劉儀輝，余亞微

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步總是無處不在地改變著人們的生活，傳播媒介的革新也不例外，技術(shù)發(fā)明往往催生新的傳播手段。新媒體有多種版本的定義，從不同的角度進(jìn)行闡釋得出不同含義。美國《連線》雜志對新媒體（New Media）的定義是“所有人對所有人的傳播”。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介等。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體作為一種新的傳播和媒體形態(tài)，它將內(nèi)容數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面向全球用戶即時(shí)提供海量信息并為所有用戶創(chuàng)作新的內(nèi)容提供便利。新媒體時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，調(diào)查了解當(dāng)前現(xiàn)狀，分析存在的問題，研究對策是文化傳播研究工作者面臨的新課題。

1 中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

新媒體是借助計(jì)算機(jī)或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備傳播信息的載體。與電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，它具有即時(shí)性、開放性、分眾性、融合性，低成本全球傳播海量信息，內(nèi)容個(gè)性化、社群化，檢索便捷化等特征[1]。數(shù)字化的傳播內(nèi)容促進(jìn)了傳播過程的雙向互動(dòng)性，同時(shí)也促進(jìn)了傳播內(nèi)容的生成性。目前中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播主要是通過網(wǎng)站、微信、手機(jī)短視頻、微博以及專門的手機(jī)App 軟件等方式，這些新媒體的傳播方式都具備數(shù)字化和互動(dòng)性的特征。互聯(lián)網(wǎng)傳播中醫(yī)藥文化要注意營造氛圍，合理解讀，創(chuàng)新理論知識(shí)，創(chuàng)新技術(shù)方法，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要[2]。當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀距理想的目標(biāo)狀態(tài)還存在一定差距。

網(wǎng)站方面，目前傳播中醫(yī)藥文化的網(wǎng)站主要是國內(nèi)中醫(yī)藥高等院校官方網(wǎng)站文化專欄、省市縣中醫(yī)院網(wǎng)站文化專欄、健康類專題網(wǎng)站和少數(shù)中醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站文化專欄。例如江西中醫(yī)藥大學(xué)官方網(wǎng)站設(shè)有“文化江中”欄目，北京中醫(yī)藥大學(xué)官方網(wǎng)站設(shè)有“中醫(yī)天地”欄目，廣州中醫(yī)藥大學(xué)官方網(wǎng)站設(shè)有“博物館”欄目。網(wǎng)絡(luò)上還存在一些企業(yè)經(jīng)營的中醫(yī)藥網(wǎng)站，例如“中醫(yī)中藥網(wǎng)”“養(yǎng)生之道網(wǎng)”等這些網(wǎng)站的經(jīng)營主體都是企業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)容非常豐富，網(wǎng)站日訪問量也非常大，但其發(fā)布的內(nèi)容在專業(yè)性和科學(xué)性方面不如中醫(yī)藥權(quán)威機(jī)構(gòu)。中醫(yī)藥權(quán)威機(jī)構(gòu)的中醫(yī)藥文化網(wǎng)站或?qū)谝泊嬖谝恍﹩栴}，例如網(wǎng)站疏于維護(hù)導(dǎo)致內(nèi)容更新速度很慢，網(wǎng)站開發(fā)較早導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差，內(nèi)容學(xué)術(shù)性強(qiáng)、實(shí)用性差、枯燥乏味。

微信作為一款免費(fèi)即時(shí)通訊應(yīng)用程序，根據(jù)該企業(yè)2019 年初的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已超10 億。微信作為國內(nèi)用戶數(shù)最多的社交軟件具備強(qiáng)大的文化傳播的效力。目前有很多微信公眾號(hào)致力于傳播中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化，例如“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)養(yǎng)生”“中藥養(yǎng)生”“中藥百科”等微信公眾平臺(tái)都發(fā)布了大量關(guān)于中醫(yī)藥文化的知識(shí)。除此之外，微信還可以通過朋友圈和微信群對信息進(jìn)行傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，具有傳播速度快，受眾面廣的特點(diǎn)。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)于中醫(yī)中藥的微信公眾號(hào)注冊主體大多數(shù)都是個(gè)人，少部分是醫(yī)藥專業(yè)人士注冊的，大部分賬號(hào)是非專業(yè)人士憑個(gè)人興趣愛好發(fā)布中醫(yī)藥養(yǎng)生保健文章，內(nèi)容較為雜亂。因此，微信公眾號(hào)雖然有海量中醫(yī)藥信息，卻也魚龍混雜難辨是非。

