苗曦

【摘 要】隨著新媒體深入介入現(xiàn)代傳媒，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體以及小眾的專業(yè)報(bào)紙受到震蕩，尤其是純市場化運(yùn)作的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，近年來面對紙媒下行趨勢，大力推行媒體深度融合，依據(jù)自身定位，從實(shí)際出發(fā)制定切實(shí)可行的融合發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持以質(zhì)量帶流量，以內(nèi)容建平臺，以融合促轉(zhuǎn)型的思路，實(shí)現(xiàn)三年來收入和利潤連續(xù)增長，并扭虧為盈。與此同時(shí)，新媒體創(chuàng)收占比大幅提升，已經(jīng)接近整個收入的1/3，經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新媒體造血功能增強(qiáng)，為專業(yè)媒體的融合轉(zhuǎn)型進(jìn)行了有益的嘗試。

【關(guān)鍵詞】融合轉(zhuǎn)型 ? 專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的泛域傳播 ? 流量變現(xiàn) ? 內(nèi)容與平臺建設(shè)

媒體融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)融為一體，合而為一，需要全力打造一批新型主流媒體?！督鹑谕顿Y報(bào)》直面殘酷競爭局面，深化改革，響應(yīng)國家號召，重構(gòu)部門，人員調(diào)整，扁平化管理，激活內(nèi)部競爭;大力推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型，以新媒體平臺建設(shè)為抓手，以內(nèi)容建設(shè)為引領(lǐng)，不斷增強(qiáng)影響力，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，尋找新發(fā)展動能：從2016年起觸底反彈，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)報(bào)社收入和利潤逆勢增長，超額完成集團(tuán)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，2018年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年考核利潤增長100%，廣告收入增長超過兩位數(shù)，新媒體營收突破100萬元。到2019年7月，新媒體當(dāng)年?duì)I收已突破200萬元，在整個報(bào)社營收占比達(dá)到26%，融合轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)。這一切是如何發(fā)生的呢？

一、面臨生存競爭，被“逼”出來的融合轉(zhuǎn)型

《金融投資報(bào)》是國內(nèi)最早一批財(cái)經(jīng)證券報(bào)紙，從成都紅廟子時(shí)代開始就具有全國影響力，僅在上海就曾達(dá)到20萬以上的發(fā)行量，一紙風(fēng)行上海灘，成為投資者手中必備炒股幫手。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，世界是平的變成世界是屏的，一部智能手機(jī)就可以滿足人們各種需求，報(bào)紙發(fā)行與廣告呈現(xiàn)斷崖式下滑，我們在成都和上海的報(bào)攤零售點(diǎn)不斷萎縮，曾經(jīng)是重頭的發(fā)行收入也不斷縮水。原來的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，原來的生產(chǎn)流程，原來的渠道，原來的產(chǎn)品形態(tài)，原有的以紙媒為中心的績效考核都不再適應(yīng)競爭需要，融合轉(zhuǎn)型幾乎成為唯一選項(xiàng)——可以說我們的轉(zhuǎn)型首先不是為了發(fā)展，而是為了生存，為了闖出一條生路，這是現(xiàn)實(shí)困境逼出來的融合發(fā)展。

我們首先從部門架構(gòu)和崗位設(shè)置下手。將原來的編輯出版部與新媒體部合并成立整合傳播部，將一批年輕有沖勁的采編人員調(diào)往新媒體第一線，報(bào)紙生產(chǎn)與新媒體產(chǎn)品打造進(jìn)行一體化整合。

早上的采前會升級成融媒版的采前會，網(wǎng)站、微博、微信、報(bào)紙編輯分別報(bào)線索和選題思路，經(jīng)過討論在會上確定各個板塊的主要選題和策劃，再根據(jù)采訪和編稿需要，對人員進(jìn)行統(tǒng)一安排：新媒體的編輯可能會直接接受采訪任務(wù)，而采訪中心的記者也會接受當(dāng)天微信公眾號的選題任務(wù)，甚至參與到報(bào)紙版面的輪崗編輯，每個內(nèi)容生產(chǎn)人員都要求完成報(bào)紙稿件的采寫、網(wǎng)稿的采發(fā)、視頻的攝編;所有報(bào)紙編輯也加入到網(wǎng)站和微博發(fā)稿安排中，并完成規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)評論的寫作，就連過去只管報(bào)紙簽版的編委會成員也增加了值班審核簽發(fā)微信和網(wǎng)稿的任務(wù)——部門與部門、崗位與崗位之間，上與下，縱與橫，紙與網(wǎng)都打破了原來的界限，傳統(tǒng)的采編流程被重造，原有的邊界變得模糊。

