史亞娟

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近期，“盲盒經(jīng)濟”特別火，幾乎成了社交媒體欲罷不能的存在。

繼口紅機、娃娃機之后，“盲盒”這種“不確定消費”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為了年輕人的新寵。

“盲盒”的玩法，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，購買者抽中哪款全憑手氣。

這種隨機化的購買體驗，恰恰是讓一眾玩家情愿“入坑”的微妙之處——運氣好時抽到只有1/100概率的“隱藏款”;運氣不好也沒關(guān)系，畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐“隱藏款”，已成為都市年輕人一種新的解壓方式。不僅備受年輕人的青睞，盲盒還被各路商家與投機者追捧不已。

當然，也有一些人對該商品及其引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象嗤之以鼻，甚至還用“變相賭博”“韭菜盒子”等帶有批判意味的詞語來形容它。

小小盲盒俘獲人心的“套路”到底有哪些？透過盲盒讓人上癮的營銷機制，我們能看到哪些應該避開的陷阱，以及哪些應該擁抱的未來？

“不確定消費”：盲盒為何俘獲年輕人？

盲盒起源于日本“扭蛋文化”，扭蛋中的具體內(nèi)容不會事先公開，很多人禁不住好奇心的驅(qū)使不停買買買，日本扭蛋生意由此異?；鸨Ｔ谖覈?，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以看成是盲盒的早期雛形。

盲盒最吸引玩家的，就是‘不確定消費的玩法，“不知道下一個會抽到什么，最后越拆越多……”

“我入坑一年多，很多朋友都是換盲盒時認識的?！币幻?5后”玩家告訴《中外管理》，因為平時工作壓力大，休息時間和人際關(guān)系都變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在;同時“換盲盒”也讓自己融入了一個不一樣的圈子，這里沒有利益紛爭，大家完全基于共同的愛好玩到一起。

浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉告訴《中外管理》：在“95后”眼中，盲盒就是一種社交貨幣，也是宣泄情感的載體。

“但盲盒‘不確定的收益反饋機制，也容易讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，從而對購買盲盒上癮?！秉S偉提醒道，所謂“小賭怡情，大賭傷身，盲盒消費實際上是一種娛樂性質(zhì)更強的射幸行為”?！吧湫倚袨椤钡闹饕攸c就是：參與人交易的是“希望”“幸運”或者“保障”（如：保險），同時，獨立承擔偶然性事件的潛在交易風險。

黃偉認為：盲盒經(jīng)濟不能與賭博混為一談，兩者的營利方式是完全不同的——盲盒商家如果是通過組織生產(chǎn)和銷售的行為獲利，就不是賭博。但是，如果在盲盒炒作中出現(xiàn)“變種”，例如：盲盒內(nèi)產(chǎn)品的價值與價格出現(xiàn)大的差距，這種行為就偏離了商品售賣的基本范疇，涉及賭博類犯罪了。

警惕：娛樂產(chǎn)品變成“金融產(chǎn)品”

大量黃牛、炒客的入場，將盲盒炒成了如同限量版球鞋之類的“金融產(chǎn)品”，原本娛樂屬性更強的射幸行為，頓時“變了味”。

閑魚在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

《中外管理》了解到：盲盒的高價格多由消費者的心理預期決定，一旦具有受到消費者歡迎的稀缺性，必然會招來專門利用稀缺性來賺快錢的“炒家”。整個過程中，盲盒之于他們只是一個個數(shù)字，炒高價格后丟給接盤俠，由此，盲盒被炒成了所謂的“韭菜盒子”。

盲盒炒作注定不可持續(xù)，但問題是“鐮刀”還能揮舞多久？

靠投機驅(qū)動，顯然不是盲盒經(jīng)濟的長久之道?；貧w其“95后”的圈層消費，投入更多成本打造讓粉絲有收藏欲望的IP產(chǎn)品，才是盲盒經(jīng)濟回歸正途之道

“‘盲盒熱接近于昔日的‘郁金香熱和‘蘭花熱。只不過每一輪類似的熱潮，都會針對某一類新‘韭菜的喜好來發(fā)軔，以讓其成為基本盤，并通過硬核需求、情懷需求來包裝，淡化其投機色彩，營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示。”知名TMT產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向《中外管理》坦言“實際上，盲盒這類業(yè)務本身的隨機性太強，其粉絲情懷也并不像日本扭蛋那樣強烈，一旦投機的泡沫被戳破，將很難維持下去，預計2019年冬天‘盲盒熱就會漸漸遇冷?！?h3>回歸圈層消費：“盲盒”是國產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈的新機遇

在天貓發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數(shù)位列第一，成為“95后”年輕人中熱度最高也最燒錢的愛好。僅在天貓平臺，就有近20萬消費者平均每人每年花費兩萬余元收集盲盒，其中購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬。

應該說，盲盒是“95后”特定群體圈層消費非常明顯的領域。

“作為基本形態(tài)是二次元產(chǎn)品的盲盒，關(guān)鍵在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的IP產(chǎn)品?！睆垥鴺犯嬖V《中外管理》，“盲盒的正常生態(tài)接近于日本扭蛋，而扭蛋作為二次元手辦的一種形式，其吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感;要想持續(xù)吸引用戶，則在于成套產(chǎn)品的良好用戶體驗。”

“換言之，要想回歸‘95后特定群體的圈層消費，就要在盲盒產(chǎn)品的設計上推陳出新?！睆垥鴺方忉屨f，“在手辦材質(zhì)上，商家可以從工廠的機器生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)與‘手辦師小量手工生產(chǎn)相結(jié)合的方式，逐步培養(yǎng)一批大師級作品，而非當下為追求價格炒作而進行限量銷售的饑餓營銷方式?！?/p>

“相比之下，國內(nèi)二次元IP授權(quán)市場一直發(fā)育得不好，更多是從正版手辦再次翻模，甚至是三次翻模生產(chǎn)出來的盜版，再以廉價的產(chǎn)品來沖擊市場。同時，二次元IP的周邊衍生形態(tài)，也大多是一些根據(jù)動漫經(jīng)典場景還原的組合手辦?！睆垥鴺芬蔡岢?，盲盒經(jīng)濟有望成為中國IP產(chǎn)業(yè)鏈改善的一種新嘗試。

例如：中國IP產(chǎn)業(yè)可以針對“95后”群體發(fā)展基于社群的盲盒社交，挖掘關(guān)于盲盒的短視頻、圖文，進行二次元文化和泛娛樂的拓展，打造一個以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔的興趣社交體系等等。

責任編輯：王濤 軒轅鏡