短視頻是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是傳播時(shí)長在5 分鐘以內(nèi)的視頻。隨著各類移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)，短小精悍又有趣的大流量視頻傳播內(nèi)容逐漸獲得網(wǎng)民的青睞。近年來閑暇之余觀看短視頻成了很多人的愛好，2019 年5月短視頻App 活躍量數(shù)據(jù)中，僅抖音一款A(yù)pp 就有3.5 億的月活躍用戶。快手、西瓜視頻、火山小視頻等軟件同樣達(dá)到了1 億的活躍量[3]。短視頻是當(dāng)前傳播中醫(yī)藥文化的重要媒介，例如用“中醫(yī)”關(guān)鍵詞搜索到幾百個(gè)抖音App 注冊賬戶，涵蓋中醫(yī)養(yǎng)生文化、中醫(yī)知識(shí)教育、中醫(yī)文化傳播等內(nèi)容，它們發(fā)布的各類視頻作品數(shù)量成千上萬。短視頻應(yīng)用的飛速發(fā)展正成為中醫(yī)藥文化傳播的重要力量。

微博是一種通過關(guān)注的方式進(jìn)行信息分享、傳播簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體。微博具有發(fā)布信息速度快，信息傳播速度快的特點(diǎn)，而且可以發(fā)布圖片和分享視頻，微博發(fā)布信息的速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。微博信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好和內(nèi)容質(zhì)量決定是否“關(guān)注”某用戶。筆者同樣用“中醫(yī)”關(guān)鍵詞搜索新浪微博用戶，粉絲超100 萬的用戶有很多，這些用戶發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞中醫(yī)健康養(yǎng)生、中醫(yī)藥知識(shí)話題，而且賬號(hào)主體大多數(shù)是個(gè)人。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)應(yīng)用軟件成為中醫(yī)藥文化傳播的新陣地，很多企業(yè)為了營銷推廣需要都開發(fā)了很多免費(fèi)的中醫(yī)藥App，這在一定程度上也宣傳推廣了中醫(yī)藥文化。例如“中醫(yī)通”App 定位為中醫(yī)學(xué)習(xí)和生活的小幫手，以實(shí)用性、趣味性為特色，通過圖片認(rèn)識(shí)中藥，還包括中醫(yī)四大經(jīng)典、四小經(jīng)典等內(nèi)容?！爸嗅t(yī)古籍”App 收錄歷代醫(yī)家海量著作，包含中醫(yī)入門、養(yǎng)生保健、本草方書、臨證各科等詳細(xì)分類?！爸嗅t(yī)智庫”App 根據(jù)其軟件自我介紹有2 000 古籍、4 萬醫(yī)案、30 萬方劑，提供隨時(shí)隨地自由聽書。手機(jī)應(yīng)用軟件市場還有諸如中醫(yī)藥寶典、養(yǎng)生文化大全、中醫(yī)常識(shí)大全等各類App，琳瑯滿目，但若要選一款合格的中醫(yī)藥文化傳播軟件會(huì)讓人無所適從。

新媒體時(shí)代下中醫(yī)藥文化傳播的途徑主要是網(wǎng)站、微信、微博、短視頻、手機(jī)應(yīng)用軟件等，它們傳播方式多樣內(nèi)容包羅萬象。同時(shí)傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、廣播、電視也有一部分宣傳功能。戶外電子屏、移動(dòng)電視、樓宇展板等實(shí)體媒介是中醫(yī)藥文化傳播的有益補(bǔ)充。令人遺憾的是傳播受眾最廣，用戶群體最大的微信和短視頻的注冊主體基本上是個(gè)人，中醫(yī)藥權(quán)威機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的賬號(hào)非常少，專業(yè)機(jī)構(gòu)利用新媒體傳播中醫(yī)藥文化的積極性不高，參與度不夠。個(gè)人創(chuàng)建的賬號(hào)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)因自身專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏信息審核流程，客觀上導(dǎo)致一些虛假信息、不實(shí)信息充斥網(wǎng)絡(luò)，誤導(dǎo)人民群眾，產(chǎn)生不良影響。

