歷史不僅由大事件組成，也由小事件組成；歷史不僅由大人物創(chuàng)造，也由小人物創(chuàng)造。在工業(yè)化時代，歷史主要由大事件組成，由大人物創(chuàng)造；在互聯(lián)網(wǎng)時代，歷史主要由小事件組成，由小人物創(chuàng)造。

今天，如果我們談商業(yè)變革，你還是對“企業(yè)”“企業(yè)家”津津樂道，這說明你還停留在上一個時代，只把眼光放到大人物與大事件上。為什么這樣講？因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，小事件和小人物有了手機這個“舞臺”，一切正在悄悄地發(fā)生著改變。

一、信息即權力：從權力變遷重新認識移動互聯(lián)網(wǎng)

我們先看三個簡單的案例：

·你出門時把鑰匙放在家門口一個隱蔽的地方，可回來時卻忘了放的位置。這時，鄰居五歲的孩子告訴你，他知道你的鑰匙放在哪兒。這時誰擁有權力？

·當你在深山老林中迷路時，身邊有很多同伴，但都不知道往哪兒走，而路邊一個體弱的老太太知道。請問，誰擁有權力？

·去醫(yī)院看病，為什么無論多么有錢有勢的人，都要老老實實聽醫(yī)生的？還有，為什么交費時，從來沒有討價還價這一說？

這三個例子說明了什么？

首先，它說明了信息即權力，在人類早期，權力從武力與財富中來，但到了今天，信息超越武力與財富，成為權力的主要來源。

誰控制了信息，誰就擁有了權力。當有人掌握了重要信息，而你的生存或發(fā)展需要這些“信息”時，權力的作用就顯現(xiàn)了。

其次，它說明了信息權力的兩種存在方式：一種是對重要資源“位置信息”的控制；另一種是對信息本身的“知識控制”（比如醫(yī)學知識、法律知識）。

從信息權力的角度，來理解整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，會幫助我們看清楚，在所謂的商業(yè)模式的背后，是權力的轉移—在“物，財，人”三個方面，權力在靜悄悄地發(fā)生轉變。

轉變1：物的權力轉移

不求所有，但求所用—相關即資源。

有一個說法，任何兩個人只需要經(jīng)由六個中間人，就可以建立起聯(lián)系，這就是著名的“六度分隔（Six Degrees of Separation）”理論。這個理論說明萬物在信息化時代，都將因為某種因素而建立起“相關關系”。

一旦某個人擁有鏈接他人的權力，就能夠通過此人，鏈接人背后的資源，打破時空限制，創(chuàng)造一套開放共享的資源體系。這種資源體系最大的特點是“碎片化”的資源關系：不求所有，但求所用。

轉變2：財?shù)臋嗔D移

天下財，皆我財；天下人，皆我人—交往即交易。

資本的本質是追求利益，當個人擁有了鏈接天下資源的權力，這時候值錢的就是思想與觀念，所謂的商業(yè)模式，就是如何找出一條路徑最短的利潤通道，讓天下財皆我財，天下人皆我人。

小米的雷軍在這里表述得最為清楚，他說：“所謂創(chuàng)業(yè)，就是分享未來的遠景，然后與大家一起分享股權，從而實現(xiàn)目標的過程?！?/p>

這種利益共享設計，讓一切交往最終都會通向交易。

轉變3：人的權力轉移

場景即營銷，生活即生意，興趣即職業(yè)，內容即銷售。

人的幸福在于追求個性與自我，過自己想過的生活。短視頻時代，人們可以通過直播與短視頻來傳遞價值，大數(shù)據(jù)的相關性算法，可以讓這些信息傳遞給“相關的人”，從而獲得打賞或銷售產(chǎn)品的收益。

