■馬一雄（玉溪市文化館）

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化文藝事業(yè)，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)、中國文聯(lián)十大、全國宣傳思想工作會(huì)議、全國政協(xié)十三屆二次會(huì)議上，多次對新時(shí)代文藝工作的目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行了深刻闡述。這些講話一脈相承，相互關(guān)聯(lián)，是群眾文化工作開展的重要綱領(lǐng)。文化館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，如何推出更多藝術(shù)精品和精品服務(wù)惠及群眾，讓群眾享受公共文化服務(wù)體系建設(shè)成果就成為擺在我們?nèi)何墓ぷ髡呙媲暗囊粋€(gè)重要課題。本文以作者所供職的玉溪市文化館近年來著力打造文化活動(dòng)品牌所取得的經(jīng)驗(yàn)做法為例，闡釋打造群眾文化活動(dòng)品牌化的意義和作用。

■文化館群眾文化活動(dòng)開展的現(xiàn)狀和問題

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中將品牌的含義定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。《牛津大辭典》里，品牌的意思是：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途?！奔从靡詤^(qū)別和證明。文化館在為廣大群眾輸送文藝產(chǎn)品服務(wù)也可以看作是一種商品輸出，它具有公益性、均等性、便利性的特點(diǎn)，只有把握受眾需求客觀規(guī)律才能達(dá)到供給側(cè)和需求側(cè)雙贏的局面。通過對多年組織群眾文化活動(dòng)的經(jīng)歷“回頭看”，我認(rèn)為文化館，特別是基層文化館在履行免費(fèi)開放職能，組織群眾性文化活動(dòng)方面主要面臨的問題體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是服務(wù)供需不對稱。文化館的服務(wù)受眾涵蓋了社會(huì)各個(gè)年齡層次和職業(yè)，傳統(tǒng)意義上提供的“大鍋飯”式文化服務(wù)缺乏針對性、連續(xù)性。文化館對群眾的需要、觀眾的結(jié)構(gòu)，沒有做細(xì)致劃分，導(dǎo)致提供的服務(wù)往往一廂情愿，與實(shí)際需求脫節(jié)、錯(cuò)位，缺少吸引力。沒有建立有效的服務(wù)效能反饋機(jī)制，導(dǎo)致群眾參與性不高。二是文化服務(wù)產(chǎn)品有數(shù)量無質(zhì)量，有高原無高峰問題。文化服務(wù)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，對于文化品牌建設(shè)方法、規(guī)律研究不夠，對品牌建設(shè)實(shí)踐審視不夠。對于加強(qiáng)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)、搶救、發(fā)掘、整理、展示和研究工作，推動(dòng)民族民間文化藝術(shù)活動(dòng)開展、少數(shù)民族題材文藝作品創(chuàng)作和民族特色資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)、打造少數(shù)民族文化品牌和藝術(shù)精品方面普遍做得不夠，導(dǎo)致所推出的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量偏低，群眾知曉率、滿意度不足。三是專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，資源整合不力。一個(gè)轄區(qū)內(nèi)有的文化服務(wù)設(shè)施過于分散，文化服務(wù)單位各自為政，資源分散。有的設(shè)施設(shè)備遭遇閑置，無法運(yùn)轉(zhuǎn)；有的場館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)，缺乏應(yīng)有的資金和人力資源支持。同時(shí)，很多縣級(jí)文化館出現(xiàn)專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍斷代問題，主要體現(xiàn)為隨著老一輩業(yè)務(wù)骨干的退休，新到崗的同志受制于單一崗位，學(xué)非所用，不能充分發(fā)揮特長專業(yè)優(yōu)勢；很多群文干部不愿意深入基層，了解群眾所需所想，作品不接地氣，缺乏群眾基礎(chǔ)。

■群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的目的意義和方式方法

群眾文化活動(dòng)品牌可定義為在公共文化建設(shè)中形成的具有一定社會(huì)影響和積極評(píng)價(jià)的文化服務(wù)項(xiàng)目、群眾文化活動(dòng)、群眾文化團(tuán)隊(duì)等，是人們對公共文化部門的文化服務(wù)一種積極的評(píng)估與認(rèn)知，往往具有優(yōu)良的服務(wù)。