2 中醫(yī)藥文化傳播存在的問題

2.1 傳播形式單一枯燥

相比第一代媒體報(bào)紙、第二代媒體廣播、第三代媒體電視和第四代媒體互聯(lián)網(wǎng)，新媒體的傳播形式已經(jīng)取得很大進(jìn)步，新媒體傳播匯集數(shù)字、交互、移動(dòng)和個(gè)性等多因素成為文化傳播的新趨勢，而且適應(yīng)了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。但總體來看，傳播的形式仍停留在文字、圖片、視頻，基本上是依靠網(wǎng)絡(luò)的線上傳播，形式仍較為單一，內(nèi)容也比較枯燥。形式多樣的傳播途徑應(yīng)該做到線上線下相結(jié)合，當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播主要集中在互聯(lián)網(wǎng)（線上），互聯(lián)網(wǎng)的傳播從形式方面已經(jīng)較為豐富，但線下的形式比較缺乏。對于文化的理解和傳播不僅需要互聯(lián)網(wǎng)傳播，更需要人們?nèi)ビH身感受、切身體會(huì)，促進(jìn)人們對中醫(yī)藥文化的認(rèn)同。

2.2 傳播內(nèi)容虛假浮夸

作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)藥文化經(jīng)過幾千年的傳承積淀具有良好的群眾知曉度，幾乎家家戶戶都對中醫(yī)藥知識(shí)略知一二。但現(xiàn)實(shí)存在的情況是當(dāng)前各類中醫(yī)藥宣傳網(wǎng)站和軟件充斥著大量醫(yī)療保健的商業(yè)廣告，通過驚艷的標(biāo)題和浮夸的內(nèi)容吸引眼球，為達(dá)到營銷產(chǎn)品目的不切實(shí)際地夸大中醫(yī)治療效果，違背科學(xué)地編造治療奇跡。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了治療疑難雜癥的“祖?zhèn)髅胤健?，甚至包治百病的“神醫(yī)大仙”這些負(fù)面內(nèi)容嚴(yán)重影響中醫(yī)藥文化的健康傳播。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)微信公眾號(hào)的賬號(hào)主體都是個(gè)人，作者僅憑個(gè)人興趣或網(wǎng)絡(luò)摘抄東拼西湊就發(fā)布一些所謂的健康養(yǎng)生文章，發(fā)布內(nèi)容隨意性強(qiáng)，其真實(shí)性、科學(xué)性得不到保障。

2.3 傳播目的商業(yè)逐利

當(dāng)前有些健康類網(wǎng)站和中醫(yī)藥手機(jī)軟件看似發(fā)布中醫(yī)藥保健知識(shí)，提供諸多中醫(yī)養(yǎng)生之道，實(shí)則在內(nèi)容中植入很多中醫(yī)藥廣告，其真實(shí)目的是推銷各類保健品。有些微信公眾號(hào)創(chuàng)建初期為吸引用戶關(guān)注，發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)中醫(yī)藥文化內(nèi)容，發(fā)揮了傳播文化的作用，但因后期關(guān)注量上升或其他原因也逐漸走向商業(yè)逐利道路，開始推送廣告。商業(yè)逐利行為容易破壞中醫(yī)藥文化的群眾基礎(chǔ)，容易歪曲中醫(yī)藥文化的精神內(nèi)涵。

3 中醫(yī)藥文化傳播的對策建議

3.1 傳播形式應(yīng)具備多樣性、趣味性、通俗性

實(shí)施全方位立體式中醫(yī)藥文化傳播，除了借助新媒體傳播之外，還可以采取例如可以采取參觀中醫(yī)藥博物館、中藥種植基地；體驗(yàn)熱敏灸技術(shù)、中醫(yī)健身氣功；建設(shè)中醫(yī)藥文化體驗(yàn)中心等方式傳播中醫(yī)藥文化。近年來，江西中醫(yī)藥大學(xué)高度重視中醫(yī)藥文化宣傳推廣工作，不斷提高中醫(yī)藥的知名度和美譽(yù)度，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，創(chuàng)新思路方法，把握宣傳規(guī)律，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品。學(xué)校成立岐黃國醫(yī)外國政要體驗(yàn)中心，編寫中小學(xué)生中醫(yī)藥文化課外讀本，實(shí)施中醫(yī)藥文化走進(jìn)中小學(xué)課堂，打造了集中藥標(biāo)本、種植、炮制及中醫(yī)推廣為一體的中醫(yī)藥文化體驗(yàn)區(qū)，舉辦中小學(xué)教師中醫(yī)藥文化宣傳教育培訓(xùn)班，建設(shè)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地等一系列舉措，深入創(chuàng)新傳播中醫(yī)藥文化途徑，情境式、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化。這一系列舉措深度傳播了中醫(yī)藥文化，擴(kuò)大了中醫(yī)藥文化影響力，增強(qiáng)了中醫(yī)藥服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，多措并舉取得了良好的社會(huì)效果。