這就是場景營銷與內容營銷的產(chǎn)生，這種生態(tài)把生活與生意融為一體，第一次把興趣變?yōu)槁殬I(yè)。

二、個人網(wǎng)權：商業(yè)格局的四大突破

個人時代的權力，我稱之為網(wǎng)權—每個人因為互聯(lián)網(wǎng)而獲得的權力。舉個例子，如果你想賺錢，可能不再需要經(jīng)歷傳統(tǒng)意義上的“原始積累”，即注冊公司之后去招人做事，去打廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品，去各種場合尋找資源。今天，人們在互聯(lián)網(wǎng)上可以直接找到擁有資源的人，直接找到客戶，直接尋找所需要的資源，然后就可以做生意賺錢了。

過去，在電視報紙上宣傳產(chǎn)品，發(fā)表主張是很難的。要做廣告，必須付費，要發(fā)表主張，需要編輯放行。但在微信、微博，在抖音、快手這些平臺上，你就可以發(fā)表內容，秀你想秀的一切。為什么？

從權力的角度看，人類在近代完成了三次權力的轉移：

第一次權力的轉移，發(fā)生在中世紀，權力從“神”的世界（宗教）轉移到世俗社會。這是“文藝復興時代”，世俗生活的崛起是現(xiàn)代文明的源泉。

第二次是從政府轉移到企業(yè)。這是“市場經(jīng)濟時代”，企業(yè)是工業(yè)革命的推動者。

第三次是從組織轉移到個人。這是“大數(shù)據(jù)時代”，個人是信息網(wǎng)絡社會的主角。

從權力轉移的視角，我們能夠清楚地看到，個人被賦能，進而成為商業(yè)社會的主體。這是技術進步的結果，這一進程可以大致分為四個層次：

自媒體—個人成為傳播的主角，改變了信息傳播的格局；

自渠道—個人成為渠道的主角，改變了商業(yè)的格局；

自組織—個人成為集體的主角，改變了管理格局；

自品牌—個人成為品牌的主角，改變了生活方式。

這四個層次，也構成了商業(yè)生態(tài)的四大變革。

變革1：過去，商業(yè)是靠媒體控制消費者；現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)是靠自媒體來擁抱用戶。

過去是垂直化的傳播方式，企業(yè)在上，消費者在下，媒介是受控的。企業(yè)通過購買廣告時間，有組織有計劃地對消費者進行洗腦，這是一種B2C的傳播方式，基于這種傳播方式，大公司能夠獲得比小公司更強大的所謂“品牌”。

今天的“移動互聯(lián)網(wǎng)”是水平化的C2C傳播方式，用戶不再相信企業(yè)，而是相信其他用戶。這就是所謂的自媒體時代，手機與可穿戴設備成為媒介的傳播載體，企業(yè)控制傳播與信息的時代宣告結束。

變革2：過去，商業(yè)是渠道為王；現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)是自渠道為王。

什么叫自渠道？簡單地講，就是消費者組織起來成為渠道。微商，就是典型的自渠道。

為什么短視頻電商、微商這樣的自渠道，會替代傳統(tǒng)的商超、專賣店等零售渠道成為主角？我們都知道，商超、專賣店這樣的零售渠道，最大的成本是房租與人工成本。比如化妝品出廠價與零售價之間的差額特別大，就是因為化妝品零售的房租與人工的成本很高。

可以這么講，傳統(tǒng)零售并非輸給電商或微商，而是輸給了房租，而抖音這樣的短視頻平臺，微信這樣的社交平臺可以給每個人帶來免費的流量，正是這種免費的流量催生了自渠道。

變革3：過去，商業(yè)運行方式是組織；現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)運行方式是自組織。

自然界與市場機制，都是典型的自組織模式。所謂的自組織模式，強調的是自我修復機制，并不需要外力過分干預。移動互聯(lián)網(wǎng)復活了自然的這種生態(tài)模式，即以自組織模式為主，這就是近年來“眾投”“眾籌”“眾創(chuàng)”等新經(jīng)濟業(yè)態(tài)興起的原因。

