鄧輝 李正法 吳尾龍

[摘 要]在移動電子商務的沖擊下，傳統(tǒng)超市運營面臨較大的競爭壓力。本文通過對電子商務環(huán)境下消費者購買行為、購買決策等影響因素進行分析，結(jié)合社區(qū)O2O生鮮超市運營情況，為傳統(tǒng)超市的經(jīng)營提供參考和建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務;購買決策;O2O模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.062

[中圖分類號]F721.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-0-02

1 ? ? 電子商務的概念

電子商務的英文為Electronic Commerce，簡寫為EC。顧名思義，內(nèi)容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。電子商務指利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不見面地進行各種商貿(mào)活動。過去，電子商務通過多種電子通訊方式來完成。而如今，電子商務主要以EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和Internet來完成，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務真正的發(fā)展建立在Internet技術(shù)的基礎上，所以也有人把電子商務簡稱為IC（Internet Commerce）。

2 ? ? 電子商務發(fā)展下消費者的消費行為概述

2.1 ? 超市消費者的消費行為

消費行為指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和，主要行為表現(xiàn)是購買行為。超市消費者的購買行為可分為計劃購買和非計劃購買兩種情況。計劃購買是最常見購買行為，例如：早晚定時出現(xiàn)的家庭主顧購物群、周末“集中購物”上班族等。在數(shù)量上，這種購買行為群體占了大多數(shù)。非計劃購買行為是消費者在超市消費過程中臨時決定的購買行為，隨著我國國民收入增加，人們的生活水平不斷提高，這種購買行為的購買率不斷上升，拓寬了超市營銷空間。

2.3 ? 電子商務環(huán)境下的超市消費者購買行為

消費者的購買行為是在特定環(huán)境下完成的。在傳統(tǒng)零售商業(yè)，消費者做出的購買決策與銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān)。銷售人員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

在網(wǎng)絡技術(shù)和移動電商技術(shù)日益成熟的今天，超市消費者的消費行為影響因素已經(jīng)發(fā)生了根本改變，消費者對自己購買的商品有自己的主觀判斷，消費行為更趨理性，因此，在購買過程中，減少了交易風險，消費者對自己的購買行為更有信心，更強調(diào)商品的性價比，對超市品牌的忠誠度隨之降低。目前，超市消費者購買行為大體上有以下5個特點。①滿足基本需求。超市消費品主要滿足生活所需，伴隨居民生活水平提高，消費者對這類消費的商品質(zhì)量和價格非常敏感。②注重購買的便利性。與其他類型購物消費相比，超市消費者對便利性的要求更高，購買過程越方便，消費者時間成本越低。③“專家型購買”效果。超市消費者一般經(jīng)驗豐富，善于觀察與判斷，購買效率和效果都比較強。④非計劃購買率上升。隨著收入增加、生活水平提高，超市消費者會根據(jù)自身精神和心理滿足情況對商品做出購買決策。⑤對超市的忠誠度較低。超市商品相似度高，只要價格和質(zhì)量有吸引力，消費者就會追逐。

3 ? ? 電子商務環(huán)境下超市消費者購買決策的影響因素

圖1是電子商務環(huán)境下超市消費者購買決策的影響因素示意圖。

3.1 ? 超市品牌知名度

超市消費者雖然對超市品牌的忠誠度不高，但是購買過程的安全感知對購買決策影響較大，超市品牌知名度越高，消費者所感知的購物安全性越高。超市消費者的消費需求比較簡單，食品、生活用品占據(jù)絕大多數(shù)，如今消費者對健康和安全愈加重視，購買過程的安全敏感度越來越強。超市應利用好移動電子商務時代的科技條件，打造優(yōu)質(zhì)形象，宣揚超市品牌，制造機會讓更多的消費者接觸本企業(yè)、感知商品安全信息。在吸引和培養(yǎng)客戶的過程中，注意將消費者的購物安全感放在首位。

3.2 ? 購買的便利性

相當一部分的超市消費者工作節(jié)奏緊張，消費時間的零碎化特征明顯，超市在“時間”和“空間”上的的便利性服務顯得尤為貼心。步行距離越短，超市位置距離越近，消費者選擇的可能性越大。全年無休、16個小時以上的營業(yè)時間設置，簡單高效的結(jié)賬服務等，可以節(jié)約消費者時間。在移動電子設備支持下，消費者可以隨時隨地獲取商品信息、實施購買行為、進行售后處理，充分保證“時間”和“空間”上的便利性。總之，這種購買行為的便利性影響著影響著消費者對超市品牌的忠誠。

3.3 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格

商品品種的可選擇性、實惠的價格可以吸引消費者的關(guān)注，影響消費者的購買行為。商品的更新?lián)Q代、整體結(jié)構(gòu)的及時調(diào)整、同一類產(chǎn)品的多樣性等，可滿足消費者的多樣性需求。及時淘汰周轉(zhuǎn)率低的商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)可提高消費者的安全感知，增加購買行為的可能。此外，超市消費者對價格的敏感度很高，售價“打折”、滿額贈送、積分兌換等一直深受消費者關(guān)注，在很長一段時間內(nèi)，“低價”將成為吸引消費者的重要手段。

