陳蕊蕊 李藝貴

摘 要：動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是動漫產(chǎn)業(yè)中最大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。通過對動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)來展示客家傳統(tǒng)文化，這對于動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和區(qū)域文化的傳播都是具有一定推動作用的。將客家傳統(tǒng)文化元素和動漫衍生品相融合，能夠達(dá)到雙向互動、共贏、共生存的效果。這不僅能夠促進(jìn)中國動漫事業(yè)的快速發(fā)展，還能夠促進(jìn)區(qū)域文化的廣泛傳播，對于弘揚(yáng)客家傳統(tǒng)文化，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)文化的交流、傳承和發(fā)揚(yáng)都是具有非常重要意義的。

關(guān)鍵詞：客家文化;元素;動漫;衍生品

中圖分類號：G122? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-2596（2019）10-0058-04

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)中最為重要的一部分，動漫產(chǎn)業(yè)在市場上能否占領(lǐng)一席之地，從某種意義上講取決于動漫衍生品開發(fā)的成功與否?，F(xiàn)階段大眾化的衍生品風(fēng)格已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，只有將民族傳統(tǒng)文化元素和區(qū)域文化元素融入到衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中去，形成獨(dú)特的風(fēng)格，才能滿足現(xiàn)代人追求標(biāo)新立異的需求?？图覀鹘y(tǒng)文化在歷史的長河中不斷地沉淀、不斷地汲取各種文化的精華，從而形成了自身的特色，散發(fā)著獨(dú)特的魅力，動漫衍生品與客家傳統(tǒng)文化相融合，使文化的區(qū)域特性和民族特性在動漫衍生品中得以展現(xiàn)，為動漫衍生品設(shè)計(jì)與開發(fā)拓展了無限大的創(chuàng)意空間?？图覀鹘y(tǒng)文化與動漫衍生品的融合與轉(zhuǎn)化，是一種藝術(shù)上的再創(chuàng)造，它不是簡單地兩者相加或重疊，而是通過創(chuàng)造性的藝術(shù)形式，讓動漫衍生產(chǎn)品與客家傳統(tǒng)文化雙向互動，一方面對客家傳統(tǒng)文化的保護(hù)與開發(fā)、傳承和弘揚(yáng)起到了推動作用，另一方面對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用，融入了客家文化元素的動漫衍生產(chǎn)品在藝術(shù)形式上更具特色，在市場上更具有競爭力。

一、國內(nèi)動漫衍生品市場的問題審視

隨著國家在文化產(chǎn)業(yè)政策上的大力支持，我國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，國產(chǎn)動漫在創(chuàng)意、藝術(shù)質(zhì)量、制作藝術(shù)、市場環(huán)境、生產(chǎn)數(shù)量上都有很大的改觀，優(yōu)秀的動漫作品也像雨后春筍般涌現(xiàn)了出來。與此同時(shí)，和動漫作品相關(guān)的音像、圖書、玩具、游戲等動漫衍生品也快速占領(lǐng)了動漫市場，可開發(fā)的動漫衍生品品種多、銷量大、利潤豐厚，可謂一本萬利[1]。因此，越來越多的動漫企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這塊“沃土”，也紛紛投入到了動漫衍生品開發(fā)這一行列。但是在現(xiàn)實(shí)中卻存在著眾多的弊端。

（一）優(yōu)秀動漫作品與動漫形象極為缺乏

由于受國外動漫產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊，國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品所占有的市場份額相對較低，同時(shí)又缺乏具有影響力的國產(chǎn)動漫形象、缺乏可以開發(fā)衍生產(chǎn)品和市場化運(yùn)作的動漫作品。所以，國產(chǎn)動漫衍生品市場在開發(fā)階段仍舉步維艱，市場還沒有完全打開，國內(nèi)原創(chuàng)產(chǎn)品還未在市場上取得一席之地，存在原創(chuàng)匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量等弊端，國內(nèi)動漫市場仍缺乏叫得響、有影響力的動漫精品[2]。國內(nèi)動漫衍生品市場仍被歐美和日系動漫衍生品如奧特曼、變形金剛、米奇老鼠、芭比娃娃、KT貓、泰迪熊等占據(jù)。