自組織是大自然的邏輯，是市場的邏輯，同時也是部落的邏輯，這種邏輯意味著，市場在“失控中實現(xiàn)有序”將是未來商業(yè)的新常態(tài)。誰在害怕這種新常態(tài)？回答是習慣了強力組織與強權控制的“管理者”。從這個意義上講，移動互聯(lián)網(wǎng)將會掀起一場“管理革命”，越是大的企業(yè)，越是難以適應。

變革4：過去，商業(yè)生態(tài)中，品牌是企業(yè)的；移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，品牌是用戶的，即自品牌。

品牌的誕生有兩個重要的驅動力，一是信任感，這個解決的是安全問題；二是歸屬感，這個解決的是情感認同問題。過去品牌是屬于企業(yè)的，因為企業(yè)不但可以通過品質保證與售后服務，還通過媒介傳播，來解決消費者對于產(chǎn)品的信任感和歸屬感。有了這種信任感與忠誠感，我們購買的時候就會覺得安全，也會覺得很有“面子”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是屬于用戶的，我稱之為“自品牌時代”的來臨。這是因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的信任感是由用戶自己創(chuàng)造的。由于信息的透明，用戶可以自己選擇相信什么，這種信息的透明，同時也創(chuàng)造了情感的重新聚合，消費者會依據(jù)自己的興趣愛好與價值觀聚合在一起，從而獲得歸屬感。

上面這四大突破，在時間的維度上是如何演化的？

第一個階段是自媒體破局。以微博“社會化媒體”崛起、微信“自媒體”繁榮為標志。這一個階段以自媒體的成長為核心。可以說，在2018年，中國已經(jīng)完成了媒體的轉型，即自媒體成為傳播的主流，中國人獲得信息的方式，不再是傳統(tǒng)的紙媒或電視媒體，而是手機上的自媒體。

第二個階段是短視頻電商崛起。短視頻是一個UGC（用戶創(chuàng)造內容）平臺，內容的消費者同時也是內容的創(chuàng)造者。比如抖音這樣的短視頻平臺給了內容創(chuàng)造者一個特權，他們可以在發(fā)布內容時鏈接淘寶或京東上的產(chǎn)品。

這樣的結果是：抖音賬號成為店鋪，內容成為銷售，內容的創(chuàng)造者就成了銷售員，這就是“視頻新渠道”的由來！

第三個階段是自品牌成形。這是一個用戶自己創(chuàng)造消費品牌的階段，也是部落文化的創(chuàng)造階段。所謂的自品牌，講的是用戶會深度參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)與文化創(chuàng)造的過程中，從而解決信任與歸屬感的問題。也就是說，品牌不再由公司創(chuàng)立，而是由用戶創(chuàng)立，這將是一個多元化的小眾品牌替代中心化的大品牌的新時代。

第四個階段是以“自組織”為核心的C2B階段。在這一階段，自媒體、自渠道和自品牌已經(jīng)成熟，以個人為主體的自組織，將以社群或“公司化”的方式存在，反過來，大公司將分化為若干“合伙制”創(chuàng)業(yè)團隊。

三、部落化生存：我們是自時代的新移民

人類的歷史表明，我們的祖先首先創(chuàng)立的不是國家，而是部落。

所謂部落，是一批有著共同生活信仰、共同習慣、共同語言、共同風俗、遵從共同規(guī)則與約束的一群人。比如歷史上的黃帝部落，以及敗給黃帝部落的蚩尤部落，他們形成了中國原始社會中最大的部落。

什么叫部落？有著共同文化聚集在一起的一群人，便可叫“部落”。

物以類聚，人以群分。如果以“群分”的角度看，中國十四億人口，其實是由若干個“文化群”組成的。所以，從文化的角度看，并不存在消費者這個詞，只存在不同的消費部落。消費部落想說明的是，對不同類的人，應當有不同類的產(chǎn)品，人們應當從“大眾消費”中解放出來，進入“小眾時代”，這種經(jīng)營思想，我稱之為“部落思維”—因為互聯(lián)網(wǎng)，人類將重回最自然的部落群生存狀態(tài)！