在品牌建設(shè)過程中，首先要找準(zhǔn)定位。一般而言，連續(xù)舉辦3年以上，在區(qū)域內(nèi)具有較高影響力，受群眾和業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)較好的群眾文化活動(dòng)可確定為文化活動(dòng)品牌。從服務(wù)內(nèi)容上，文化館品牌活動(dòng)項(xiàng)目大致可分為培訓(xùn)、演出、展覽、講座、文藝創(chuàng)作、非遺保護(hù)5個(gè)方面；從服務(wù)形式上來說，可分為請進(jìn)來、走出去、線上、線下幾種模式。其次要科學(xué)立項(xiàng)。在立項(xiàng)過程中，要廣泛征求服務(wù)對象意見建議，按需點(diǎn)單、按需配送，不能搞“大水漫灌”式服務(wù)輸送。文化館決策層根據(jù)群眾需求科學(xué)評(píng)估社會(huì)效益和風(fēng)險(xiǎn)。品牌規(guī)劃過程中要兼顧地域性、民族性、行業(yè)性、時(shí)效性?？梢猿浞掷脭?shù)字文化館建設(shè)這個(gè)契機(jī)，達(dá)到線上線下、共建共享的效果。再次是塑造既結(jié)合實(shí)際，又個(gè)性鮮明的文化品牌。要樹立相對穩(wěn)定的品牌形象，就要學(xué)會(huì)講好品牌故事。品牌為什么熱衷于講故事？因?yàn)楣适率亲钊菀妆挥洃?、被傳播的。故事最貼近人性，使公共文化服務(wù)品牌給人以美好與溫暖。在公共文化服務(wù)同質(zhì)化的情況下，品牌故事是最能使之實(shí)現(xiàn)差異化的一種工具，有助于樹立品牌個(gè)性，是品牌與公眾建立情感的橋梁與紐帶。故事講得好，文化服務(wù)品牌就容易推。具有區(qū)域特色的文化資源和時(shí)令節(jié)慶都是構(gòu)成品牌的要素。最后是整合資源，提升服務(wù)品質(zhì)。品質(zhì)是文化服務(wù)品牌內(nèi)在的質(zhì)量，品牌是文化服務(wù)質(zhì)量的外延與形象。公共文化服務(wù)品牌離不開內(nèi)在優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)，好品質(zhì)有利于增強(qiáng)公共文化服務(wù)品牌的美譽(yù)度和影響。區(qū)域文化資源分布不均，是服務(wù)過程中的一個(gè)難點(diǎn)問題，要破解壁壘效應(yīng)，避免“短板太短”就要想方設(shè)法整合利用資源。目前正在開展的縣級(jí)文化館總分館制建設(shè)就是一個(gè)最好的契機(jī)。要充分利用政策優(yōu)勢，建立健全人才和統(tǒng)一調(diào)配的服務(wù)平臺(tái)。將主要資源向基層和農(nóng)村傾斜，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)給群眾以滿足感和獲得感。同時(shí)，要注重引入績效反饋機(jī)制。受眾對于文化館品牌活動(dòng)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)反饋是品牌持續(xù)和延伸發(fā)展的基礎(chǔ)。在品牌活動(dòng)開展過程中，可采取事中監(jiān)管和問卷調(diào)查的方式對服務(wù)效果進(jìn)行監(jiān)控。文化館決策層定期研究群眾反饋意見，在吸收合理意見后對活動(dòng)品質(zhì)進(jìn)行管控。

■玉溪市文化館基于現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)背景下的文化活動(dòng)品牌打造實(shí)踐