（二）受眾群體的范圍狹窄

我國雖然青少年人口眾多，但真正對動畫衍生產(chǎn)品具有消費(fèi)能力的人口卻很有限，且分布不均勻，主要集中于北京、上海、廣州、重慶等幾個(gè)大城市。另外，跟隨著中國動畫制作“小兒科”的誤區(qū)，衍生產(chǎn)品的開發(fā)也陷入了這樣的誤區(qū)。不管市場狀況如何，衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)總圍繞著嬰幼兒童用品打轉(zhuǎn)，總離不開兒童玩具、兒童圖書、小貼畫之類的。要想使動漫衍生品取得市場份額，就必須改變以往的誤區(qū)，設(shè)計(jì)出深層次有文化、有內(nèi)涵的可供青少年消費(fèi)者購買的動漫衍生產(chǎn)品[3]。結(jié)合客家傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行動漫衍生品的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化融入到動漫衍生品中去，使動漫衍生品看上去更具有區(qū)域特色，更符合形式美法則，更契合青少年消費(fèi)者的審美趣味。

二、動漫衍生品開發(fā)中客家傳統(tǒng)文化元素的可行性

客家傳統(tǒng)文化為動漫衍生品的創(chuàng)作提供豐富的創(chuàng)作素材和創(chuàng)作靈感，能為動漫衍生品注入新的生命力，使其擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間，能使其在藝術(shù)形式上更具特色，在市場上更具有競爭力。

（一）絢麗多彩的客家文化提供了條件上的可能性

動漫已成為當(dāng)代文化傳播的一種行之有效的重要載體。絢麗多彩的客家傳統(tǒng)文化是由客家先民在中原文化的基礎(chǔ)上，吸收了當(dāng)?shù)赝林蜕贁?shù)民族優(yōu)秀文化的成分，從而產(chǎn)生的一種特殊的具有區(qū)域特點(diǎn)的文化。可供動漫衍生品創(chuàng)作的客家傳統(tǒng)文化的素材有很多，如客家服飾、客家古建筑、客家民間工藝、客家音樂舞蹈等。把客家傳統(tǒng)文化與動漫衍生品融合在一起，為動漫衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)注入了新的生命力，同時(shí)，也利用了動漫這一傳播媒介，把客家傳統(tǒng)文化更好的推廣了出去。

（二）品牌的塑造提供了實(shí)施上的可能性

在動漫作品中，生動形象的角色造型總讓觀眾過目不忘，如美國迪斯尼動畫公司出品的動畫形象米奇老鼠、唐老鴨、白雪公主、布魯托等，給觀眾留下了深刻的印象，由這些角色衍生出來的玩具、服飾、文具、游戲等衍生品也廣受觀眾的喜愛，繼而形成了迪斯尼這個(gè)品牌。在當(dāng)今動漫市場競爭中，品牌是一個(gè)巨大的杠桿，所謂“有品牌者得市場”，就說明了動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于品牌。因此，塑造具有中國特色的動漫品牌是非常有必要的。當(dāng)今動漫消費(fèi)者越來越重視動漫衍生產(chǎn)品的文化品位和文化內(nèi)涵，動漫產(chǎn)業(yè)只有具備了充分的民族文化特征，才能獲得文化上的助力而日漸強(qiáng)大，才能形成具有中國特色的動漫品牌，以文化引領(lǐng)，品牌文化注入動漫衍生品創(chuàng)作之中勢在必行。客家傳統(tǒng)文化作為中國傳統(tǒng)文化的一種特殊類型，是中華民族文化寶庫中一筆珍貴的文化寶藏，它在發(fā)展中展現(xiàn)出了鮮活的生命力和持久的影響力。在動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中，可利用資源豐富的客家傳統(tǒng)文化元素來進(jìn)行創(chuàng)作，目的在于立足自身特色，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)品牌[3]。

此外，客家傳統(tǒng)文化元素的融入使消費(fèi)者形成了對區(qū)域文化的獨(dú)特認(rèn)知及情感，滿足消費(fèi)者求新、求異的心理需求。動漫衍生品可以作為當(dāng)?shù)孛袼孜幕妮d體，能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕木衽c內(nèi)涵[4]。通過動漫這一媒介，將客家文化傳播出去，能夠弘揚(yáng)客家精神，提高客家文化的知名度和影響力。

三、動漫衍生品開發(fā)中客家傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用

（一）在動漫作品中的應(yīng)用

動漫衍生品和動漫作品是“唇齒相依”的關(guān)系，衍生產(chǎn)品的問題源于動漫作品本身。在限制國外動漫作品引進(jìn)和控制播出時(shí)間的政策出臺之前，外國動漫作品，尤其像日本、美國的動畫片，一直是占據(jù)我國電視屏幕的主角，導(dǎo)致培養(yǎng)出了一批日美動漫的忠實(shí)粉絲，他們的審美情趣完全被日美動漫所左右。在多次的有關(guān)兒童喜愛的卡通形象的調(diào)查中，早年還有國產(chǎn)動漫形象孫悟空、黑貓警長等，可是近年來再難找到中國動畫形象的蹤跡了，有些青少年可以熟記日本、美國動漫人物的名字，可對于國產(chǎn)動漫形象的名字卻知之甚少[5]。這一原因歸結(jié)于大量涌入國內(nèi)的外國動漫作品，境外的動漫作品培養(yǎng)著大批的國內(nèi)消費(fèi)者。而另一原因歸結(jié)于國產(chǎn)動漫沒有生產(chǎn)出能夠抓住觀眾喜好的動漫作品。國產(chǎn)動漫要想在這樣的環(huán)境中，打開市場、開發(fā)出國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品，就必須先要抓住消費(fèi)者的喜好，制作出具有中國特色的動漫作品。