歷史總是驚人的相似，人類到了互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，生存狀態(tài)又開始回歸到最原始的生態(tài)，當然，這不是簡單的回歸，這是基于互聯(lián)網(wǎng)而實現(xiàn)的“驚人一躍”。這一躍其實有歷史的必然，當互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的接觸，消費就更多的不再是物的使用，而是人的自我再創(chuàng)造，創(chuàng)造“人與人之間的聯(lián)系”，即社會關系。

世界是平的，但世界也是立體的。一個交融的世界創(chuàng)造的應當是一個多元化世界，多元化世界是由獨立的文化部落支撐的，這就是電商部落化的社會學意義。

互聯(lián)網(wǎng)最大的價值，就在于超越時空而形成所謂的“部落生活方式”。分布在地球上各個角落的孤獨者，因為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化生存，而形成真正的“價值觀共同體”。這就是新時代的生意方式，同時也是一個新時代的生活方式。人們在線下創(chuàng)造自己的生活或生意追求，然后通過線上“聚合同類”，從而形成一個“文化共同體”：消費者在其中追求共鳴與精神歸宿，企業(yè)通過物品承載消費者的追求。

“文化部落”主要有哪些要素？

要素1：符號

每一種文化在形成過程中，最簡單與最深刻的都是符號。按社會學的研究，當X與Y存在著某種關系，然后用X來代表Y，那么X就是Y的符號。這樣講起來似乎有點玄學的味道，那我們來看點案例吧：

毛利人占新西蘭全國人口的15%，刺青是毛利人等級和地位的象征，記載了毛利人的職業(yè)、在部落中的地位，還可以記載他的家庭，甚至一生的成就與功績。比如酋長一級的人，前額正中刺的是名叫“蒂蒂”的花紋，臉上的花紋越是重重疊疊，這個人的地位就越高。在這里，刺青就是一種符號，象征著這個部落中人的等級、職業(yè)甚至氏族傳承。

為什么每屆奧運會都要有不同的“吉祥物”？為什么每家公司都要有自己獨特的LOGO？背后的原因就在于此。人類社會的價值體系，其實很大程度上是由符號體現(xiàn)的。符號體系代表著文化的沉淀，同時也代表著人與人交往的價值。一個部落真正有價值的，不是它的資產(chǎn)，而是這個部落創(chuàng)造出的獨特的符號，即一套共同認可的象征物。

要素2：語言

如果我們要創(chuàng)造一種獨特的文化，首先需要創(chuàng)造出獨特的語言，不同的語言代表著從不同的視角去看這個世界。

如果我們看看身邊人的名字，會發(fā)現(xiàn)名字都有著時代的痕跡，比如叫“解放”“援朝”“躍進”等的人，那大概出生在20世紀50年代；而到了60年代，名字中最多的就是“忠”，還有“文革”“學工”（學工人）、“學農(nóng)”（學農(nóng)民）、“學兵”（學解放軍）、“學鋒”（學雷鋒）等。

20世紀70年代，取名字流行使用政治名詞，如“先進”“反修”。最多的還是“紅”字。“紅”是那個時代出現(xiàn)頻率最高、最受人尊重的一個詞，男孩子會取名“紅農(nóng)”“紅雷”“紅濤”“紅海”“紅波”等；女孩子則是“紅梅”“紅玲”“紅霞”“紅惠”等。

而從20世紀八九十年代到現(xiàn)在，取名字開始“洋”與“雅”，于是“瓊瑤式名字”就多了起來，名字中多有“雨”“晨”“宇”“飛”等字。像“馨月”“馨文”“競文”“雨桐”“子文”“怡君”“家豪”“宗翰”“佩珊”“欣怡”等有些小資情調的名字，這些年隨處可見。

