曹明明

1 創(chuàng)新是發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力

正如《一個(gè)廣告人的自白》所言：“廣告行業(yè)要想發(fā)展的越快越好，廣告經(jīng)理必須要有能力聚集一大批有創(chuàng)造能力的廣告人才”。在新時(shí)代，習(xí)近平總書記多次提出，創(chuàng)新是發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，高度強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新的重要性。廣告業(yè)作為一種銷售商品的平臺(tái)，想要盈利，就必須聚攏和吸引大批消費(fèi)者主動(dòng)去消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，并且能夠有能力將消費(fèi)者長(zhǎng)久地保留下去，成為固定的客戶。廣告公司要是想長(zhǎng)久地生存，廣告在受眾之間大范圍快速度地傳播是必要的，因此廣告行業(yè)就必須做到讓人們主動(dòng)去傳播和分享廣告片給好友，所以吸引人的創(chuàng)意和廣告文案是制勝的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、自主創(chuàng)新以及經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，媒介融合后，要根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)制定不一樣的經(jīng)營(yíng)方式，在深入發(fā)展的過程中，一定要對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，讓新、舊媒體能夠很好地融合，在矛盾中慢慢磨合，逐漸適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展潮流。進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，迎合正能量、主旋律的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，積極創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式，摒棄低俗、惡俗、媚俗的廣告設(shè)計(jì)和宣傳方案，做到以內(nèi)容和創(chuàng)意取勝，而不是靠虛假、色情宣傳博得大眾眼球。

傳統(tǒng)電視媒體的廣告播出方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需要，電視笨重不方便攜帶，廣告播報(bào)一遍且時(shí)長(zhǎng)較短，不能循環(huán)播放，不容易讓人記住。為了適應(yīng)新的時(shí)代背景，廣告形式也應(yīng)該及時(shí)做出調(diào)整，推陳出新，既要滿足廣告公司和產(chǎn)品企業(yè)想要達(dá)到的宣傳效果，又要滿足消費(fèi)者的審美、品味以及市場(chǎng)的需要。從當(dāng)今社會(huì)廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看出，廣告宣傳形式的創(chuàng)新越來(lái)越明顯，且日趨成熟，電視臺(tái)與網(wǎng)站、音視頻App 以及新媒體的合作關(guān)系逐漸確立穩(wěn)固。例如，抖音App 曾與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺(tái)大頭建立商業(yè)合作伙伴，旨在通過傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力提升其產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的品牌價(jià)值；同時(shí)，如今的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜中隨處可見電視宣傳片，但是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松以及受眾群體的年輕化特征，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的廣告片不能以傳統(tǒng)的、老套的、毫無(wú)新意的方式播出，而是以一種詼諧幽默的方式演繹出來(lái)，這種方式一般是提前寫好劇本，運(yùn)用軟文的寫作技巧，將商品的特點(diǎn)和功能巧妙地融入其中，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和用戶的代入感。此外，應(yīng)對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行合理地控制，時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)容易影響受眾的觀感和用戶體驗(yàn)，讓觀眾跳過觀看直接步入正劇播放；時(shí)長(zhǎng)太短又不會(huì)讓受眾充分了解到這款產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，起不到廣告宣傳的效果，根本就不會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在最近熱播的騰訊自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，牛奶品牌“純甄”以高價(jià)贊助費(fèi)拿下了節(jié)目的總冠名商，除了有畫外音將實(shí)體商品在節(jié)目片頭以及綜藝中播報(bào)的呈現(xiàn)方式，還有小劇場(chǎng)形式《創(chuàng)造營(yíng)小劇場(chǎng)》，讓小哥哥們親情演繹，把產(chǎn)品的美味通過劇場(chǎng)的形式淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，給人一種真實(shí)感和親近感，通過將傳統(tǒng)的宣傳方式與新媒體視域下的宣傳方式相結(jié)合，產(chǎn)品的特點(diǎn)就很清晰地展現(xiàn)出來(lái)了。其次，這部綜藝節(jié)目是一個(gè)由粉絲投票選出偶像的節(jié)目，純甄與《創(chuàng)造營(yíng)2019》建立合作關(guān)系，粉絲們通過掃描“純甄”牛奶瓶身的二維碼可額外增加一次投票機(jī)會(huì)，因此，粉絲們?yōu)榱四軌蜃屪约合矚g的小哥哥們順利出道，就會(huì)瘋狂購(gòu)買產(chǎn)品，這樣一來(lái)，既增加了產(chǎn)品的銷售量，又提升了產(chǎn)品的品牌知名度和企業(yè)的宣傳效果，可謂是一舉兩得。然而創(chuàng)新的關(guān)鍵和基礎(chǔ)因素是具有創(chuàng)造性思維的人才，畢竟好的創(chuàng)意和文案都是由人想出來(lái)的。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才和知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而這種觀點(diǎn)在媒體行業(yè)尤為顯著，所以廣告公司老板和經(jīng)理能否發(fā)現(xiàn)人才以及挖掘出其潛在的潛能非常重要。

