的加速，線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式的問題逐漸凸顯，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，消費服務(wù)體驗較差（曹靜、史子昂等，2014）。

線上線下融合零售交易模式。隨著宏觀經(jīng)濟發(fā)展，居民消費水平與消費能力大幅提升，消費者對于購物的質(zhì)量、時效、服務(wù)與體驗等綜合需求提升。為此，線上線下融合零售交易模式產(chǎn)生，如三只松鼠、蘇寧、京東等，通過實體店與網(wǎng)店的相互配合，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補。具體而言，零售企業(yè)以本地化服務(wù)為中心，結(jié)合電子商務(wù)和移動服務(wù)商技術(shù)進行商業(yè)模式組合，使得線上零售商與線下零售商間的關(guān)系由競爭轉(zhuǎn)向協(xié)作。在此模式下，零售商既可以有效利用線下店鋪的現(xiàn)有供應(yīng)鏈與物流渠道，滿足消費者的商品高效轉(zhuǎn)移需求;又能夠配合線上店鋪的現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式等，全方面提高信息對稱性，降低交易費用，滿足消費者購物體驗需求。并且，消費者在線上店鋪用優(yōu)惠價格選購好商品，到線下實體店取貨，或從實體店體驗后在線上店鋪支付，能有效提高購物服務(wù)體驗、保證商品質(zhì)量與消費時效等。

實證分析

流通效率并非簡單追求流通成本最小化或效益最大化，而是流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本效率等因素的綜合表現(xiàn)（李萍，2015）。為確保異質(zhì)性零售交易模式與流通效率相關(guān)性分析的準確性和客觀性，在進行指標體系構(gòu)建時，應(yīng)遵循全面性、科學(xué)性、目的性、可比性以及可操作性原則。

（一）指標體系構(gòu)建

流通效率指標反映產(chǎn)品的流通速度和成本情況（丁彥，2017）。因此在具體變量指標選擇上，結(jié)合零售交易模式的演變機理，與不同時期的零售交易特征，采用零售業(yè)從業(yè)人數(shù)量、零售業(yè)年銷售額、社會物流總費用、電子商務(wù)指數(shù)等變量?？傮w而言，指標選擇與以往研究一致，可靠性和說服力較強。

規(guī)模因素。在異質(zhì)性零售交易模式下，我國零售業(yè)的集中度及從業(yè)人員的規(guī)模不同。其中，零售業(yè)集中度能夠反映流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭狀況，零售業(yè)從業(yè)人員規(guī)模則直接反映流通業(yè)規(guī)模大小。

效益因素。零售業(yè)商品在流通過程中實現(xiàn)的經(jīng)濟利潤，能反映流通業(yè)效率。通常情況下，流通業(yè)市場規(guī)模越大，要素投入的回報率就越高，流通效率相應(yīng)高，反之亦然。在此將零售業(yè)人均銷售額、物流效率和總資產(chǎn)報酬率作為子指標，對流通效益進行考量。

周轉(zhuǎn)率因素。指流通渠道效率，包括零售業(yè)庫存率和零售業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流通渠道越通暢，零售商處的商品周轉(zhuǎn)速度就越快，零售業(yè)庫存率低，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，流通效率高。反之則庫存率高，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低，流通效率低。

技術(shù)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)在零售交易活動中的普及應(yīng)用，使得技術(shù)因素在衡量流通效率中的所占比重逐步提高。因此，將技術(shù)研究與開發(fā)經(jīng)費、網(wǎng)絡(luò)普及率和電子商務(wù)應(yīng)用率，作為影響技術(shù)因素的子指標。據(jù)此構(gòu)建流通效率指標體系，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

結(jié)合流通效率指標體系，本文選取2002-2017年間零售業(yè)規(guī)模、效益、周轉(zhuǎn)率與相關(guān)技術(shù)性指標數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)均來自歷年中國統(tǒng)計公報、《中國統(tǒng)計年鑒》、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計公報、《中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》及相關(guān)網(wǎng)站，部分未找到數(shù)據(jù)根據(jù)臨近均值原則補充。在所選取指標中，零售業(yè)庫存率和物流效率指標與流通效率的關(guān)系為負，即指標越小，流通效率越高。因此為了保證基礎(chǔ)指標與流通效率作用效果的一致性，在此將兩個負向影響指標取倒數(shù)，得到正向效果。并且，為了保證驗證結(jié)果的準確性與可靠性，需對各指標單位基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行標準化處理。