要素3：價值觀

什么叫價值觀？就是一個人對任何一件事的“喜好”判斷。比如，牛仔褲上挖個洞，在年輕人看來叫“酷”，而不會覺得它“破”；而在老人看來叫“破”，絲毫不覺得“酷”。比如年輕人穿著暴露叫性感，但在老人看來叫有傷風化。

所有的部落文化，都是從價值觀入手的，因為價值觀講清楚了“我們”與“他們”為什么不一樣。比如“小米為發(fā)燒而生”，提倡的就是能把手機玩到極致的人才是牛人。

要素4：行為范式

這是對群體成員提出標準的行為模式。比如老師在學校就要為人師表，不能有滿口臟話、衣冠不整、打情罵俏等不端行為。

在一個團隊中，首要的任務就是明確哪些行為可以做，哪些不可以做。特別是自組織，也就是大家自愿組成的互聯(lián)網(wǎng)組織，規(guī)范就更重要。先定規(guī)則，把行為規(guī)則提前告訴每個人，這樣才能夠把互聯(lián)網(wǎng)互不相識的人，真正地組織在一起。

很多人希望用感情來維系團隊，覺得立規(guī)則傷感情，特別是在初期，大家都還保持自律，立規(guī)則似乎更沒必要。事實證明，很多有這樣想法的團隊大多消失了。人性是很奇怪的，一旦有了機會，人性之惡就會跑出來。所以，要想保持良好的團隊文化與相互之間的關系，人與人之間就要用規(guī)則來保持一定的距離。“親近導致蔑視”，這種說法是有道理的。

但是，自組織的規(guī)則有所不同的是，它更多是用“公約”的方式建立的。也就是說，自組織的規(guī)則帶有更多的“自愿”與“參與”色彩。

四、互動價值：移動互聯(lián)網(wǎng)下的蛋

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在網(wǎng)上購買一樣東西的時候，到底是購買什么價值？

我要鄭重地提出一個概念：在部落電商時代，人們購買的是“互動價值”。而互動價值的存在形式，是共同認可的文化符號。

人類的幸福感有兩個基本特點：

第一個是互動性。人是群體性動物，也就是說，人的幸福感來自于與他人的互動。無論你有多少財富，如果你單獨生活在一個荒島，都不會有幸?？裳?。

第二個是認同性。也就是我們常說的物以類聚，人以群分，只有在“同類”環(huán)境下，人才會有歸屬感與幸福感。這一點，相信大家出國或到另一個陌生的地方，都會有強烈的體驗。

人有兩個狀態(tài)，生和死。這兩個基本的狀態(tài)對應著兩種不同的人性。求生的人性是善良、慈愛、公平、寬容。當我們希望生命越來越光彩，人性的這些美好一面就出現(xiàn)了。怕死的人性是貪婪、恐懼、欺壓別人、懶惰、好色、虛榮。

部落微電商公然承認，人不僅存在人性之美，也存在人性之惡。人不是上帝，每個人都是神性與魔性的綜合體。在全球各民族文化與宗教中，善良、正義、仁愛等，都成為共同的追求。這說明了什么？

這說明：任何風口的深處，都是人性的力量。

遺憾的是，人性的力量在傳統(tǒng)的工業(yè)化模式下很難體現(xiàn)出來，因為人與人被隔離了，或者人與人之間的交流只局限在少數(shù)幾個人身上，于是產(chǎn)品的價值被人為地壓縮成“性價比”。在過去的商業(yè)模式中，商家用“性價比”來把產(chǎn)品價值嚴格地限定在功能價值上，或者用“品牌”這種社會地位價值，來強勢地替代消費者的互動價值。

這就是微博、微信、抖音等社交平臺的意義，這些平臺不再把產(chǎn)品的價值當成“電商”，而是把人的價值當成“電商”，這就是“社交類”公司成為移動互聯(lián)網(wǎng)主流的由來，人終于替代“產(chǎn)品”成為商業(yè)社會的主角。

