錢(qián)國(guó)康

【摘 要】我國(guó)報(bào)紙?jiān)诿襟w融合中的一項(xiàng)重要工作是建立數(shù)字化的商業(yè)模式。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙轉(zhuǎn)型中商業(yè)模式的梳理，發(fā)現(xiàn)主要有在線廣告模式、輿情服務(wù)模式、技術(shù)服務(wù)模式、智庫(kù)服務(wù)模式、版權(quán)變現(xiàn)模式、流量變現(xiàn)模式等。這些模式為報(bào)紙進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和推進(jìn)融合發(fā)展提供了借鑒。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ? 融合媒體 ? 數(shù)字化媒體 ? 商業(yè)模式

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。至此，融合發(fā)展成為我國(guó)對(duì)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的最主要要求和最主流的話語(yǔ)，幾乎所有的主流媒體都積極推動(dòng)融合發(fā)展。最先和最積極推進(jìn)媒體融合的是人民日?qǐng)?bào)，該報(bào)社2014年10月就正式立項(xiàng)。隨后，眾多媒體宣布跟進(jìn)媒體融合，媒體融合和“中央廚房”建設(shè)成為報(bào)業(yè)領(lǐng)域最熱的行動(dòng)。

一、商業(yè)模式的意義及其概念

報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體推進(jìn)融合發(fā)展，非常困難的一個(gè)方面是重塑商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時(shí)代后，最嚴(yán)重的危機(jī)不是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的危機(jī)，而是商業(yè)模式坍塌之后迫切需要重塑的危機(jī)。紙媒中除可以依賴公費(fèi)發(fā)行覆蓋成本甚至獲利的媒體外，市場(chǎng)化的媒體能否重塑成功的商業(yè)模式更事關(guān)能否存續(xù)下去。因此，在媒體融合中商業(yè)模式的重塑是一個(gè)重要的內(nèi)容。由于媒體融合之后，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式基本上沒(méi)有改變，所以實(shí)際上面臨的是融合過(guò)程中新媒體如何建立商業(yè)模式的問(wèn)題。

商業(yè)模式一詞最早于1957 年出現(xiàn)在論文正文中，于1960年出現(xiàn)在論文的題目和摘要中，但正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是在1999 年以后，在互聯(lián)網(wǎng)興起與普及的影響下逐漸發(fā)展起來(lái)。有研究者對(duì)國(guó)外研究商業(yè)模式的文獻(xiàn)進(jìn)行了計(jì)量分析，發(fā)現(xiàn)“2003 年、2004 年和2005 年， 商業(yè)模式全文索引篇數(shù)分別達(dá)到了327 篇、380篇和448 篇，此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊、報(bào)紙，甚至人們?nèi)粘Ｕ勗捴谐霈F(xiàn)頻率最高的熱門(mén)術(shù)語(yǔ)之一”。這個(gè)時(shí)候正是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)候?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展并普及之后，它亟待探索自身的商業(yè)模式以獲得持續(xù)性的發(fā)展，這在2000年前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)期顯得更加急迫，因此互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期商業(yè)模式的研究大多與其有關(guān)。

國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式的研究也呈現(xiàn)出類似的情況，即與互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)間密切相關(guān)。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)最早出現(xiàn)以“商業(yè)模式”為研究主題的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)是在1985年，但1999年之前的研究文章都不多。2000年開(kāi)始出現(xiàn)第一次井噴，由每年幾篇迅速提升到每年數(shù)十篇。在2000年的34篇中文文獻(xiàn)中，涉及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)新技術(shù)商業(yè)模式研究的高達(dá)27篇，占比高達(dá)79%。以“商業(yè)模式”為研究主題的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出現(xiàn)的第二次井噴是在2005年到2007年間。文獻(xiàn)數(shù)量由每年的數(shù)十篇迅速增加到每年200篇以上?！吧虡I(yè)模式”逐漸成為管理學(xué)研究中的熱門(mén)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起刺激了商業(yè)模式的研究，從另一個(gè)角度表明報(bào)紙商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要性。