根據(jù)我國零售業(yè)在不同時期的主要發(fā)展表現(xiàn)，在此將流通效率分為三類。第一類是2002-2007年，以線下實體零售交易模式為主的傳統(tǒng)流通效率。第二類是2008-2012年，此階段電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，電子商務(wù)在零售業(yè)中的應(yīng)用率顯著提高，主要表現(xiàn)為以線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式為主的網(wǎng)絡(luò)流通效率。第三類是2013-2017年，在此期間，各類新型流通技術(shù)不斷研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進一步普及，網(wǎng)絡(luò)與實體零售交易模式逐漸融合，形成以線上線下融合零售交易模式為主的新流通效率。因此，對于異質(zhì)性零售交易模式與流通效率相關(guān)性的分析，可根據(jù)不同時期流通效率的影響因素進行考量。

（三）主成分分析

選取流通效率指標體系中10個指標進行主成分分析，只有KOM檢驗與Bartlett球形度檢驗均通過時，才能進行因子分析。首先通過KOM檢驗10個指標之間的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)KOM值均大于門檻值0.7，表示各指標的偏相關(guān)關(guān)系較為顯著。其次利用Bartlett球形度，檢驗相關(guān)系數(shù)指標間的獨立性，得到Bartlett球形度檢驗的近似卡方值為189.314，顯著概率為0.000，小于0.05。因此，可進一步分析。

傳統(tǒng)流通效率的主成分分析。根據(jù)主成分分析法原理，在線下實體零售交易模式下，由于實體零售店不受技術(shù)因素影響，因此剔除技術(shù)因素中3個變量。提取其余7個變量中，1個特征值大于1的主成分因子，對原始因子荷載矩陣進行旋轉(zhuǎn)。運用SPSS 22.0對7個變量數(shù)據(jù)進行回歸分析，得到成分得分系數(shù)矩陣。并由此確定各因子所占比重，以及主成分因子得分，即流通效率得分F，表達式為：

F=0.174X1+0.143X2+0.162X3+0.15X4+0.134X5+0.165X6+0.147X7

其中，X1，X2，…，X7均為原始數(shù)據(jù)標準化處理后的結(jié)果。

將2002-2017年各變量數(shù)據(jù)代入該表達式中，得到歷年我國流通效率值（見表2）。由表2數(shù)據(jù)可以看出，我國傳統(tǒng)流通效率整體呈穩(wěn)步上升趨勢。

網(wǎng)絡(luò)流通效率的主成分分析。2008年后，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在零售交易模式中的應(yīng)用日漸廣泛，促使電子商務(wù)逐步發(fā)展。技術(shù)因素中的電子商務(wù)應(yīng)用率，成為除傳統(tǒng)流通效率影響因子外的第8個指標。因此需將8個指標重新組合，分為T1和T2兩個因子，累計方差貢獻率為98.2%。其中，X7歸為T2，X1，X2，…，X6和X10歸為T1。根據(jù)成分得分矩陣，得到T1和T2兩個因子和網(wǎng)絡(luò)流通效率 得分。

T1=0.125X1+0.132X2+0.109X3-0.121X4+0.134X5-1.24X6+0.148X10

T2=0.436X7

T=aT1+bT2

計算得到T1和T2的權(quán)重分別為，a=0.81，b=0.19。

將2008-2017年各變量數(shù)據(jù)帶入公式，得到線上零售交易模式下流通效率值（見表3）。由表3可知，我國網(wǎng)絡(luò)流通效率整體也呈上升趨勢，但在2013年后上升趨勢放緩。

新流通效率的主成分分析。2013年后，各零售企業(yè)加大了技術(shù)創(chuàng)新，且互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，此時技術(shù)因素中的研究與開發(fā)經(jīng)費和網(wǎng)絡(luò)普及率指標，成為影響新流通效率的新加入因子。因此，參考網(wǎng)絡(luò)流通效率的測算方法，計算線上線下融合零售交易模式下的流通效率值Y。