現(xiàn)在的問題是，商業(yè)的生態(tài)發(fā)生了本質變化，但人們還是習慣于用“性價比”、用“品牌”來衡量產(chǎn)品的價值，我想，這正是移動電商不能獲得革命性突破的原因。這如同讓活生生的人去減肥來適應衣服，體驗當然會相當?shù)牟凰?/p>

當我創(chuàng)造出“部落電商”這個詞的時候，是想強調手機這樣一些移動互聯(lián)網(wǎng)終端，是顛覆整個商業(yè)生態(tài)的入口，部落是人與人之間的關系價值而不是產(chǎn)品的功能或所謂的品牌價值，是一群人的社交體驗價值，而不是某個人的體驗價值。

在這個意義上，我認為“客戶體驗”這個詞應當拋棄。所謂“客戶體驗”，講的是公司要客戶去體驗其產(chǎn)品，背后是以產(chǎn)品為中心的體驗式，或參與式營銷而已。

任何一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的團隊，要想能夠持續(xù)存在，能夠為團隊成員創(chuàng)造獨特的文化價值，為客戶創(chuàng)造互動價值，都需要以符號為核心，創(chuàng)造出獨特的文化，文化才是團隊強大的源泉。

部落電商也叫互動電商，因為移動電商最核心的要素就是互動。而基于互動，整個社會組織就獲得一種動態(tài)的結構。就像任性的小孩，隨著年齡增大，他們對父親的畏懼在減少。因為隨著年齡增加，隨著對社會問題的理解，孩子們就慢慢理解父親，新的家庭關系就創(chuàng)造出來了。

同樣的道理，我們會發(fā)現(xiàn)有些員工怕老板，有些員工不怕老板，當然你可以用組織理論來解釋，比如有考核規(guī)定。但是從互動理論看，會發(fā)現(xiàn)那些愿意與老板多說話、多交流的員工，就不怎么怕老板，而越是交流少的員工，就越怕老板。莎士比亞有句名言“親近導致蔑視”，講的就是這種現(xiàn)象。

五、人的品牌：每個人都獨一無二

在北京一家LV專賣店的柜臺，隨便看任何一件商品，價格都會讓你心跳加速。以手袋來說吧，LV柔軟皮革的大中小三個規(guī)格的手袋：小號手袋，產(chǎn)品名Lockme II BB，售價1.74萬元；中號手袋，產(chǎn)品名Lockit，售價3.25萬元；大號手袋，產(chǎn)品名Capucines，售價4.65萬元。

是的，你沒看錯，單位都是萬元，一個包的價格差不多可以買輛車了。對于大多數(shù)人來說，五位數(shù)的價格即使去個零，都仍然覺得貴。更讓人覺得不可思議的是，我們每個人都清楚，這些包的制造成本最多也就一兩千元，不到售價的百分之五。

為什么LV包這么貴？答案是品牌，而且是奢侈品牌。每個人面對這種價差，都會問一個問題，奢侈品牌到底為消費者提供了什么價值？在互聯(lián)網(wǎng)時代，還會有這樣的價差存在嗎？品牌又會發(fā)生什么樣的變化？

事實上，品牌從誕生的那一天起，就是以人的名字命名的。在中世紀的歐洲，人們在馬、牛身上打上烙印以明確其歸屬，于是出現(xiàn)了一個英文單詞Brand，也就是品牌。

18和19世紀，百達翡麗、芝柏、寶璣和朗格等世界名表相繼誕生，這些品牌名全都是制作者的人名。既然是人名，那就意味著，這些產(chǎn)品有多少價值，取決于是誰做的，品牌在這里代表著精湛的技藝、商人的誠信，甚至是家族的榮譽。

雅詩蘭黛，這個著名的化妝品品牌，用的是其創(chuàng)始人的名字。同樣，圣羅蘭（YSL）品牌（全稱是Yves Saint Laurent），這個世界著名的時尚品牌也不例外。

