宋子義

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的今天，美容店遍布大街小巷，顧客憑什么要進(jìn)你的店？你滿足了顧客真正的價(jià)值主張嗎？其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼到最后，拼的就是誰(shuí)對(duì)目標(biāo)客戶理解得更加深刻。

下面從美容店的定位、迎客、咨詢、護(hù)理和離店等5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，探討如何打造一個(gè)讓顧客流連忘返的美容店。

定位階段

在談定位前，先看一個(gè)羅伯特·西奧迪尼在他著名的商業(yè)經(jīng)典《影響力》里講述的故事。

他的朋友在美國(guó)的亞利桑那州開了一家出售印度珠寶的商店，當(dāng)時(shí)正值旅游旺季，商店里顧客盈門，店里的那些綠松石珠寶物超所值，可就是無(wú)人問津，他們想了各種招數(shù)，還是賣不出去。

朋友在出門購(gòu)貨前，破罐子破摔地留給售貨員一張字條：“本柜的所有商品，價(jià)格乘1/2。”沒想到店員誤把他潦草的1/2看成了2，價(jià)格統(tǒng)一翻了一倍。出人意料的是，這些珠寶居然迅速銷售一空。

其實(shí)背后的原理很簡(jiǎn)單，這些較富裕的游客沒有幾個(gè)真正懂得珠寶，他們區(qū)分真假和質(zhì)量?jī)?yōu)劣的依據(jù)就是“價(jià)格”。

因此，在銷售心理上，有些東西不是因?yàn)橘|(zhì)量“好”才“貴”，而是因?yàn)椤百F”才“好”。

作為美容店的經(jīng)營(yíng)者，就需搞明白，你的顧客是誰(shuí)？他們購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的“支點(diǎn)”在哪？他們對(duì)效果滿意度評(píng)判的依據(jù)又是什么？

為誰(shuí)服務(wù)，決定了美容店的定位。其實(shí)一個(gè)美容店定位高中低端，本身并不是問題。如果定位中低端，無(wú)非靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)控成本、極簡(jiǎn)的環(huán)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、快捷的服務(wù)，以極具誘惑力的價(jià)格走量取勝。如果定位中高端，就要針對(duì)所選擇的某類消費(fèi)群體，根據(jù)他們的特點(diǎn)，提供一套能解決他們?cè)V求或痛點(diǎn)的方案。例如，哈根達(dá)斯的價(jià)格是普通冰激凌的8倍，照樣熱銷，就在于你為目標(biāo)顧客提供了什么。

定位的同時(shí)也意味著品牌的打造。品牌，決定了一個(gè)美容店對(duì)顧客的吸引力和盈利水平，也決定了一個(gè)美容店能走多遠(yuǎn)。

迎客階段

迎客階段是決定一個(gè)新客去留的核心環(huán)節(jié)。一般說來(lái)，留客可以通過四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

1.顧客迅速分流。美容店服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，效率是一方面。為了提高顧客良好的服務(wù)體驗(yàn)，美容店入口處可設(shè)置一個(gè)服務(wù)接待區(qū)。在顧客進(jìn)店后，接待區(qū)的服務(wù)員便及時(shí)相迎，并快速進(jìn)行分流：對(duì)事先預(yù)約的老客，可直接進(jìn)入護(hù)理環(huán)節(jié)；對(duì)祛痘、祛斑、減肥等剛需類的顧客，則直接引導(dǎo)到專業(yè)咨詢環(huán)節(jié)。然后，把美容店的優(yōu)勢(shì)資源和主要精力放在首次服務(wù)的非剛需顧客身上。

2.打開顧客心扉。在各行各業(yè)，不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑菀住奥窭住?，?huì)讓顧客產(chǎn)生防范心理，并阻礙后面的順利成交。打開顧客的心扉，一般需要三方面的行動(dòng)：方位舒適、話題合適與行為輔佐。

交談時(shí)的方位會(huì)影響到最終交流的結(jié)果。一般來(lái)說，人的身體有不同的反應(yīng)區(qū)： “接納區(qū)”和“防御區(qū)”。站在 “接納”一側(cè)，會(huì)讓對(duì)方感覺比較舒服，他對(duì)交流的內(nèi)容也會(huì)更容易接受，相反，對(duì)方潛意識(shí)就會(huì)對(duì)你有所抵觸。人的“接納側(cè)”一般在顧客挎包的相反側(cè)，或者在頭發(fā)分線最少的一側(cè)，順時(shí)針盤發(fā)者一般在左側(cè)，等等。

首次見顧客時(shí)，可以選擇“您住在某某小區(qū)？”“您是從事藝術(shù)工作的吧？”之類的話題，這種問話的技巧在于，先說出一個(gè)明確的答案，然后讓對(duì)方來(lái)更正。這能讓顧客在不知不覺中放下戒心，而不是像問“家在哪里”那樣讓顧客產(chǎn)生疑惑。

迅速打開心扉，還需輔以行動(dòng)。譬如看到顧客戴著眼鏡，就可以邊聊天，邊幫對(duì)方用店里配置的超聲波清洗機(jī)清洗眼鏡。如果對(duì)方戴著金銀首飾，也可以免費(fèi)用超聲波清洗，以此來(lái)迅速拉近彼此的距離。

