付藝 湯關(guān)吉

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所進(jìn)行的一種營銷策略，它旨在最大程度上了解滿足消費(fèi)者的偏好和需求，并為其提供適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。相對于傳統(tǒng)的個(gè)性化營銷而言，網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷更具有廣泛性和針對性。一方面，它可以了解每個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)需求，做到適銷對路。另一方面，降低公司的宣傳成本，同時(shí)提升公司的品牌形象。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者信息的挖掘和分析，進(jìn)一步在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上挖掘潛在客戶，做到精準(zhǔn)營銷。

一、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的特點(diǎn)及地位

個(gè)性化是和大眾化是一個(gè)較為相對的概念，它一般是指某事物在大眾化基礎(chǔ)上增加與眾不同的特性，用于人的身上可表現(xiàn)為：每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，因此對應(yīng)的需求也是不一樣的。所謂個(gè)性化營銷就是針對消費(fèi)者不同的心理和需求來生產(chǎn)制造出新穎的產(chǎn)品，并表現(xiàn)出與一般產(chǎn)品不一樣的特征?，F(xiàn)階段是處于一個(gè)個(gè)性化消費(fèi)呼喚個(gè)性化營銷的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的個(gè)性化營銷已逐步成為21 世紀(jì)營銷的新走向。

個(gè)性化營銷的特點(diǎn)就是將客戶精準(zhǔn)細(xì)分，能達(dá)到把一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)消費(fèi)群體的境界，將廣義的市場、客戶群劃分變成非常精細(xì)的范圍——個(gè)人“消費(fèi)群體”。它主要是根據(jù)消費(fèi)者的行為分析以及偏好需求來進(jìn)行銷售活動(dòng)，以增加銷售成功的可能性，對于推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義，其地位相當(dāng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中流砥柱。大力發(fā)展個(gè)性化營銷、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷是未來經(jīng)濟(jì)的必然選擇，它不僅能適應(yīng)時(shí)代的變化，還可以抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷與傳統(tǒng)營銷相比，它們服務(wù)的對象雖然是一致的，但是其營銷起點(diǎn)存在一定的區(qū)別，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的可利用資源也逐步增加，所服務(wù)的對象也產(chǎn)生了量與質(zhì)的不同。

二、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的現(xiàn)狀及問題

生活中隨處可見的個(gè)性化服務(wù)對我們的生活方式已經(jīng)有著深刻的影響，以淘寶為例，廣大消費(fèi)者可以通過聯(lián)系淘寶賣家進(jìn)行定制適合自己品味或是自己喜歡的風(fēng)格的消費(fèi)品，此類現(xiàn)象主要體現(xiàn)在服裝（古裝）、玩物、DIY 手工制作商品等多方面。消費(fèi)者向商家描述自己的構(gòu)思，接著商家再根據(jù)消費(fèi)者提出的要求生產(chǎn)出符合消費(fèi)者喜好的商品，這在很大程度上滿足消費(fèi)者的偏好需求。另外，淘寶針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、審美風(fēng)格等進(jìn)行分析，并推送出消費(fèi)者“喜歡”的商品，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。從這一點(diǎn)可以看出，個(gè)性化營銷服務(wù)的主體慢慢由消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為各種企業(yè)或電商平臺(tái)，雖然個(gè)性化營銷實(shí)則是為了滿足消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的一種營銷方式，但是隨著大數(shù)據(jù)不斷的發(fā)展完善，消費(fèi)者將處于一個(gè)被動(dòng)消費(fèi)的位置。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的核心是精準(zhǔn)、快速營銷，但這也將是它的一個(gè)弊端：大量的個(gè)性化推送會(huì)引起消費(fèi)者對商品產(chǎn)生一定程度上的不信任，甚至還會(huì)出現(xiàn)排斥的心理。為什么呢？在這個(gè)大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，通過海量的數(shù)據(jù)源進(jìn)行計(jì)算分析可以得到很多重要的信息，因此消費(fèi)者便對自己的個(gè)人隱私是否安全產(chǎn)生懷疑，從而阻礙網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷是一種新型的營銷模式，主要區(qū)分于：（1）專業(yè)人才的培養(yǎng)。對于一個(gè)新的營銷方式，員工除了具有專業(yè)的理論知識(shí)和素養(yǎng)之外，企業(yè)還需要集中化的培養(yǎng)人才，使其將營銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐，更好的利用互聯(lián)網(wǎng)來打通企業(yè)市場。（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系的創(chuàng)新型管理。個(gè)性化體現(xiàn)的是與眾不同，我們需要根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、愛好、收入等進(jìn)行細(xì)分并恰當(dāng)管理。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，機(jī)不離手已成為一種社會(huì)常態(tài)，這將意味著企業(yè)只有與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，采用網(wǎng)絡(luò)營銷才能更好的維護(hù)原有客戶群體，挖掘潛在客戶和培養(yǎng)新客戶。因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，客戶關(guān)系的管理就顯得尤為重要。

三、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的發(fā)展機(jī)遇和前景

未來必將是一個(gè)以人類活動(dòng)為主體，互聯(lián)網(wǎng)為載體的時(shí)代，良好運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展個(gè)性化營銷能進(jìn)一步促進(jìn)個(gè)人、企業(yè)的發(fā)展。個(gè)性化營銷還在于產(chǎn)品的組合策略，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特構(gòu)思及展現(xiàn)的意義，進(jìn)一步為顧客提供時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品屬性。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷也不再只是體現(xiàn)在看得見摸得著的商品層面，更多地是要拓寬個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的體驗(yàn)“不一樣”的感覺。個(gè)性化營銷所要達(dá)到的是具有個(gè)性化推薦的效果，因此企業(yè)不再是一味等待消費(fèi)者提出需求，而是產(chǎn)生一個(gè)積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，同時(shí)也可以直接面對市場，面對消費(fèi)者，生產(chǎn)出更具特性的商品來滿足顧客的需求，或者在顧客原有構(gòu)思的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，進(jìn)一步提升客戶滿意度。

網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的局限性將會(huì)越來越小，隨著全世界網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，企業(yè)將可以搜集到更豐富更完善的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，研發(fā)出更多的新興產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，以較低的成本來影響眾多消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使得個(gè)性化需求成為一種普遍的消費(fèi)心理需求，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。