全球頂級汽車品牌Ferrari（法拉利）、Porsche（保時捷）、蘭博基尼，著名汽車品牌奔馳、凱迪拉克等，也概莫能外。

松下公司是以創(chuàng)始人松下幸之助的名字命名的；飛利浦公司是以創(chuàng)始人弗里茨菲利普的名字命名的；愛立信公司是以創(chuàng)始人拉什·馬格納斯·愛立信的名字命名的；波音公司是以創(chuàng)始人威廉·愛德華·波音的名字命名的；迪士尼公司是以創(chuàng)始人以洛伊·迪士尼的名字命名的；米其林公司是以創(chuàng)始人Andre Michelin（安德魯·米其林）、Edouard Michelin（愛德華·米其林）的名字命名的；西門子公司是以創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子的名字命名的；阿迪達斯公司是以創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達斯勒的名字命名的……

凡此種種，不勝枚舉?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處，就是能夠把每個人的行為記錄下來?；蛘呤悄阕约河涗?，比如在微信、微博以及其他社交平臺等；或者是他人記錄，你幫助了別人，總會有人記錄下來。

這意味著，做惡與行善都會被記錄，作惡的記錄會成為作惡者的負品牌，會成為未來做事的負資產(chǎn)。為什么在淘寶天貓上，商家那么在意差評，就是因為任何一個差評都會成為這家店鋪的負資產(chǎn)，消費者本來準備付錢，但一看到差評，立即就打住了。

而在短視頻時代，每個人更是通過視頻復活了“人的品牌”：秀產(chǎn)品的價值，秀自己的個性，秀自己的真誠與人品，因為你就是這個產(chǎn)品的“品牌”。

“哥不在江湖，江湖卻流傳著哥的故事。”講的就是這個道理，在短視頻時代，每個人都可能通過你的抖音或快手，來認識你是誰，你有什么特點，你能夠為我提供什么價值。

六、做部落：聚合興趣與愛好的力量

我覺得，移動電商的生態(tài)，越來越像NBA的部落生態(tài)。NBA首先是一種生活，然后才是生意。NBA經(jīng)營的是球迷的興趣與愛好，是一種生活方式。球隊恰恰是因為把粉絲的興趣愛好經(jīng)營好了，生意才變得越來越大，產(chǎn)品線也越來越長。

比如洛杉磯湖人最早駐扎在寒冷的明尼阿波利斯。眾所周知，明尼蘇達是“萬湖之地（The land of 10000 lakes）”，球隊用這個地理特征命名為“湖人（Lakers）”，取這個名字顯然是為了贏得當?shù)厝苏J同。而有了當?shù)厝苏J同，明尼阿波利斯湖人一共贏得了5個總冠軍。1960年球隊搬到了洛杉磯，但他們并不愿意改掉隊名，仍然使用至今。

猶他爵士隊的隊名也是為了取得本地人的認同而取的。新奧爾良是全世界最著名的爵士樂城，世界爵士樂的一代宗師路易斯·阿姆斯特朗就是生于斯長于斯。1974年，新奧爾良成立一支球隊加入NBA，取名“爵士（Jazz）”。1979年，這支球隊從新奧爾良搬到猶他州鹽湖城，球隊名仍然不變。

是的，NBA本身就是部落商業(yè)模式的預演。NBA的標準模式，是把球迷上升為經(jīng)營主體，通過球迷部落的擴大反過來經(jīng)營生意，球隊的重大決策，甚至引進或放棄哪一位明星，不僅與成績有關，更與球迷的喜好有關。

比如1987年4月，NBA決定在夏洛特、邁阿密、奧蘭多和明尼蘇達四個城市成立新球隊。四位新老板不約而同地“尊重民意”，將命名權的重任交給球迷，舉行為球隊命名的票選活動。