3.識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體。識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體，主要通過顧客之前去過的護(hù)理店檔次、護(hù)理頻次就能了解到，然后根據(jù)自己店的定位進(jìn)行甄選。如果對(duì)方是一個(gè)低端消費(fèi)者，建議中高端美容店不要輕易接納，他們往往容易吹毛求疵，繼之帶來(lái)負(fù)面宣傳。

倘若店內(nèi)沒有相應(yīng)的護(hù)理措施，建議盡量推薦一個(gè)靠譜的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而不是對(duì)所有進(jìn)店的顧客照單全收。這種口碑帶來(lái)的效果，也許遠(yuǎn)超服務(wù)她所獲得的收益。

4.形成專業(yè)權(quán)威印象。一個(gè)美容店的權(quán)威印象，能讓顧客放下戒心，產(chǎn)生敬畏，贏得信任。

形成權(quán)威印象的方法有多種。譬如，店里懸掛專家或大師的“合影”，或者告知名人及當(dāng)紅影星也想來(lái)做護(hù)理的信息等，美容店的名氣和權(quán)威性自然也就不言而喻。其實(shí)做到這些并不難，無(wú)非去聽一次大師的培訓(xùn)，或?qū)３贪菰L大師并聆聽其教誨等，都有獲得合影的機(jī)會(huì)；也可以跟明星經(jīng)紀(jì)室聯(lián)系，免費(fèi)為人家做護(hù)理，人家想來(lái)沒時(shí)間則是另一回事。當(dāng)然措辭很關(guān)鍵，一旦被對(duì)方回絕“不去”，這個(gè)名頭也就沒法用了。

咨詢階段

這個(gè)階段的目的，是在了解顧客膚質(zhì)的同時(shí)，讓顧客對(duì)護(hù)理效果產(chǎn)生信任，同時(shí)共同商定首次護(hù)理的方案。咨詢了解時(shí)，最好安排在一個(gè)封閉的、不受干擾的房間。既便于雙方深入交流，又便于顧客信息的保密。咨詢階段可分為四個(gè)步驟：

1.消除戒心。為了打消顧客的顧慮，可事先告訴對(duì)方，了解膚質(zhì)等測(cè)試階段不會(huì)收取任何費(fèi)用，如果對(duì)護(hù)理方案等不滿意，隨時(shí)都可以離開。也不要像其他同行，見到顧客就拼命挽留，要選擇那些適合的并能做出效果的顧客。

2.獲得信任。在獲得信任的溝通上，可以采用“矛盾性”的話題方式。由于一個(gè)人的性格往往具有兩面性，在每個(gè)人的內(nèi)心深處，都會(huì)隱藏著一個(gè)與外在表現(xiàn)完全相反的自己，并渴望被人理解。一旦有人指出他隱秘的痛苦和矛盾，就會(huì)讓他大吃一驚，甚至引為知己。

在專業(yè)性話題上，最好能介紹問題皮膚的原理、護(hù)理的依據(jù)、專業(yè)護(hù)理的標(biāo)準(zhǔn)等，并告訴每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的科學(xué)性，同時(shí)在推薦的標(biāo)準(zhǔn)中暗含自家店的特色優(yōu)勢(shì)。在聊天的同時(shí)，還可以配合專業(yè)的設(shè)備對(duì)她的肌膚進(jìn)行一系列測(cè)試。語(yǔ)言+行為就能迅速贏得她的信任。

3.挖掘需求。在獲得顧客信任后，就需深入了解顧客的綜合情況，譬如職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、常用的化妝品品牌、有無(wú)過敏、護(hù)理頻次、常去的護(hù)理店，等等。了解的過程中，關(guān)鍵要挖掘三點(diǎn)：期望得到怎樣的護(hù)理，離開原來(lái)美容店的原因是什么，他“漂亮”背后真正的訴求是什么，并一一在迎客階段轉(zhuǎn)來(lái)的信息表上詳細(xì)記錄。

4.制定首次護(hù)理方案。制定護(hù)理方案是美容店的長(zhǎng)項(xiàng)，不再贅述。

但為了增強(qiáng)方案的說服力，對(duì)首次服務(wù)的顧客，介紹護(hù)理方案時(shí)可采用“身份標(biāo)簽看齊法”，即告知他圈層中的某權(quán)威人士，也常常光顧這個(gè)美容店。如果顧客的身份是醫(yī)生，可以用當(dāng)?shù)刂t(yī)院的專家、主任等來(lái)舉例。這種“身份認(rèn)同”感，會(huì)讓顧客感覺自己的選擇是正確的。

護(hù)理階段

專業(yè)護(hù)理，是每家美容店每天都在做的功課。一個(gè)顧客對(duì)皮膚護(hù)理效果的感知，來(lái)自于系列因素的綜合考量，遠(yuǎn)不止護(hù)理水平的高低。譬如全國(guó)各地的知名小吃，一般只有一家“正宗店”，但如果把當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家同類店的小吃混放到一起，讓顧客及專家品嘗，第一名的未必是那家所謂的“正宗店”，那為什么大家還感覺“正宗店”的最好吃？這里面就包含了心理因素。

