■劉賀（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院）

一、盒馬鮮生的經(jīng)營模式和發(fā)展現(xiàn)狀

它是阿里巴巴對線下商城重新定義的一種新型零售模式。包括了網(wǎng)絡經(jīng)營和實體店，電商主打高速高衛(wèi)生冷藏運輸之物流能力。而其實體店主打高科技新零售概念，所有商品標簽都是采用電子紙，可以通過掃其二維碼的方式對產(chǎn)品進行一定的了解。消費者有兩種消費途徑：一是到店購買，二是在盒馬App 下單。它可以同時使用支付寶和現(xiàn)金兩種支付方式。盒馬鮮生的支付方式支持支付寶付款和現(xiàn)金。通過支付寶的消費信息可以追蹤消費者購買行為和趨勢，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的提議。

在2017 年，首家實體店上海金橋店達到了單店盈利的目標，平均每天營業(yè)額約為100 萬元。目前每天平均營業(yè)額可達100 萬元左右，已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。盒馬用戶具有高度的粘性和偏高的先上轉(zhuǎn)化率。這種模式下，線上訂單能夠做到與線下訂單拼分秋色的地步，甚至有的資深老店能夠達到線上訂單70%以上，遠遠高于傳統(tǒng)的電商。目前上海金橋店的線上與線下的訂單比率達到了7：3。

二、盒馬鮮生的成本控制

（一）技術(shù)成本

縱觀整個社會消費市場，誕生了不少以“新零售”為支撐的企業(yè)，就如同一石激起千層浪一般，盒馬鮮生正是其中最大的亮點，從硬件和軟件技術(shù)上結(jié)合“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”，它的創(chuàng)新點在于，在線上下單，線下體驗，成為了新型零售業(yè)的發(fā)展楷模。智能技術(shù)的助理和新鮮概念的引入大大程度上降低了人工、包裝、場地的成本。盒馬鮮生做大的優(yōu)點就是它做到了把數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡、AI 智能有機的結(jié)合在一起，最大程度上做到人員、貨物、場地的完美配比。這又是如何實現(xiàn)的呢？那就是對每一個商品都有配備一個獨特的電子標簽。當你在線上下單之后，揀貨員會根據(jù)訂單信息前往倉庫進行揀貨，掃碼之后放入專門的揀貨袋，當線上線下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前準確前往倉儲區(qū)揀貨，用PDA 掃碼之后放入專用的揀貨袋，接著將袋子掛上輸送帶，就可以進行配送了。智能技術(shù)的使用不僅實現(xiàn)了人工效率的提升在包裝上也省去了一系列的流程。全部信息化的供應、銷售、物流使遞送速度得以保障，客戶的體驗基本能夠得到滿分。做到了信息智能化的完美融入，體現(xiàn)了新型零售業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。在軟件上，盒馬鮮生擁有自己的APP。由于盒馬做了硬性規(guī)定——盒馬全店不接受現(xiàn)金以及微信付款等支付方式，只能使用支付寶或者是下載APP 進行支付。這樣的硬性要求看似不是那么的人性化，但是能夠在很大程度上保證消費數(shù)據(jù)的有效性，能夠創(chuàng)造優(yōu)良的引流環(huán)境，同時保護了支付寶的營銷渠道。從另一個角度來看，這大大減少了宣傳費用，通過網(wǎng)絡渠道讓更多的消費者認識和了解盒馬鮮生。在這方面，盒馬生鮮的技術(shù)可以說是較為完善和成熟。

（二）通訊成本

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)使用網(wǎng)絡為手段，以網(wǎng)絡為載體經(jīng)營的各種營銷活動。企業(yè)開展O2O 必然的一點就是通過網(wǎng)絡宣傳進行營銷，而商家的信息都是通過網(wǎng)絡傳遞的。因此產(chǎn)生了一定的通訊成本如網(wǎng)頁廣告，支付寶微信合作商費等等。與傳統(tǒng)的電商對比，在移動互聯(lián)網(wǎng)上通訊成本比重一日千里。盒馬鮮生與支付寶和微信支付密切合作，并在實體店內(nèi)解決了一定的數(shù)據(jù)流量資源問題一方面可以及時通過數(shù)據(jù)獲取消費者信息另一方面，另一方面降低了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的費用和精力。