3.2 傳播內(nèi)容應(yīng)具備權(quán)威性、真實(shí)性、實(shí)用性

為規(guī)范中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容，可以采取諸多措施減少虛假浮夸內(nèi)容。

第一，鼓勵(lì)權(quán)威機(jī)構(gòu)創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)，發(fā)布專業(yè)的中醫(yī)藥文化知識(shí)信息。例如中醫(yī)藥科研院所、中醫(yī)藥雜志社、省市縣中醫(yī)院都是比較權(quán)威的微信公眾號(hào)賬號(hào)主體，這類賬號(hào)主體發(fā)布的消息一般具有較高的可信度。能夠讓微信用戶獲得科學(xué)的中醫(yī)藥文化知識(shí)，提高中醫(yī)藥文化傳播的公信力。

第二，中醫(yī)藥院校應(yīng)完善和建設(shè)中醫(yī)藥文化傳播專題網(wǎng)站，采用通俗易懂、喜聞樂見的方式科普中醫(yī)藥知識(shí)，展現(xiàn)中醫(yī)藥文化魅力。

第三，為杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假浮夸的內(nèi)容，保障群眾身體健康，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門要加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處發(fā)布虛假信息的行為。

3.3 傳播目的應(yīng)具備回歸性、純粹性、科學(xué)性

一方面，中醫(yī)藥主管部門和市場監(jiān)管部門應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范中醫(yī)藥經(jīng)營市場，正本清源，以正視聽。

另一方面，廣大群眾也應(yīng)提高自身的中醫(yī)藥知識(shí)辨別能力，不要盲目輕信網(wǎng)絡(luò)言論。中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)該記初心，擔(dān)使命，淡化商業(yè)利益，回歸中醫(yī)藥文化內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播中醫(yī)藥文化要以中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)、中醫(yī)養(yǎng)生文化為突破口，傳播中醫(yī)的哲學(xué)觀、生命觀、思維方式等，讓人們形成正確的健康價(jià)值觀和科學(xué)的養(yǎng)生保健方法[4]。通過文化宣傳和切身體驗(yàn)讓人們熱愛中醫(yī)藥文化，運(yùn)用中醫(yī)藥文化，傳承中醫(yī)藥文化。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳播媒介越豐富，人們對于媒體的選擇也越多。中醫(yī)藥文化傳播事業(yè)需要及時(shí)適應(yīng)新媒體，新變化；主動(dòng)創(chuàng)造新機(jī)遇，新發(fā)展。

一方面充分利用網(wǎng)站、微信、微博、短視頻、App 軟件各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)創(chuàng)作合適內(nèi)容宣傳推廣中醫(yī)藥文化。

另一方面中醫(yī)藥權(quán)威機(jī)構(gòu)要積極參與到中醫(yī)藥文化傳播事業(yè)中，成為中醫(yī)藥文化國內(nèi)傳播和海外傳播的中堅(jiān)力量，營造全社會(huì)信中醫(yī)、用中醫(yī)、愛中醫(yī)的良好風(fēng)氣。

最后，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)虛假中醫(yī)藥知識(shí)的篩查和監(jiān)管，建立內(nèi)容審查機(jī)制，營造風(fēng)清氣正、科學(xué)務(wù)實(shí)的中醫(yī)藥文化傳播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精髓，傳承好，傳播好中醫(yī)藥文化是新時(shí)代中醫(yī)藥事業(yè)蓬勃發(fā)展的必然選擇，也是建設(shè)健康中國實(shí)現(xiàn)全民健康的必然要求。