平臺功能區(qū)分也進(jìn)一步明確。報(bào)網(wǎng)并存，以網(wǎng)優(yōu)先，以微優(yōu)先。網(wǎng)站主要搶發(fā)業(yè)內(nèi)重要動態(tài)消息，微博主要側(cè)重于話題設(shè)計(jì)與互動，微信公眾號每天可發(fā)4至5條稿件，主要是熱點(diǎn)話題的聚焦與深度解讀，讓受眾看到更多幕后的內(nèi)容和專業(yè)的解析，報(bào)紙除保障重點(diǎn)拳頭產(chǎn)品《周末證券》編排外，日常報(bào)道更側(cè)重于觀點(diǎn)表達(dá)和理財(cái)信息服務(wù)，并在一版辟出固定的新媒體產(chǎn)品標(biāo)題和二維碼導(dǎo)讀，加強(qiáng)互推和引流。

二、沒有影響力提升的融合是假融合

移動互聯(lián)網(wǎng)與共享體系的建設(shè)改變了人們獲取信息的渠道與方式。我國移動新聞用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億，占全國網(wǎng)民總數(shù)的七成以上。伴隨著人工智能技術(shù)、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的成熟與普及，移動媒體正在全面加快發(fā)展。深入探索報(bào)刊融合創(chuàng)新發(fā)展的空間，領(lǐng)會中央戰(zhàn)略發(fā)展部署，時(shí)刻把握移動傳播趨勢，建立移動優(yōu)先意識，踐行移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。這是報(bào)刊實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，持續(xù)縱深推進(jìn)的關(guān)鍵，也是報(bào)刊實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)同時(shí)驅(qū)動，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)。

我們要充分發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)力與品牌影響力，緊跟傳播過程的移動化、視頻化與社交化，將內(nèi)容建設(shè)作為支撐點(diǎn)，以先進(jìn)技術(shù)作為支持，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與信息技術(shù)的高度融合，完成優(yōu)勢互補(bǔ)，持續(xù)創(chuàng)造新興的產(chǎn)品形態(tài)、表達(dá)方式與傳播渠道。融合的推進(jìn)使得原創(chuàng)稿件的影響力不再停留在過去的單一載體上，而是通過全媒體矩陣和合作的多個第三方平臺獲得了更大的提升與更廣的傳播。

《美國用芯片一劍封喉 ? 我們靠茅臺反擊嗎》為金融投資報(bào)評論員劉柯在中興事件后第一時(shí)間撰寫的評論，在報(bào)社微信公眾號首發(fā)后引爆財(cái)經(jīng)媒體圈，各大平臺爭相轉(zhuǎn)發(fā)，最終僅微信閱讀量就超過50萬+，創(chuàng)下了報(bào)社原創(chuàng)首發(fā)評論最高傳播紀(jì)錄。抖音小組通過制作短視頻緊跟資本市場熱點(diǎn)和財(cái)富故事，注冊的抖音號推出的第3條視頻就創(chuàng)下了“500萬+”的點(diǎn)擊量，表明專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體也需要轉(zhuǎn)換話語方式，以年輕網(wǎng)友喜聞樂見的形式“翻譯”好財(cái)經(jīng)專業(yè)內(nèi)容，提升傳播力。

全面推進(jìn)內(nèi)容、平臺、運(yùn)營、渠道、管理的深度融合，創(chuàng)新思維模式與作業(yè)模式，全力推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素的融合，構(gòu)建一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系以及管理機(jī)制。在始終保證導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)擊量、停留時(shí)間、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為考核指標(biāo)，對客戶端進(jìn)行全面考核，加快全面升級轉(zhuǎn)型與深度融合，構(gòu)建全方位、多元化與立體化的融合發(fā)展格局。內(nèi)容建設(shè)在媒體融合這臺“發(fā)動機(jī)”的強(qiáng)力助推下不斷發(fā)力，原創(chuàng)調(diào)查與深度報(bào)道力度加大，觀點(diǎn)表達(dá)得到加強(qiáng)，金融投資報(bào)的影響力不斷提升。中國證監(jiān)會證券信息服務(wù)系統(tǒng)發(fā)布最新一期全國財(cái)經(jīng)媒體收錄名單，這份代表國內(nèi)資本市場媒體影響力的權(quán)威榜單上，金融投資報(bào)排名第14位，排名超過《第一財(cái)經(jīng)》等知名媒體;同時(shí)公布的證監(jiān)會數(shù)據(jù)庫命中總榜單（含新媒體和財(cái)經(jīng)雜志），金融投資報(bào)前7個月共被收錄2450條信息，排在第14位，這是對專業(yè)影響力的權(quán)威認(rèn)證。當(dāng)然這些稿子也都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去的。