10個指標重新組合后被分為Y1和Y2兩個因子，累計方差貢獻率為98.5%。其中，X5、X7和X9歸為Y2，X1、X2、X3、X4、X6、X8和X10歸為Y1。進一步得到：

Y1=0.128X1+0.145X2+0.132X3+0.118X4-1.31X6-0.106X8+0.172X10

T2=0.258X5+0.164X7+0.324X9

Y=mY1+nY2

計算得到Y(jié)1和Y2的權(quán)重分別為，m=0.72，n=0.28。

帶入2013-2017年各變量數(shù)據(jù)，得到如表4所示的Y值。由表4可知，我國新流通效率整體較高，且呈逐年上升趨勢。

（四）相關(guān)性分析

將上述三種流通效率分別與零售業(yè)增加值進行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)流通效率、網(wǎng)絡(luò)流通效率、新零售效率，與零售業(yè)增加值的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.864、0.917和0.986，均在1%的水平上顯著。說明2008年和2013年后，在流通效率中分別引入新的技術(shù)性指標，來反應(yīng)對零售業(yè)增加值的作用較為科學(xué)。并且，將三類流通效率的變化趨勢進行比較，可以反應(yīng)流通效率的具體變化情況，也就是不同零售交易模式對流通效率的影響差異。

具體而言，在2002-2007年間，我國主要為線下實體零售交易模式，對流通效率影響的主要因素為零售業(yè)規(guī)模、效益和周轉(zhuǎn)率。此階段F由負逐漸轉(zhuǎn)正，即由-0.804上升到0.439，但最高并未超過0.5，總體較低。說明線下實體零售交易模式可以促進流通效率提升，但促進作用較小。

在2008-2012年間，我國主要為線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式，對流通效率影響的主要因素為零售業(yè)規(guī)模、效益、周轉(zhuǎn)率，以及技術(shù)因素中的電子商務(wù)應(yīng)用率。此階段F提升幅度約為0.3，而T一直保持較高增長態(tài)勢，增幅達1.525。說明融入電子商務(wù)的線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式對流通效率有顯著改善作用。但2013年以后，T的增幅變小，說明線上零售交易模式在短期內(nèi)促進流通效率后，并不能長期促進流通效率穩(wěn)步增長。這可能是由于單純網(wǎng)絡(luò)購物自身存在缺陷，對流通效率提升作用較為有限。

在2013-2017年間，我國線上線下融合網(wǎng)絡(luò)零售交易模式出現(xiàn)，并不斷發(fā)展，對流通效率影響的主要因素為零售業(yè)規(guī)模、效益、周轉(zhuǎn)率與技術(shù)。此階段F與T均呈現(xiàn)小幅穩(wěn)步增長態(tài)勢，年均提升0.1左右，最高不超過2。而Y整體較高，且由2.103上升至3.219。說明線上線下融合網(wǎng)絡(luò)零售交易模式可以顯著提升流通效率。

案例分析—以蘇寧和三只松鼠為例

現(xiàn)階段，我國主要處于線上線下融合零售交易模式階段，關(guān)于分析證明該種模式對流通效率提升的研究中，鮮少涉及具體驗證案例。針對于此，本文選取蘇寧和三只松鼠兩大零售商，對異質(zhì)性零售交易模式引起的流通效率變化進行分析。