從動漫作品的本身來看，內(nèi)容幼稚平淡，狹窄、缺乏想象力和感染力的題材已經(jīng)無法打動受眾者。生硬空洞的道德說教，不切合實(shí)際的編造和追求低級無聊的噱頭的主題也無法滿足受眾者的需求。作品需要增加現(xiàn)實(shí)主義的人文關(guān)懷，在創(chuàng)作方面從內(nèi)容到造型要有自己的特色，要有文化內(nèi)涵。比如，2016年上映的動畫電影《大魚海棠》，從上映初就獲得了觀眾的一致好評，可以說這部作品就是動漫作品與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的典范?？梢钥吹某?，當(dāng)今的動漫愛好者更喜愛具有文化內(nèi)涵的動漫產(chǎn)品。在動漫作品的創(chuàng)作之初，加入客家傳統(tǒng)的文化元素，在題材的選擇上，要不斷地挖掘客家傳統(tǒng)文化元素，比如：可以在動漫作品中加入客家民間人物、客家服飾、客家童謠、客家山歌、客家民俗、客家戲劇等客家傳統(tǒng)文化。通過動漫作品塑造出成功的人物形象，動漫作品通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行傳播推廣時(shí)，能使更多的觀眾認(rèn)識該人物形象，擴(kuò)大角色的知名度，這樣有利于動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。因此，動漫作品是動漫衍生品開發(fā)的關(guān)鍵，成功的動漫作品能夠塑造出成功的人物形象，在后期動漫衍生品圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)的開發(fā)等方面都是有利的。

（二）在動漫旅游紀(jì)念品中的應(yīng)用

動漫旅游紀(jì)念品主要是以開發(fā)地方特色的旅游紀(jì)念品為主，游客在出行游玩的過程中，購買贈送親友或自己收藏的具有紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品。由于消費(fèi)群體為游客，所以在設(shè)計(jì)的過程中要迎合游客的心理需求，在設(shè)計(jì)上不僅要有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的元素在里面，具有本土特色，還要有現(xiàn)代元素在里面，具有時(shí)尚化的特點(diǎn)，從而創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值。將動漫和旅游兩個(gè)時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)融合在一起，是應(yīng)對市場結(jié)構(gòu)變化的有效措施[5]。動漫旅游紀(jì)念品可以從客家建筑、客家音樂、客家民間藝術(shù)里提取創(chuàng)作元素。比如：可以以客家民間故事為背景，以客家人物形象為角色，以客家建筑為場景，創(chuàng)作一款簡單的益智類游戲或者卡牌類游戲，消費(fèi)者可以通過游戲更進(jìn)一步了解客家傳統(tǒng)文化;也可以利用客家傳統(tǒng)戲劇人物形象設(shè)計(jì)一系列的陶瓷人偶，使消費(fèi)者通過陶瓷人偶能更進(jìn)一步加深對客家文化的印象，也可以根據(jù)客家傳統(tǒng)建筑風(fēng)格和客家傳統(tǒng)人物服飾風(fēng)格，繪畫制作出客家瓷畫像，使消費(fèi)者通過動漫旅游紀(jì)念品認(rèn)識瓷畫這門藝術(shù)，能使此民間藝術(shù)發(fā)揚(yáng)光大;除此之外，還可以通過客家音樂、客家人物形象設(shè)計(jì)制作出音樂盒、音樂卡片等動漫旅游紀(jì)念品。還有一些書包、錢包、挎包、木雕、工藝扇、裝飾掛件、手鏈、項(xiàng)鏈等在外觀的設(shè)計(jì)上都可以加入一些客家傳統(tǒng)文化的元素[6]。

（三）在動漫形象中的應(yīng)用

動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)中最為關(guān)鍵的因素，一個(gè)形象的成功，意味著由此產(chǎn)生的巨大市場前景和利潤。動漫形象的最大亮點(diǎn)在于和它相關(guān)的衍生產(chǎn)品，一個(gè)成功的動漫形象可以使其周圍的衍生產(chǎn)品快速打開市場并占領(lǐng)市場。動漫衍生品利用漫畫，動畫、游戲中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過動漫設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，開發(fā)并制作出一系列可供售賣的動漫產(chǎn)品。如：音像、圖書、游戲、玩具、服飾、文具等動漫衍生產(chǎn)品，能以形象授權(quán)的方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域里面去，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

