張琪

（河南大學(xué)，河南 開封 475000）

一、擬人化營銷概念介紹

“擬人化”指的是給非生物物體加以人類特性,令其被看作有生命、感性的人。擬人化與傳統(tǒng)的營銷手段有著很大不同，它將產(chǎn)品鮮活化、靈動化，利用富有親和力的表達方式賦予產(chǎn)品以人的形象，使消費者感到自己是在與一個真正的人在交流，從而拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離，增強了消費者對其的感知，更好地在消費者的心中占據(jù)一席之地，以迅速打入市場。根據(jù)汪濤對擬人化營銷的劃分，可以從三個維度對其進行分析：外在層面的擬人化、內(nèi)在層面的擬人化以及社會層面的擬人化。

二、“小茗同學(xué)”的擬人化策略分析

（一）外在層面的擬人化

外在層面的擬人化是最為直觀也最為有效的擬人方式，過去的研究表明，擁有人類面部特征或是人類整體外觀的物體更容易被擬人化。

“小茗同學(xué)”冷泡茶的包裝瓶極力向人體特征靠攏，獨特的雙蓋設(shè)計，包裝材料全身覆蓋，再配上小茗同學(xué)的表情包，這些都使得“小茗同學(xué)”冷泡茶的外在形象上與人體類似，容易增強消費者對“小茗同學(xué)”冷泡茶的擬人化感知；而為了進一步強化消費者對小茗同學(xué)的擬人化感受，統(tǒng)一公司精心設(shè)計了其代言人小茗同學(xué)的人物形象：大大的鍋蓋頭，發(fā)頂有兩根呆毛，彎彎的眉眼，賤兮兮的笑容，整個表情里透露出一絲“賤萌”，無一不凸顯了其擬人化和個性化，這些都使得小茗同學(xué)的形象更加生動，同時也使“小茗同學(xué)”冷泡茶的外觀形象更加深入人心。

（二）內(nèi)在層面的擬人化

對于“內(nèi)心層面”的擬人, 品牌個性和情緒是兩個重要構(gòu)成要素。一方面，擁有鮮明個性, 并將其展示給消費者的品牌更容易被消費者感知為人。另一方面，由于情緒體現(xiàn)了人類的獨特復(fù)雜性, 因此情緒在很大程度上決定了消費者對擬人角色真實程度的判斷。情緒與相應(yīng)的表情是消費者是否會將對象感知為人的關(guān)鍵要素。

小茗同學(xué)在自己的“簡介”里描述自己 ：“幽默開懷，總能輕松面對生活。在人群中鮮明亮眼，逗趣”，這些不僅是對小茗同學(xué)性格的描述，更是“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個性，這些策略使得“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個性鮮明突出：幽默、搞笑，而這些也正是許多95后對自己的性格描述或是期望的性格，這樣“小茗同學(xué)”冷泡茶的品牌個性既迎合了其目標人群的偏好，同時也加強了消費者對品牌形象的擬人化感知。另一方面，為了進一步豐滿小茗同學(xué)的形象，統(tǒng)一公司為小茗同學(xué)設(shè)計出一整套表情包，如興奮、沮喪、無聊等，并輔之以相應(yīng)的表情，這樣的情緒表達能夠激發(fā)消費者如同面對真人一般的心理活動，使“小茗同學(xué)”冷泡茶更容易被消費者感知為人，進一步激發(fā)消費者對“小茗同學(xué)”冷泡茶的擬人化想象。

（三）社會層面的擬人化

Dennett (1996) 認為, 互動溝通能夠幫助消費者敞開心扉,讓他們感受到產(chǎn)品的靈魂。而語言是人類進行社會溝通時最常用的工具，也是人類區(qū)別于其他生命體的重要特質(zhì)，因此可以認為語言作為一種顯著的人類特征, 能夠提升消費者的擬人傾向。