（三）物流成本

電子商務中的物流成本無疑是一大困難，如何降低物流成本是重點。雖然在O2O 模式下的電子商務與傳統(tǒng)的電子商務相比減少了很多物流環(huán)節(jié)。但在生鮮O2O 上，控制物流成本的戰(zhàn)略地位又是無比突出的。與傳統(tǒng)零售不同的是，盒馬運用數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡、智能自動化等先進的技術(shù)和設備，從供應鏈、倉儲到配送，并且擁有一套完整的物流系統(tǒng)。而其中盒馬鮮生物流降低其運輸成本的一個原因是——縮短了訂單。把路線相似的訂單一個批次運送，這無疑降低了其一定的運輸成本另外也保證了生鮮的新鮮程度。公開報道顯示，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。店內(nèi)懸掛著金屬鏈條網(wǎng)格麻繩——數(shù)字化系統(tǒng)，之所以能夠在30 分鐘之內(nèi)完成遞送，主要的原因在于它的核心能力算法驅(qū)動。就是因為店內(nèi)從產(chǎn)品到貨、上新、揀貨、分裝、遞送等都是在數(shù)字化系統(tǒng)中完成，所以簡單易行、出錯率低，前臺倉庫完美配合，才能做到在接到訂單的10 分鐘之內(nèi)完成揀貨和分裝，及時送到運輸車上，進行遞送。整個系統(tǒng)分為前臺和后臺，用戶下單10 分鐘之內(nèi)分揀打包，20 分鐘實現(xiàn)3 公里以內(nèi)的配送，實現(xiàn)店倉一體。如此快速度的運輸和高效的配送，一切都在數(shù)字化的條件下節(jié)約了其成本。

（四）線下運營成本

盒馬鮮生作為以O2O 模式的運行下的生鮮電商，與傳統(tǒng)的電商相比，不僅需要倉庫，還要有配套的實體店面。經(jīng)過這幾年的不斷擴張，截止到2018 年末，盒馬鮮生在全國已開業(yè)門店達到了122 家，從“生鮮超市+餐飲”新業(yè)態(tài)進行探索，極大地為消費者帶來了方便，然而這一形式也帶來了巨大的成本。如何做到對線下運營成本的控制，保證網(wǎng)絡營銷和實體銷售共存，是盒馬鮮生營銷過程中存在的難點。盒馬鮮生的線下實體店作為流量轉(zhuǎn)化中心，全面采用電子標簽，員工使用PAD 綁定商品和電子標簽，電子標簽自動變價，一定程度上這些運作模式降低了線下門店所帶來的人員成本，對于客戶服務方面也在逐漸完善，顧客出示盒馬APP 即可開具發(fā)票，根據(jù)購物金額可免2-3 小時停車券，禮品卡中心購卡后可綁到盒馬APP，這些方式在合理有效的將線下門店顧客導入線上平臺，將線上客戶導入線下合作門店，回答了如何打通線上線下兩個平臺、如何打通線上線下會員體系、如何共享流量等關鍵性問題。另外，直接從門店發(fā)貨的一個優(yōu)點是，不用另設倉庫，這樣就降低了倉儲成本，而且其門店基本上在城市大型購物廣場中，各大商場給超市租金具有一定程度上的優(yōu)惠，所有的門店主要走輕資產(chǎn)運營模式，積極吸引傳統(tǒng)零售企業(yè)加盟，輸出平臺+供應鏈+運營能力。去傳統(tǒng)商城購物的客戶基本上是中老年人，而“盒馬鮮生”的客戶群則是年輕的消費體，侯毅曾表示，目前市場上的消費體80%都是80、90后，數(shù)量龐大的同時他們還有特殊的消費需求。由于80、90后的成長環(huán)境優(yōu)越，導致他們更加關注產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價格。因此線下門店的開立足夠吸引這批人的目光，現(xiàn)場體驗讓他們更放心。到2018年，線下單日均5000單，客單價120+元，銷售額60萬左右，已證明模式能夠走通，對線下的運營成本也實現(xiàn)了很好的控制。

（五）安全成本

對于生鮮電商來說，要在“好”和“快”兩個要點上贏得口碑是重點。在保證用戶體驗的前提下完美融入智能化技術(shù)，多方面創(chuàng)新零售模式。而電商企業(yè)是在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)企業(yè)相比有著更大的經(jīng)驗風險。一般來說，交易安全是電子商務企業(yè)即客戶最為關心的部分，而盒馬鮮生復雜的模式，對物流體系、流程、管理、質(zhì)量等有較高的要求，因此它選擇了適合自己并具有一定實力的供應商、經(jīng)銷商和物流服務公司建立長期的合作關系，綜合考慮各方面的因素，使建立出的產(chǎn)業(yè)鏈具有較強的實施性，確保了物流運作高效安全的進行。并且在一定基礎上加強了誠信系統(tǒng)和客戶管理，以此來建立在顧客中的良好信譽，為客戶提供他們所需要的服務，利用更多技術(shù)手段保障支付安全，利用二維碼掃碼等支付方式，保障消費者信息安全，最終安全完成交易。