三、自建平臺與第三方平臺“協(xié)同作戰(zhàn)”

2018年底，金融投資網(wǎng)和金融投資報(bào)官方微博微信正式獲得四川省網(wǎng)信辦頒發(fā)第一批《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，具有了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布轉(zhuǎn)載服務(wù)資質(zhì)，金融投資網(wǎng)由過去的“三級資質(zhì)”升級為“一級資質(zhì)”，為金融投資報(bào)全媒體矩陣打造夯實(shí)了基礎(chǔ)。

目前，金融投資報(bào)頭條號累計(jì)閱讀量超過4119萬，網(wǎng)易號超過4186萬，搜狐號超過1.5億，百家號超過300萬，加上一點(diǎn)號、企鵝號、抖音號、同順號、人民號等，一個由金融投資報(bào)、金融投資網(wǎng)、兩微加上多家第三方平臺構(gòu)建的一個泛域傳播平臺初步形成，這些平臺互融互推，共享共用，有的為我所建，有的為我所用，共同構(gòu)建起一個移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代財(cái)經(jīng)新聞新閱讀場景。

創(chuàng)新經(jīng)營模式是融合推進(jìn)的最重要目標(biāo)，流量不能變現(xiàn)就會失去大部分價(jià)值，通過加強(qiáng)活動策劃推動整合營銷，尤其是加大力度培育視頻直播業(yè)務(wù)取得成效。比如通過“3·15”金融消費(fèi)維權(quán)活動、四川上市企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告、天府新區(qū)大美鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)展播、2018攀枝花鄉(xiāng)村振興暨汽車產(chǎn)業(yè)論壇、四川金融新銳榜評選活動等策劃，將視頻直播由傳播工具變?yōu)閯?chuàng)收手段。

2018年，新媒體平臺通過廣告、技術(shù)服務(wù)、知識付費(fèi)、商業(yè)直播、代運(yùn)維等方式，實(shí)現(xiàn)直接收入116萬元，比上一年同期增長36%，區(qū)縣二級市場的拓展實(shí)現(xiàn)快速增長，今年又相繼拿下一批微信代運(yùn)營項(xiàng)目和視頻制作項(xiàng)目。新媒體平臺已成為報(bào)社整體經(jīng)營的重要推手，助力經(jīng)營部門創(chuàng)收效果明顯，而今年這個增幅更大。

新媒體平臺經(jīng)營創(chuàng)收大幅提高一個重要原因是在影響力和品牌得到認(rèn)可的前提下，企業(yè)的投放方式發(fā)生了變化。以一家在全國排名前列的房地產(chǎn)上市公司為例，今年以來加大了對金融投資報(bào)的投放，一個月就有近30萬元的投放，這些過去由報(bào)紙版面呈現(xiàn)的廣告現(xiàn)在全部轉(zhuǎn)到了新媒體平臺上，并且由于良好的傳播效果得到客戶的好評。

今年以來銀行、基金、券商等紛紛加大了在金融投資報(bào)微信公眾號上的投放，新媒體編輯做的山東一家上市銀行的H5因?yàn)閯?chuàng)意新穎還得到了總部的表揚(yáng)。改版后的網(wǎng)站也得到了更多的關(guān)注，深圳北京的企業(yè)尋求展開內(nèi)容版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)知識收費(fèi)。

四、結(jié)語

媒體融合轉(zhuǎn)型是一個沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可借用的全新實(shí)驗(yàn)，必定將遇到難以想象的困難。金融投資報(bào)還處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期和困難期，任重道遠(yuǎn)，仍然面臨嚴(yán)峻的生存壓力。但我們堅(jiān)信融合轉(zhuǎn)型是我們必須去走的路，是我們必須去完成的一道考題。

（作者單位：金融投資報(bào)）