“小茗同學(xué)”冷泡茶通過官方微博、論壇、微信服務(wù)號等平臺，以虛擬角色小茗同學(xué)的口吻與消費者進行互動交流，小茗同學(xué)在這里并不僅僅行使客戶服務(wù)熱線的職能, 而是會與消費者就雙方關(guān)注的問題進行輕松的交談，話題也不限于產(chǎn)品本身, 而是涵蓋了社會焦點、熱門新聞以及消費者關(guān)注的其他信息。如“小茗同學(xué)”在其官方微博中發(fā)起的“光棍節(jié)操UPUP”“小茗同學(xué)考試周”等話題；在“小茗同學(xué)”微信公眾號里，推送內(nèi)容風格好玩、談吐風趣、構(gòu)思精巧的文章，這些話題和推送都帶有極強的辨識度和個性化，很好地吸引了95后目標受眾，并引發(fā)粉絲的熱情討論，小茗同學(xué)也會在評論區(qū)以一個陽光幽默的男同學(xué)形象和用戶進行交流。小茗同學(xué)的社會角色由商人變成了商人加朋友，讓消費者與品牌在社交層面而非僅僅在商業(yè)層面進行溝通交流，提升消費者將“小茗同學(xué)”冷泡茶作為人來看待的可能性。

三、擬人化營銷的優(yōu)勢

擬人化作為一種差異化營銷手段, 能夠為品牌或是企業(yè)贏得更大的關(guān)注以及更正面的評價。具體來說, 已有研究主要從消費者好感、消費者認知和社會聯(lián)系三個方面探討了擬人化的營銷效應(yīng)。

（一）增強消費者認知

擬人化能夠提升消費者的感知流暢性。一般來說，當一種新產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費者認知起來較為困難，而“小茗同學(xué)”冷泡茶采取了擬人化營銷策略，就大大縮減了消費者認知的過程?！靶≤瑢W(xué)”冷泡茶在包裝上盡可能向擬人化方向靠攏，提高消費者的感知流暢性；另外，將虛擬角色小茗同學(xué)塑造成一個“會講段子，認真搞笑”的段子手，消費者容易理解其品牌個性，并遵循其品牌個性進行理解購買。這些策略都可以增強消費者對品牌的認知。

擬人化使消費者對品牌有特殊記憶, 這容易令消費者對品牌形成鮮明認知[1],品牌認知是消費者建立起品牌征程的第一步，也是品牌順利打入市場的第一步，消費者對品牌的認知寬度和深度對新茶納品進入市場有非常重要的作用。

（二）贏得消費者好感

根據(jù)Epley等 (2007) 對擬人化機制的討論, 擬人化能夠從根本上引發(fā)消費者的共鳴, 并最終帶來消費者態(tài)度的改善。

首先，當消費者面臨復(fù)雜的情境時, 他們會努力尋找那些容易理解的選擇(Jeroen等, 2005)，小茗同學(xué)的一系列擬人化營銷策略，使消費者認知增強，進而出發(fā)好感購買；另外，虛擬人物小茗同學(xué)在微博、微信等社交平臺上與消費者進行互動交流，這些互動溝通一方面能夠增強消費者的信任感以及愉悅的體驗，另一方面也滿足了消費者的社交需要。進而使消費者對“小茗同學(xué)”冷泡茶的好感增加。

贏得消費者的好感會使得消費者對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，也是新產(chǎn)品進入消費者心智的重要一步。

（三）強化社會聯(lián)系

通過擬人化營銷, 消費者獲得充分的感知自由, 縮短與品牌之間的心理距離, 消費者與品牌成為親密的伙伴, 最終形成品牌依戀關(guān)系[2]。小茗同學(xué)以真實存在的“同學(xué)”的口吻在各大社交平臺上與消費者進行互動交流，談?wù)搩?nèi)容涉及社會的方方面面，通過這種關(guān)系的創(chuàng)建，強化了消費者與“小茗同學(xué)”冷泡茶之間的關(guān)系。通過關(guān)系價值的創(chuàng)造,增強企業(yè)與顧客間的信任，消費者會不知不覺將其視為一個朋友，而不僅僅將他當作是一個產(chǎn)品來看待。這就在雙方之間建立了情感紐帶，強化了社會關(guān)系。

四、結(jié)論

給品牌或產(chǎn)品賦予人性, 使其成為消費者的關(guān)系伙伴, 并使其主動促進雙邊關(guān)系的發(fā)展, 是擬人化營銷的根本目的[3]?！靶≤瑢W(xué)”冷泡茶以擬人化的營銷手段，憑借擬人化的形象和品牌個性，在與消費者的互動溝通迅速打開市場，最終在消費者的心智中占領(lǐng)了一席之地，成果不可謂不大。在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，消費者每天都在被各式營銷信息轟炸，消費者的注意力資源稀缺，擬人化的營銷手段可以增強消費者對產(chǎn)品的感知流暢性，贏得消費者的好感，甚至獲得消費者忠誠，給企業(yè)提供了一個新思路。