李冬梅

“夜讀”作為移動終端的App，用聲音的力量引起用戶共鳴，結(jié)合圖文強化聽覺、視覺印象，直擊用戶痛點，形成龐大的粉絲群體和超強的用戶黏性，達到品效合一的雙重效果?！耙棺x”產(chǎn)品俗稱“心靈雞湯”，制作和傳播具備工具理性，新華社等主流官方微信將其納入傳播框架，打通和連接了官方和民間“兩個輿論場”的隔閡，豐富了網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播形式和內(nèi)容。

1 關(guān)于“夜讀”和“心靈雞湯”

“夜讀”最初是清沫網(wǎng)旗下的產(chǎn)品，后被多款微信公眾號運營，通過音頻輸出有溫度、有價值觀的情感解讀內(nèi)容，并嘗試通過音樂、讀書、人物、生活等多領(lǐng)域進行用戶群體的需求挖掘與服務(wù)。

人不只胃腸有饑渴感，心靈也需給養(yǎng)，于是有了“心靈雞湯”。美國作家杰克·坎菲爾德寫了100 個激發(fā)志氣、勉勵作為的故事，想到奶奶熬雞湯治百病，將書名起為《心靈雞湯》，后續(xù)寫了80本針對不同群體，以“催淚+勵志”為主題的文章，大受美國和世界讀者歡迎，曾有7 本并列在紐約時報暢銷書榜，坎菲爾德由此登上吉尼斯世界記錄。

2 “夜讀”在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)一席之地

受眾依靠媒體營造的“擬態(tài)環(huán)境”認識世界。李普曼用“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，說明大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，不是客觀環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是媒介對信息進行選擇、加工、報道等結(jié)構(gòu)化后的環(huán)境?！皵M態(tài)環(huán)境”有時代表一部分民眾意見，并影響另一部分民眾思想，是引導(dǎo)、教化民眾的理論基礎(chǔ)。大眾媒體通過“擬態(tài)環(huán)境”達到“以正確的輿論引導(dǎo)人”的效果，這既是社會主義新聞宣傳工作的重要原則，也是基本要求。

社交媒體既是觀點、意見的交換空間，也是情感連接的平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播情感的維度日益凸顯，特別是含有強烈情感的內(nèi)容更易獲得“病毒式”傳播，“心靈雞湯”正因“走心”而在社交媒體占據(jù)份額。

情感社會學(xué)認為，“心靈雞湯”是刻意制造的情感文本，在互聯(lián)網(wǎng)和碎片化閱讀時代，它是“碎片”中的營養(yǎng)快餐，一經(jīng)出現(xiàn)傳播呈蔓延之勢。放下架子說話，擯棄傳統(tǒng)的宣傳腔調(diào)，改變說教的嚴肅面孔，在幫助受眾緩解焦慮和不安全感等負面情緒上，起到了“語言藝術(shù)治療”的作用。

在微信朋友圈，“心靈雞湯”常引發(fā)受眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，群體相對固定，也有部分網(wǎng)民隨機轉(zhuǎn)發(fā)。2017 年，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)調(diào)查顯示：受訪者中，89.7%讀過“心靈雞湯”，68.7%購買過此類書籍，51.0%喜歡“雞湯文學(xué)”。在艾瑞咨詢聯(lián)合蜻蜓FM 發(fā)布的《2018 年睡前音頻收聽場景研究報告》中，睡前選擇收聽音樂占34.9%，收聽“夜讀”等音頻節(jié)目占26.2%。

主流媒體同樣將“夜讀”納入傳播框架。新華社等微信公眾號“夜讀”每篇正能量“心靈雞湯”閱讀量均在10 萬+，在呈現(xiàn)主流價值觀、積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量的同時，拉近了與受眾的心靈距離。

3 “夜讀”的框架呈現(xiàn)

從新聞傳播編碼和解碼的角度，分析“心靈雞湯”在主流媒體的框架呈現(xiàn)和受眾解讀。

馬文·明斯基是框架理論的創(chuàng)立者，框架概念則源自貝特森，再由高夫曼引入文化社會學(xué)；后引入大眾傳播，用于定性研究。

在理論運用上，“框架”包括兩方面：一是新聞框架影響受眾，將注意力引到某些方面，而忽略框架外的世界，限制其主觀認知世界；二是受眾根據(jù)自己的認知經(jīng)驗和結(jié)構(gòu)主觀解釋事件，并建構(gòu)社會現(xiàn)實?？梢娚鐣F(xiàn)實存在兩個框架，即：新聞工作者的框架和受眾個體的框架，二者不一定相關(guān)。

以2018 年1 月1 日—12 月31 日為研究時段，每隔7 天選定主流媒體新華社和行業(yè)媒體《中國氣象報》“夜讀”一個樣本，合計86 篇?；诳蚣芾碚摚捎每蚣芾碚?、等距抽樣、定性研究等方法，定性研究、分析媒體如何選擇、呈現(xiàn)內(nèi)容，并結(jié)合評論及媒體互動來評析。