縱觀國內(nèi)外動漫市場，一些優(yōu)秀的動漫形象往往都富有極強(qiáng)的生命力，具有長線開發(fā)的價(jià)值，如迪斯尼公司的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，它們造型獨(dú)特可愛、內(nèi)容豐富幽默、制作質(zhì)量精美，被世界各地的人們所熟知和喜愛，這是以它們的形象授權(quán)的商品具有長久的魅力和長期的效益的根本保證，它們的影響力也必將隨著文化產(chǎn)品市場的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大。相比，國產(chǎn)動漫形象授權(quán)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的新興產(chǎn)業(yè)，由于可用來做形象授權(quán)的動漫形象不多，因而從事此項(xiàng)工作的專業(yè)人士和專業(yè)公司在這條道上困難重重。想要沖破難關(guān)、解決困難，就必須要設(shè)計(jì)出生動有趣、個(gè)性鮮明、具有象征色彩的人物形象，能讓觀眾過目不忘。

動漫形象具有后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，成功的動漫形象就是動漫作品最好的商標(biāo)，所以國產(chǎn)動漫作品只有在動漫人物形象里結(jié)合了傳統(tǒng)文化元素，才能使形象看上去更具特色，才能在市場上更具競爭力。比如：在動漫人物造型的設(shè)計(jì)過程中，可以添加一些客家傳統(tǒng)服飾文化的元素。客家服飾講究樸素實(shí)用，寬敞簡便，普遍喜穿素色，尤以藍(lán)、黑、白色最為流行。農(nóng)村女子普遍系著的一種圍裙“掩腹”，其實(shí)可以掩胸，下擺寬及兩側(cè)，上端縫花刺繡，另加“頸鏈”“腰鏈”“牙牌”“手鐲”等服飾。姑娘梳辮、少婦盤髻，勞動者則多穿對補(bǔ)救短衫的，俗稱褂哩。讀了書的男子多改著西式褲，多穿布鞋，是家庭婦女自制的。在動漫衍生品的開發(fā)過程中，可以將人物形象的服飾結(jié)合客家服飾的這一特點(diǎn)，在色彩上運(yùn)用素色，以藍(lán)、黑、白為主，女性角色的造型服飾添加圍裙、縫花刺繡等特色。通過動漫人物形象，設(shè)計(jì)出與角色形象相關(guān)的客家旅游紀(jì)念品、動漫人物公仔、卡通玩偶、毛絨玩具、VCD、CD、漫畫、各類文具、飾品、手機(jī)掛件、陶瓷、集換卡片，以及以客家人物形象為背景的冒險(xiǎn)類游戲等。另外，根據(jù)人物形象佩戴的“頸鏈”“腰鏈”“牙牌”和“手鐲”等，可以設(shè)計(jì)出一套完整的客家特色飾品供消費(fèi)者收藏或佩戴。

早期中國動漫作品在傳統(tǒng)文化的應(yīng)用上做過大量的摸索和嘗試，大膽挖掘采用中國傳統(tǒng)文化題材和的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格，創(chuàng)造出了具有中國民族特色的動畫精品。由此可見民族民俗文化的恰當(dāng)表現(xiàn)形式和深層內(nèi)涵的注入，對于創(chuàng)作優(yōu)秀的動漫作品也有著重要的作用，而優(yōu)秀的動漫作品成功塑造出優(yōu)秀的動漫角色形象，有助于動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)[7]。動漫衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程是多種藝術(shù)門類與科學(xué)技術(shù)的綜合過程，客家傳統(tǒng)文化是這門綜合藝術(shù)成長的最佳土壤。能夠?qū)⒖图覀鹘y(tǒng)文化與動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)作屬于客家傳統(tǒng)文化自身的動漫衍生品不失為客家文化走出中國、走向世界的一種好的方法?？图覀鹘y(tǒng)文化在形成的過程中吸收了各種文化的精華，把這種特色的傳統(tǒng)文化應(yīng)用到動畫衍生品的設(shè)計(jì)中來，不管從美學(xué)的角度來講還是從藝術(shù)學(xué)的角度來講都是相當(dāng)有價(jià)值的。挖掘客家傳統(tǒng)文化元素，將客家傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精髓與時(shí)代精神相結(jié)合，創(chuàng)造出具有時(shí)代特色又包含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的動畫衍生品是非常有意義的。

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（責(zé)任編輯 徐陽）