在以黃蜂為市標的夏洛特，球迷們推翻了球隊最先提出的方案“精神（Spirit）”，取名“黃蜂”；而在四季炎熱的邁阿密，居民們選擇了“熱（Heat）”；奧蘭多是著名迪士尼樂園的發(fā)源地，居民們選擇了“魔術”；明尼蘇達取名“森林狼”，是因為明尼蘇達是除阿拉斯加州外擁有最多森林狼的地方。

一部NBA的生意經(jīng)，從一開始，就是球迷參與“產(chǎn)品定制”與“規(guī)則制定”的部落玩法。NBA成立，其籃球競賽規(guī)則只有簡單的13條，NBA聯(lián)盟非常清醒地懂得，規(guī)則是為球迷的興趣愛好服務的，所以，每年的NBA競賽規(guī)則，都會根據(jù)觀眾的意見調整，凡是有益球迷參與的，一律接受，哪怕是其他運動的規(guī)則，也一概吸引不誤。聯(lián)盟與球隊的老板，都把自己當成是服務于各支球隊部落的一部分，而不是像國際籃聯(lián)那樣把自己當成法官（國際籃聯(lián)每4年才調整一次規(guī)則）。

NBA規(guī)則設立的目的只有一個，那就是讓NBA更好看、更好玩、更有商業(yè)價值，競賽規(guī)則不是“天條”，而是產(chǎn)品設計。

比如NBA是一個沒有升降級的封閉聯(lián)賽，我們知道，商業(yè)投資都會傾向冠軍球隊，這樣冠軍就會越來越有錢，球賽就變成了金錢的游戲。

如何讓沒錢的球隊也能夠發(fā)展，并且有機會咸魚翻身？NBA發(fā)明了“工資帽和奢侈稅”兩個概念。以2012—2013賽季為例，工資帽為5800萬美元，奢侈稅為7030萬美元。也就是說，一個球隊的薪水總額的“帽子”是5800萬美元之后，達到7030萬美元后，引進外援將會收奢侈稅甚至罰款。

我覺得，部落電商的生態(tài)，就是這樣一種NBA生態(tài)，規(guī)則由大家一起制定，官方是一個服務體系，這樣就把位置擺正了。

結語：不存在某個人，只存在某類人

部落電商理論的提出，遵循的是這樣一種觀點：電商或互聯(lián)網(wǎng)首先是一種生活或思維方式，是一場個人喜好與個人權利的新生活運動。這場運動相信，有著共同愛好的人應當聚合成為一個文化部落，從而擺脫“公司”這類組織，找到個人多元化的興趣與信仰歸宿。

我始終相信一點，那就是互聯(lián)網(wǎng)與電商首先是一種生活方式，是一種思維方式，然后才是一門生意。正是從這個意義出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)新社會”的入口：那就是通過分析“信息權力”，找到?jīng)Q定商業(yè)變革的力量。

部落電商的核心思想是，電商的目標客戶是“部落”而不是個人。而到目前為止的商業(yè)，包括淘寶天貓，都是把個人消費作為對象，把個人視為基本的消費單元。所謂消費者，其實就是B2C下的定義，先有B（商家），然后商家把購買者叫C（消費者）。

部落的邏輯卻不同，部落是基于C2B下的“人的類聚”—出于共同興趣，愛好與價值觀下的聚合。部落由個人組成，但部落卻遠不是每個人行為的疊加。

移動互聯(lián)網(wǎng)為人們的交往提供了超越時空的可能性，分布在地球上各個角落的孤獨者，因為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化生存，而形成真正的“價值觀共同體”。

想想吧，我們今天的世界，有哪一件消費品，不是承載著使用者的精神追求？

部落電商明確宣布：所有物品的消費，首先消費的是其社會意義，然后才是其精神意義。在5G短視頻時代，一個以人為中心的自渠道、自品牌、自組織的新時代終于來到了！

本文作者姜汝祥，為北京大學社會學博士，美國哥倫比亞大學商學院歸國學者，現(xiàn)任北京錫恩咨詢集團董事長、北京航空航天大學人文學院兼職教授。