2 加快與社交媒體軟件的合作

傳統(tǒng)廣告業(yè)應(yīng)加快與社交軟件的合作、交融，及時(shí)開通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、QQ 宣傳號(hào)、抖音號(hào)等渠道勢(shì)在必行，以此來(lái)擴(kuò)大自己的傳播范圍和影響力。當(dāng)今社會(huì)，人們交流、購(gòu)物、學(xué)習(xí)等都可以通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，使人們進(jìn)入了社交媒體時(shí)代。伴隨著微信功能的逐漸完善和使用率的不斷增長(zhǎng)，軟文廣告植入的方式成為了一種全新的廣告宣傳模式，能實(shí)現(xiàn)日閱讀量上萬(wàn)的傳播效果。如今，微信圈就是一個(gè)小型的社交圈，人們會(huì)對(duì)自己所喜愛的新聞、廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，所以依靠大眾的力量就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次傳播，甚至是多次傳播。傳播學(xué)中有一個(gè)著名理論“六度分割”理論，講的是一個(gè)人想要認(rèn)識(shí)另一個(gè)人通過六個(gè)人就可以做到。這個(gè)理論在廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷方面同樣適用，這意味著一個(gè)廣告通過朋友圈這一平臺(tái)可以做到一傳十、十傳百，且無(wú)限傳播下去。

新媒體環(huán)境催生了一種新的職業(yè)--微商，人們以自己的朋友圈作為產(chǎn)品銷售渠道，商品樣式多種多樣，涵蓋了服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，圈粉無(wú)數(shù)。但是由于微商群體發(fā)廣告過于頻繁，不顧及他人感受，反而會(huì)引起好友反感，將其屏蔽或者刪掉，弄巧成拙，沒有起到宣傳的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信營(yíng)銷成為了當(dāng)下最為流行的一種時(shí)尚，我們現(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，隨意打開一片微信文章，里面都會(huì)有廣告的植入，如果能夠找到文字和產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系，讓人們?cè)诓唤?jīng)意之間接受它，能夠表現(xiàn)出廣告植入的專業(yè)性?，F(xiàn)在的公司不能只是自己開通一個(gè)微信公眾號(hào)，而是加強(qiáng)與其他微信大V 的合作，通過他們龐大的粉絲群增加自己產(chǎn)品的知名度。

時(shí)下，微信投票的方式也促進(jìn)了某些新興App的發(fā)展，如果你要給一些比賽進(jìn)行投票，就必須先關(guān)注其微信公眾號(hào)，所以這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告在新時(shí)代比較高級(jí)的一種營(yíng)銷模式。未來(lái)的廣告應(yīng)該注重與社交平臺(tái)的交流合作，凸顯出新時(shí)代廣告的互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化、社交化以及零碎化，以傳播范圍和傳播方式取勝，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ陌俜种佟?/p>

3 深入媒介融合，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

同時(shí)，隨著中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型，人們的消費(fèi)水平逐漸升級(jí)，高科技以及數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展也促進(jìn)了各種媒介的深度融合，尤以三網(wǎng)融合較為突出顯著。在這種背景下，廣告的供求關(guān)系、發(fā)布的形態(tài)和方式以及廣告產(chǎn)生的效果都發(fā)生了前所未有的改變。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型和變革的環(huán)境下，應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，響應(yīng)習(xí)近平總書記提出的“供給側(cè)改革”的政策，加快媒介融合趨勢(shì)，所以廣告業(yè)所起的角色也應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整。在之前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，廣告主要是以銷售商品為主，但是現(xiàn)今人們不再僅僅停留在簡(jiǎn)單地購(gòu)買物質(zhì)商品階段，而是追求精神世界的滿足，所以廣告要將自己的定位轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟爝^硬品牌，通過品牌效應(yīng)留住顧客，在這方面，歐美國(guó)家做在行業(yè)前列，如香奈兒、好萊塢、阿迪達(dá)斯以及麥當(dāng)勞、星巴克等，都是企業(yè)靠?jī)?yōu)質(zhì)的廣告和產(chǎn)品積累了大量的粉絲基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)，打造能夠走出國(guó)門的全球性品牌。

雖然我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是有影響力的品牌實(shí)在是寥寥無(wú)幾，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和結(jié)構(gòu)仍然處于全球經(jīng)濟(jì)鏈條的底端。廣告業(yè)促進(jìn)了一種新興文化的誕生，那就是消費(fèi)文化，企業(yè)依靠多年積累逐漸形成的品牌成為了人們展開消費(fèi)行為的主要原因，因此消費(fèi)逐漸具備了文化的屬性和特征。為了適應(yīng)人們消費(fèi)行為和理念的轉(zhuǎn)型，企業(yè)也漸漸地開始構(gòu)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，其中最關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)品牌化，一方面，品牌化促進(jìn)了消費(fèi)者穩(wěn)定增長(zhǎng)的購(gòu)買能力；另一方面，顧客持續(xù)的消費(fèi)力對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)起到了鞏固作用。由于品牌化在消費(fèi)者和企業(yè)之間起到的融合作用，供給和需求可以形成一個(gè)恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。這樣一來(lái)，供求關(guān)系就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，企業(yè)就不會(huì)存在生產(chǎn)商品過多卻無(wú)人購(gòu)買的情況。所以說(shuō)，廣告行業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該及時(shí)對(duì)自己的市場(chǎng)角色定位加以調(diào)整和完善，實(shí)現(xiàn)從以銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟康南虼蛟焓澜缑妻D(zhuǎn)變的目標(biāo)。

4 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)廣告業(yè)在新時(shí)代面臨著諸多挑戰(zhàn)，借助技術(shù)的力量，加快媒介融合的腳步，是成功的關(guān)鍵。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于分析受眾市場(chǎng)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私等方面起到不可磨滅的作用，能否順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住發(fā)展的機(jī)遇，是廣告業(yè)屹立于社會(huì)的基石。