近年來，玉溪市文化館以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，深入貫徹《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》及全國宣傳思想工作會(huì)議精神。以守正創(chuàng)新為工作總基調(diào)，以建設(shè)聶耳音樂之都為契機(jī)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，推陳出新地推出了一批貼合群眾需求的文化服務(wù)品牌活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，不斷擴(kuò)大受眾覆蓋面，進(jìn)一步鞏固免費(fèi)開放成果，充分發(fā)揮文化館陣地輻射功能，吸引更多的群眾參與到公共文化活動(dòng)中來。一是舉辦全市女職工素質(zhì)提升培訓(xùn)活動(dòng)。玉溪市女職工素質(zhì)提升示范基地建設(shè)于2015年，基地以玉溪市文化館為平臺(tái)和載體，基地建成后，作為工會(huì)女職工工作重點(diǎn)，積極開展了以女性“自尊、自強(qiáng)、自新、自立”內(nèi)容為主題的教育，引導(dǎo)廣大女職工樹立自主意識(shí)，使“四己”成為女職工發(fā)展需求和行動(dòng)自覺。市文化館采取分批次逐步進(jìn)行免費(fèi)公益培訓(xùn)，在3年時(shí)間里，不斷開展范圍廣、層次高、形式多樣的文化藝術(shù)系列培訓(xùn)活動(dòng)，每兩個(gè)月為一期，截至目前共連續(xù)舉辦14期培訓(xùn)班，參加培訓(xùn)人員2000余人，涉及10余個(gè)行業(yè)。培訓(xùn)內(nèi)容涉及形體、民族舞、瑜伽、聲樂、書法、美術(shù)、手工、服裝設(shè)計(jì)等10多個(gè)藝術(shù)門類，對全面提升我市女職工素質(zhì)起到了積極作用。在社會(huì)上獲得了較大影響力，受到了群眾廣泛關(guān)注。二是打造“碧玉清溪是我家”美、書、影展覽陣地文化品牌。自2016年開始舉辦的“碧玉清溪是我家”美、書、影展覽至今已歷三屆。展覽以社會(huì)群眾自覺投稿參與為主要稿件來源。展覽以市文化館綜合展廳為主陣地，通過巡展的方式輻射全市各縣區(qū)文化館。市文化館從各縣區(qū)美術(shù)書法攝影藝術(shù)門類專家中遴選出評(píng)審組負(fù)責(zé)對每期投稿作品進(jìn)行評(píng)選。3年來，共展出作品600余件，內(nèi)容涵蓋國畫、油畫、粉彩、漫畫、版畫、書法、攝影等靜態(tài)藝術(shù)門類。作品以歌頌偉大時(shí)代、反映玉溪人民生活為主線，通過藝術(shù)家的筆墨和鏡頭表達(dá)著對生活的無限熱愛，對藝術(shù)的追求抒發(fā)，在這方寸之間，帶給觀眾的感動(dòng)卻充滿整個(gè)心田。展覽在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，投稿數(shù)量和質(zhì)量不斷提高。三是打造“周末小舞臺(tái)”助力“音樂之都”建設(shè)?！爸苣┬∥枧_(tái)”是市文化館于2016年推出的一項(xiàng)重點(diǎn)演出文化品牌活動(dòng)，以每周五為固定演出舉辦日。從2015年下半年開始，通過向合作辦學(xué)單位、館辦文化活動(dòng)示范基地、掛靠文藝隊(duì)多方征求意見，按照“精心謀劃、科學(xué)組織、穩(wěn)步推進(jìn)”的原則，文化館開始醞釀一個(gè)“群眾演、群眾看”的群眾性舞臺(tái)。2016年2月，精心籌措的“群苑周末小舞臺(tái)”正式誕生，從整體運(yùn)作方案到設(shè)備修繕購置都傾注了市文化館工作人員的心血?！叭涸分苣┬∥枧_(tái)”采用“菜單式、訂單式”服務(wù)模式，活動(dòng)預(yù)告細(xì)化到“周”，采用門戶網(wǎng)站、公眾微信平臺(tái)、戶外版面宣傳每周發(fā)布“舞臺(tái)有戲，下周有啥”，觀眾如何參與，志愿演出隊(duì)伍如何預(yù)約也羅列清晰，一目了然，做到了活動(dòng)信息與百姓零距離，解決了文化配送信息不對稱的問題。按照“我搭臺(tái)、你唱戲”的思路，積極鼓勵(lì)基層文藝團(tuán)體將更多原創(chuàng)作品搬上舞臺(tái)，讓群眾演、群眾看、群眾當(dāng)評(píng)委。另一方面，力爭解決一些劇目獲得國家級(jí)、省級(jí)大獎(jiǎng)，卻由于演出成本等原因獲獎(jiǎng)后便束之高閣，缺乏為群眾演出機(jī)會(huì)等問題。截至2019年1月，共舉辦演出120余場次，內(nèi)容涉及器樂、聲樂、舞蹈、花燈、滇劇、非遺專場演出等。年底，通過挑選再加工的優(yōu)秀節(jié)目作為每年舉辦的“中國夢大地情文化惠民巡演”的節(jié)目組成部分送到玉溪的村村寨寨。通過惠民巡演經(jīng)驗(yàn)的成功移植，社會(huì)文藝愛好者互相交流、學(xué)習(xí)、展示的平臺(tái)從“每年有”變?yōu)椤懊恐苡小薄Ｎ乃噽酆谜咴谘莩龅耐瑫r(shí)一起研究演出經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)技巧。在惠及基層群眾的同時(shí)，也讓基層文藝隊(duì)伍得到了互相交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

總而言之，不斷有創(chuàng)新、有亮點(diǎn)才是文化活動(dòng)品牌的生命線。我們在打造文化品牌時(shí)，要以“彈鋼琴”的方式合理規(guī)劃和安排多個(gè)品牌項(xiàng)目的開展。不能一味貪多求大，既要有“主旋律”又要有“協(xié)奏曲”。