蘇寧是率先由線下實體零售商成功轉(zhuǎn)型為線上線下融合發(fā)展的企業(yè)。它成立于1990年，起先專營空調(diào)，1999年開啟綜合經(jīng)營模式，目前已發(fā)展成集家電、百貨、生活用品、虛擬產(chǎn)品等為一體的大型綜合連鎖企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，2010年，蘇寧易購上線，蘇寧正式走上自主采購、獨立運行的電商道路。2013年，蘇寧再次升級零售交易模式，采取線上線下協(xié)同交易的O2O模式，并更名為“蘇寧云商”。當(dāng)前，蘇寧云商已擁有一系列完整的生態(tài)鏈系統(tǒng)，包括線下門店端、線上PC端、無線端、支付端以及物流倉儲、互聯(lián)網(wǎng)金融、廣告平臺等。據(jù)蘇寧業(yè)績報告顯示，2018年1-6月，蘇寧實現(xiàn)營業(yè)收入1107.86億元，同比增長32%;合計擁有的各類自營店面達4800余家，新開各類店面近2000家。線上線下協(xié)同交易模式的應(yīng)用，使得蘇寧將供應(yīng)商和消費者相連接，有效縮短了交易流程，提升供應(yīng)鏈流通效率。蘇寧的發(fā)展優(yōu)勢在于，在電商迅速崛起之際，它并沒有直接關(guān)閉線下門店，而是形成了線上、線下互補的局面。并且由于蘇寧本身商品品類多、客戶基數(shù)大，線上線下的融合轉(zhuǎn)型更加促進了蘇寧發(fā)展。

三只松鼠是中國第一家定位于純電商食品品牌的企業(yè)，從2012年發(fā)展至今，已成為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用B2C平臺進行線上交易，成為首家線上食品交易零售商。在這種交易模式下，2012年“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠的銷售額達766萬元，成為堅果行業(yè)第一。而單純的線上零售交易模式無法支持其持續(xù)快速發(fā)展，因此2017年，三只松鼠開啟線下零售交易。這種線上線下虛實融合的零售交易模式使得三只松鼠在零食行業(yè)與其他競爭者相比，具有較高的利潤收入，運營能力也明顯強于競爭者。至2018年底，三只松鼠銷售額超過70億，約占全國堅果市場份額的25%。三只松鼠發(fā)展成功的原因在于，企業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展節(jié)奏，其商品經(jīng)過生產(chǎn)者、供應(yīng)商、倉庫、電商平臺和消費者全程數(shù)據(jù)化，積累了8000多萬用戶數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，三只松鼠便能充分分析用戶需求，為產(chǎn)品研發(fā)提供可靠依據(jù)。并且，三只松鼠線下門店與線上庫存打通，直接從倉庫訂貨，直接結(jié)算，節(jié)約時間，提高成本效率。

結(jié)論

綜上，隨著消費者消費需求、方式的不斷升級，零售業(yè)態(tài)逐步演變，先后形成了三種異質(zhì)性零售交易模式。在具體發(fā)展過程中，線下實體零售交易模式雖可以促進流通效率提高，但不符合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢;基于電子商務(wù)的線上網(wǎng)絡(luò)零售交易模式雖可以快速提高流通效率，但由于自身缺陷無法保持長期高速推動力。為此，以蘇寧為代表的線下實體零售商開始融合互聯(lián)網(wǎng)，以三只松鼠為代表的線上網(wǎng)絡(luò)零售商也開始轉(zhuǎn)向線下，形成了線上線下融合零售交易模式，發(fā)現(xiàn)可以有效促進流通效率提升。然而當(dāng)前，零售商開展線上線下協(xié)同運營尚處于初級階段，零售業(yè)存在異質(zhì)性零售交易模式并存現(xiàn)狀。未來零售企業(yè)應(yīng)加大線上與線下的融合，以消費者為中心，以技術(shù)為驅(qū)動導(dǎo)向，通過實體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，打造“全場景、全渠道、全時段、全品類”的體驗式購物新模式。

參考文獻：

1.吳昊，李健偉，程楠.零售業(yè)態(tài)演進—基于消費成本視角的解釋[J].消費經(jīng)濟，2015（3）

2.陳靜.我國零售業(yè)態(tài)演變與流通效率的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（15）

3.曹靜，史子昂，竇浩等.我國網(wǎng)絡(luò)零售O2O模式發(fā)展歷程的分析與展望[J].中國商論，2014（9）

4.李萍.我國商貿(mào)流通效率與經(jīng)濟增長關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（31）

5.劉佳，張艷新.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新零售發(fā)展分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（18）

6.丁彥.我國區(qū)域性商貿(mào)流通效率現(xiàn)狀、原因及對策分析[J].時代金融，2017（14）