4 “夜讀”的傳播效果

4.1 內(nèi)容框架

據(jù)分析，上述兩家媒體“夜讀”內(nèi)容框架集中三大類型，即安慰（占18%）、勵志（占43%）、建議（占30%）和其他（占9%）。勵志框架比重最大，多以“奮斗”“人生”為話題，激發(fā)行為動機，引發(fā)受眾共情；建議框架提供為人處世、學(xué)習(xí)教育、職場打拼等方面意見，以溫情方式指導(dǎo)受眾在平凡生活中錘煉心智、磨礪性情，與社會和諧共處，是勵志框架的延伸；安慰框架則對心靈予以安撫與慰藉；其他方面內(nèi)容零散，不予分析。

4.2 設(shè)置分析

1）媒體承擔(dān)啟蒙和社會教化責(zé)任。從框架內(nèi)容類型來看，“夜讀”傾向性明顯，引導(dǎo)公眾建立核心價值觀，實現(xiàn)心理疏導(dǎo)。它激濁揚清，與為了追求點擊量而發(fā)布的“毒雞湯”不同，肯定個體奮斗，強調(diào)“一個人能不能成大事，就看他是不是踏實”“那些遙不可及的父愛，全都藏在行動里”……根據(jù)班杜拉則的“自我效能”概念，高效能感使個體保持樂觀的性格和創(chuàng)造性的力量，激發(fā)潛能與動力?！耙棺x”的“心靈雞湯”，使受眾相信“事在人為”，促進個體發(fā)展。

2）內(nèi)容設(shè)置緊貼受眾需求?！耙棺x”定期供應(yīng)、按時更新，每晚（或每周）十點推送，維持人脈。為了獲取盡可能多的粉絲，“夜讀”堅持下沉，內(nèi)容具備普世性，高頻詞匯是愛、不愛，遇見、放下……打動自己，有粉絲追隨，是“夜讀”的天花板。

3）運用霍爾模式的解碼分析。根據(jù)該模式，受眾框架在傳播過程中收到媒體信息后會進行認知性處理。英國傳播學(xué)專家斯圖亞特·霍爾認為，觀眾解讀電視訊息有主導(dǎo)-霸權(quán)、協(xié)商、對抗等3 個假想解碼立場，對應(yīng)的信息解讀為：優(yōu)先、協(xié)商與對抗，“夜讀”下方區(qū)評論，是受眾對媒介文本的解讀態(tài)度。統(tǒng)計顯示，評論多積極向上、充滿正能量，表達“奮斗的人生最美麗”等信念，或直接援引文章觀點，有的還轉(zhuǎn)化成行動，如：“不管怎樣，我一直都在”，表明受眾較認同媒體觀點。不能回避的是，留言多經(jīng)微信公眾號篩選后顯示，故鮮見協(xié)商、對抗性評論，多為贊同立場，存在少量表達消極、失望情緒的評論，反映了受眾框架與媒介框架間存在著非一致性，媒介框架并不能完全左右受眾框架。

4）點贊數(shù)量體現(xiàn)受眾的認同差異。根據(jù)“選擇性定律”，受眾傾向于與自己觀點和態(tài)度相近的信息，體現(xiàn)在評論等反饋式的傳播活動中。前述兩家媒體在抽樣時段內(nèi)，勵志、建議、安慰等框架的平均點贊數(shù)量，新華社為4 135、4 026、4 013，《中國氣象報》為161、152、144，顯著性水平低于0.05，說明點贊數(shù)量和框架類型間不存在顯著性相關(guān)關(guān)系?！耙棺x”大多積極回應(yīng)評論，建立互動交流和情感連接，既讓創(chuàng)作者保持新鮮感和敏銳性，又強調(diào)“粉絲價值”，以粉絲為驅(qū)動沉淀新圈層，不斷增強黏性，擴大媒介框架對受眾的影響力。

5）聲音在媒體傳播中的獨有作用。除了雞湯般的內(nèi)容，“夜讀”另一強大武器是用聲音的力量引起共鳴。晚上，特別是周末或節(jié)假日，“夜讀”迎來高峰，心理學(xué)家認為，人們在狂歡中更易體會到孤獨，進而尋求慰藉。聲音是一種很好的信息載體，包含閱讀者的感情，引導(dǎo)聽眾的情緒，承擔(dān)精神伴侶的角色?！耙棺x”的聲音是有態(tài)度的，一般選擇有磁性聲音的主播，溫柔而深沉，與雞湯搭配，觸碰到心靈的柔軟處，有人在伴聽中入眠，有人想借此尋找內(nèi)心，具有自我呈現(xiàn)的意義。

可以說，“夜讀”是網(wǎng)絡(luò)傳媒的“好聲音”，以觸動受眾內(nèi)心的方式引發(fā)共鳴，兼具再傳播性和多元傳播優(yōu)勢，引導(dǎo)建立積極認知，提升受眾對幸福生活的追求動力和感受能力。作為一種新的傳播形式和手段，“夜讀”具有軟作用力，對個體的影響力和滲透力既直接，又潛移默化，應(yīng)積極發(fā)揮此類新媒體產(chǎn)品多維度、全時段、春風(fēng)化雨的獨特傳播作用。