二、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中的七種商業(yè)模式

目前，融合進(jìn)程中新媒體主要的商業(yè)模式有以下一些類型（不考慮手機(jī)報(bào)和非媒體業(yè)務(wù)比如地產(chǎn)、賓館等）。

1.在線廣告模式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告是媒體的主要商業(yè)模式，新媒體也大多繼承了這種模式，在線廣告成為主要的收入來(lái)源，人民網(wǎng)是其中的典型。人民網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)從2012年到2018年7年間歷年收入見(jiàn)表：

由于平臺(tái)因素，人民網(wǎng)的廣告收入是全國(guó)紙媒新媒體中最大的，但上面的數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，可以從下面幾個(gè)方面分析：其一，從2012年到2018年，人民網(wǎng)廣告的增速比較起全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的增速要慢得多，前者的增長(zhǎng)不到50%，而全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的同期增幅高達(dá)近400%，表明報(bào)業(yè)新媒體廣告的增長(zhǎng)乏力。甚至，從2015年之后，人民網(wǎng)的廣告收入不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而連續(xù)兩年下降，2017年與2015年比較已經(jīng)下降20%，2018年大幅度增長(zhǎng)后恢復(fù)。其二，人民網(wǎng)的廣告收入總額偏小，在人民網(wǎng)的收入中僅占1/3強(qiáng)，如果考慮到發(fā)行收入，新媒體平臺(tái)的廣告收入在人民日?qǐng)?bào)社總收入中所占的比重更小。人民網(wǎng)是人民日?qǐng)?bào)社的新媒體平臺(tái)，不僅《人民日?qǐng)?bào)》，還包括《環(huán)球時(shí)報(bào)》的新媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，因此僅就《人民日?qǐng)?bào)》而言，它在線廣告的收入還要低于上述數(shù)字。這說(shuō)明目前網(wǎng)絡(luò)廣告還很難擔(dān)起經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重任。

其他報(bào)紙中，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的在線廣告收入較大。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年的新媒體收入大約為7.25億元，新媒體廣告收入大約為4.33億元，這兩個(gè)數(shù)據(jù)中澎湃新聞都貢獻(xiàn)了大頭。但是，與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入規(guī)模比較，在線廣告收入額同樣需要拓展更大的空間才能推動(dòng)報(bào)紙商業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.輿情服務(wù)模式。這方面的業(yè)務(wù)即為客戶提供輿情信息，主要的服務(wù)對(duì)象是政府和大企業(yè)等機(jī)構(gòu)。根據(jù)年度財(cái)務(wù)報(bào)告，2011 年人民網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)收入近1.4 億元，占營(yíng)業(yè)收入的28.13%;2018年收入4.44億元，占總收入的26.27%。較多的地方媒體嘗試過(guò)這方面的業(yè)務(wù)，效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中央級(jí)媒體明顯，最后基本上不了了之。

3.技術(shù)服務(wù)模式。大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體平臺(tái)擁有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，因此在滿足自身技術(shù)需求的同時(shí)，也對(duì)外提供技術(shù)服務(wù)以增加收入。這些公司的技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與門(mén)戶等科技公司匹敵，但是優(yōu)勢(shì)在于將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳媒需求相結(jié)合，因此也能獲得一定的收入。人民網(wǎng)2018年的技術(shù)服務(wù)類收入大致為1.55億元，占總收入的9%。其他大型報(bào)紙的新媒體平臺(tái)也提供一定的技術(shù)服務(wù)，但收入不占主要部分。

4.版權(quán)輸出模式。所謂版權(quán)輸出模式，即報(bào)紙通過(guò)輸出內(nèi)容版權(quán)獲得收入。這種模式的收入根植于報(bào)紙的內(nèi)容，從某種程度上而言與傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)紙的發(fā)行收入有類似性，而且更符合報(bào)紙作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特征。不過(guò)，版權(quán)收入的多少一方面與整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)生態(tài)的建設(shè)進(jìn)展有關(guān)，另一方面也與各報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)。