3.4 ? 超市服務

消費前充分獲取消費信息，消費過程中解決各種可能出現(xiàn)的疑問，調(diào)查商品的購買效率以及超市是否能及時處理售后問題等，都是消費者付出時間、精力成本的一部分。時間成本、精力成本付出越少，消費者感知價值越高，購買行為的可能性越大。移動電子商務環(huán)境下，消費者對超市服務的滿意度取決于多個方面，例如：有效商品信息獲取，舒適便利的購買環(huán)境，快捷安全的購買支付，周到及時的售后服務等。從信息傳遞到人員接觸，超市提供的服務滿意度越高，吸引、留住消費者的可能性越大。

4 ? ? 超市經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變——以社區(qū)O2O生鮮超市運營模式為例

4.1 ? 線上線下相結(jié)合——社區(qū)O2O生鮮超市運營現(xiàn)狀

移動電子商務環(huán)境下，很多超市品牌開始主動向消費者靠近，為消費者提供服務增值。在很多社區(qū)，較容易看見一些生鮮超市品牌設置的線下實體商店及取貨點。這些社區(qū)生鮮超市借助移動電商技術(shù)，在運營發(fā)展上具有以下幾點共同的特點。第一，積極宣傳本店專屬APP、公眾號、官網(wǎng)、群聊等，利用掃碼優(yōu)惠、掃碼送禮等攬客手段，積累并培養(yǎng)客戶群體。利用移動電子商務的優(yōu)勢，通過客戶端累積積分、客戶等級優(yōu)惠等方法增加消費者黏性，實現(xiàn)方便有效的客戶關(guān)系管理，最大可能地實現(xiàn)消費者價值。第二，通過線上宣傳，讓消費者及時了解超市最新產(chǎn)品和促銷信息，讓他們隨時隨地安全購物。線下門店根據(jù)消費者訂單準備商品，客戶來店自取不僅大大減少了時間購買成本、精力成本，也增添了消費者購物的樂趣性，消費者在家、辦公休息期間、乘車途中等都可以通過超市O20平臺端選擇購物，并配送到指定地點或指定自提柜，實現(xiàn)貨物快速交付。

線上線下相結(jié)合運營的社區(qū)O2O生鮮超市，屬于一種有別于傳統(tǒng)超市運營的新型運營模式。此類超市如今像雨后春筍一般在各大社區(qū)涌現(xiàn)，提供的省時省力超值服務深受消費者歡迎，給超市自身的生存與發(fā)展開辟了一條新的成功運營路徑。

4.2 ? 移動電子商務——社區(qū)O2O生鮮超市運營優(yōu)勢

社區(qū)O2O生鮮超市通過線下超市與線上電子商務的有機結(jié)合，讓消費者和超市之間實現(xiàn)了無縫銜接。一方面，為消費者提供實惠、便捷的超值服務;另一方面，精準定位自己的目標消費者群體，實現(xiàn)新型超市運營模式的成功運營。借助移動電商的有利環(huán)境，社區(qū)O2O生鮮超市在運營上有著自身的優(yōu)勢。

4.2.1 ? 線上線下相結(jié)合，點對點高效配送

社區(qū)生鮮超市移動銷售端近距離接觸消費者，隨時隨地形成訂單。通過供應鏈的高效運作，這些訂單可在離客戶實際距離最近的線下實體商店或者取貨點完成配送。整個購買過程大大節(jié)約了消費者的時間成本和精力成本。

4.2.2 ? 記錄消費習慣，開展針對性營銷活動

社區(qū)O2O生鮮超市主要利用移動客戶端積累客戶群體，通過記錄消費信息，針對消費者的消費偏好，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展系列營銷活動，滿足消費者品質(zhì)化、多樣化需求。

4.2.3 ? 及時回報客戶，增強商家與客戶之間的黏合度

移動電商環(huán)境下，社區(qū)O2O生鮮超市借助各類節(jié)假日、休息日、店慶、會員生日等，及時發(fā)送電子折扣券、積分兌換卷等，讓客戶時刻感受到實實在在的利益，增加客戶的購買率。

5 ? ? 結(jié) 語

移動電子商務的發(fā)展給傳統(tǒng)運行模式下的超市經(jīng)營帶來沖擊。為適應環(huán)境的發(fā)展變化，商家嘗試將經(jīng)營模式向020模式轉(zhuǎn)型，并取得了較好的效果。傳統(tǒng)運營模式下的超市經(jīng)營者應充分利用科技帶來的有利條件，分析消費者購買行為以及購買決策的影響因素，及時轉(zhuǎn)變運營模式，從而既能為消費者提供超值服務，也能實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益。

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