真正高明的美容店，經(jīng)營(yíng)的就是顧客的心理。下面介紹美容店培養(yǎng)回頭客的“七步法”：

1.地點(diǎn)選擇。首次護(hù)理最好選擇在開始咨詢時(shí)所用的獨(dú)立房間，既能不受打擾，又便于深入交流。

2.房間布置。房間的布置最好以簡(jiǎn)約、寧?kù)o為基調(diào)，做好隔音，燈光最好配以柔和的暖色系列。這樣布置主要是營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o的環(huán)境氛圍，讓顧客暫時(shí)忘卻塵世的煩惱，獲得心靈片刻的安寧。

3.背景音樂選擇。背景音樂可以選擇舒緩的輕音樂，并階段性使用催眠曲。

4.催眠。在皮膚護(hù)理前，可用三五分鐘做一次六級(jí)催眠中的淺度催眠，當(dāng)顧客一覺醒來(lái)，身體會(huì)感覺特別輕松，并容光煥發(fā)。換句話說，精神狀態(tài)最佳時(shí)煥發(fā)的光彩甚至能超過任何一次美容的效果。

5.專業(yè)護(hù)理等級(jí)推薦。根據(jù)咨詢階段了解的情況，針對(duì)不同的消費(fèi)層次，推薦相應(yīng)的護(hù)理等級(jí)。據(jù)心理學(xué)家統(tǒng)計(jì)，采用“拒絕—讓步法”比用直接推薦法的成功率和顧客滿意率更高。也就是先推薦最高端的，被拒絕后再選擇低一層級(jí)的。

6.招牌技法。想在美容行業(yè)樹立自己的品牌形象，就需要具有自己獨(dú)特的招牌技法。其實(shí)換句話說，也就是護(hù)理時(shí)使用某種令人眼花繚亂的動(dòng)作。

7.化妝。在護(hù)理結(jié)束后，最好能稍微做一下面部化妝，畢竟皮膚護(hù)理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而化妝則可以立竿見影。在顧客遇到同事或朋友后，這種明顯的變化就會(huì)變成話題。

離店階段

據(jù)營(yíng)銷專家統(tǒng)計(jì)，一個(gè)顧客在消費(fèi)后，記憶最深的是入店和離店時(shí)的經(jīng)歷。因此離店時(shí)，應(yīng)讓顧客感覺有趣、有效，并回味悠長(zhǎng)。具體可以通過8個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)到：

1.有趣?？梢詫㈦x店出口的梳妝鏡換成電控感應(yīng)鏡，只要顧客站到梳妝鏡前，電控美容鏡上就自動(dòng)跳出有趣的字幕或一句話笑話，如“確認(rèn)了眼神，你是個(gè)有故事的人”“別胡思亂想了，開心就好”，等等。

2.運(yùn)氣。在護(hù)理結(jié)束后，可用轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)碰運(yùn)氣。顧客可根據(jù)轉(zhuǎn)盤的讀數(shù)在會(huì)員折扣的基礎(chǔ)上再享受相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.受尊重。在結(jié)賬前，顧客可根據(jù)對(duì)服務(wù)的滿意程度，進(jìn)行保密性評(píng)價(jià)，顧客的評(píng)價(jià)決定美容師的收入，這就逼迫美容師不得不設(shè)法為顧客提供最佳服務(wù)。

4.檔案記錄及會(huì)員卡發(fā)放。在顧客結(jié)賬時(shí)，進(jìn)行檔案錄入，同時(shí)注明消費(fèi)特點(diǎn)等，然后根據(jù)消費(fèi)累計(jì)金額或者累計(jì)次數(shù)，對(duì)達(dá)到要求者送卡或升級(jí)。

5.有意義。在顧客結(jié)賬后，可以引領(lǐng)顧客去捐款箱處簽名。也就是顧客的每一筆消費(fèi)中，都包含著愛心捐款，從而讓顧客的“美容”不再是一次普通的消費(fèi)行為，而上升為一種受社會(huì)尊重的愛心行動(dòng)，并被賦予了人格的肯定。

6.預(yù)約技巧。預(yù)約并不是簡(jiǎn)單地根據(jù)顧客和美容店二者方便的時(shí)間確定，而是結(jié)合蓄客的多少，如果蓄客較少，則需預(yù)約到比較忙碌的時(shí)間段。

7.分享體驗(yàn)。在帶有美容店LOGO的地方，可以放置“吉祥物”或哈哈鏡或鮮花等，主要用于顧客朋友圈的分享。

8.利益共享。對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員，在生日、結(jié)婚紀(jì)念日、傳統(tǒng)節(jié)日等都可享受美容店贈(zèng)送的不同禮品，而最高級(jí)別的鉆石卡顧客，則有資格入股美容店并享受保底分紅等權(quán)利。

作者：知名職業(yè)經(jīng)理人，心理咨詢師