國(guó)內(nèi)版權(quán)收入比較好的有澎湃新聞、新京報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等。澎湃新聞2017年的版權(quán)收入為3000多萬(wàn)元;新京報(bào)擁有40多人的深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)，版權(quán)年度收入4000多萬(wàn)元;廣州日?qǐng)?bào)的版權(quán)年度收入近2000萬(wàn)元。

5.政務(wù)服務(wù)模式。政務(wù)服務(wù)模式主要包括接入服務(wù)和代理運(yùn)維服務(wù)。報(bào)紙的新媒體團(tuán)隊(duì)擁有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，有的還有一定的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此為開(kāi)展第三方服務(wù)提供了便利條件。政務(wù)服務(wù)接入方面，廣州日?qǐng)?bào)的收入較好，2018年達(dá)到2500萬(wàn)元。在代理運(yùn)營(yíng)方面，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)較好，深圳晶報(bào)代理運(yùn)營(yíng)112家，年收入達(dá)到2000多萬(wàn)元，毛利在30%左右。

6.智庫(kù)模式。南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是這方面的典型，它又以南都媒體集群為實(shí)施這一戰(zhàn)略的龍頭。從2017年開(kāi)始，南都就圍繞打造中國(guó)一流的智庫(kù)型媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行迭代升級(jí)，主動(dòng)納入國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的鏈條。2018年全年，南都發(fā)布100份智庫(kù)報(bào)告和評(píng)價(jià)榜單;推出7萬(wàn)篇（條）新媒體原創(chuàng)稿件，總閱讀量80億;開(kāi)發(fā)建立了16個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，采集各類數(shù)據(jù)10億條。南都大數(shù)據(jù)研究院成立不足兩年，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了內(nèi)容智庫(kù)化、傳播智能化的轉(zhuǎn)型，也實(shí)現(xiàn)了收入過(guò)億元的目標(biāo)。2018年，南方都市報(bào)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了自2012年斷崖式下滑以來(lái)首次正向增長(zhǎng)，利潤(rùn)大幅提升，其中，超過(guò)一半的收入來(lái)自新媒體和數(shù)據(jù)服務(wù)等新業(yè)務(wù)板塊。

7.內(nèi)容分發(fā)模式。在內(nèi)容分發(fā)方面，上報(bào)集團(tuán)的收入額較高。2018年唔哩信息流內(nèi)容分發(fā)及交易服務(wù)收入達(dá)到8364萬(wàn)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)需求越來(lái)越大，各流量平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求也越來(lái)越大。這項(xiàng)服務(wù)通過(guò)依托內(nèi)容，接入各類渠道的流量，進(jìn)而完成變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)流量和分發(fā)技術(shù)，是服務(wù)的關(guān)鍵核心。其他報(bào)紙也均重視內(nèi)容分發(fā)收入，因?yàn)檫@方面的收入呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

新媒體出現(xiàn)以后，進(jìn)行了非常多的贏利模式的嘗試。從國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)目前的情況看，新媒體的贏利模式存在兩個(gè)明顯的特征：一是廣告依然是很重要的收入來(lái)源。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告是報(bào)紙收入的主要來(lái)源。在新媒體上，廣告依然扮演了重要的收入角色。比如在人民網(wǎng)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體等，廣告收入都是最主要的單項(xiàng)收入。當(dāng)然，從絕對(duì)額而言，報(bào)紙?jiān)诰€廣告收入額已經(jīng)無(wú)法與傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)紙的廣告收入額相提并論，但就比例而言其重要性并未降低，這是媒體生態(tài)改變的結(jié)果。二是新興的新媒體收入（一些媒體稱之為新媒體創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入）在迅速提升，比如版權(quán)收入、流量變現(xiàn)收入、自媒體原生廣告收入、技術(shù)服務(wù)收入等。這些收入的絕對(duì)額目前還不算大，但是增長(zhǎng)速度很快，屬于新媒體業(yè)務(wù)中的朝陽(yáng)收入項(xiàng)目。

（作者單位：文摘周報(bào)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]原磊.國(guó)外商業(yè)模式理論研究評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2007（10）：17-25.