關(guān)佳星 馮雙生

[摘 要] 為保證“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的利益，物流服務(wù)提供者必須考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)的特殊性，確保物流服務(wù)質(zhì)量。從消費者視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型，從服務(wù)時效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理等方面分析“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素，得出服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時效性、服務(wù)費用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障等因素對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響依次從大到小，并提出應(yīng)加強服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)，采用先進的物流設(shè)備，良好的產(chǎn)品包裝以及建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，加強對物流人才的培養(yǎng)等物流發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞] “農(nóng)消”對接電商模式;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;物流服務(wù)質(zhì)量;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

[中圖分類號] F326.6 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）10-0056-06

Abstract： In order to ensure the interests of producers and consumers of fresh agricultural products under the mode of "agriculture and consumption" docking e-commerce， logistics service providers must consider the particularity of perishability and deterioration of fresh agricultural products and ensure the quality of logistics service. From the perspective of consumers， this paper collects data through questionnaires and uses structural equation model to analyze the influencing factors of fresh logistics service quality under the mode of "agriculture-consumer" docking e-commerce from the aspects of service timeliness， product quality assurance， service cost， service network technology， consultation service and problem handling. It is concluded that the service network technology， service timeliness， service cost ， consultation services， problem handling， product quality assurance and other factors? impact on the quality of fresh logistics service in turn from big to small. Some suggestions for logistics development are put forward， such as strengthening the construction of service network technology， adopting advanced logistics equipment， good product packaging and establishing a perfect product quality traceability system， and strengthening the training of logistics talents.

Key words： agriculture and consumption docking e-commerce， fresh agricultural products， logistics service quality， new type of agricultural manager

一、前言

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商與快遞企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者依托電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來了機會，“農(nóng)消”對接電商模式應(yīng)運而生?！稗r(nóng)消”對接電商模式指“普通農(nóng)戶、專業(yè)種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者，雙方依托電商平臺直接進行交易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者即商家在網(wǎng)上接收消費者訂單信息后，一般通過第三方物流即快遞企業(yè)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送給消費者?！稗r(nóng)消”對接電商模式跨越中間商環(huán)節(jié)，建立了從“田間到舌尖”的直達通道，給生產(chǎn)者與消費者搭建了直接對接的平臺，拓寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑。并且，快遞企業(yè)的介入給生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸配送帶來了便利，有了快遞企業(yè)拓展生鮮運輸業(yè)務(wù)，促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品進城，提高了快遞行業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的效率，一定程度上緩解了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難、運輸難的窘迫現(xiàn)狀，既促進了快遞企業(yè)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的融合發(fā)展，又有效增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的收入。近年來，各大快遞企業(yè)為搶占農(nóng)村市場，逐步凸顯自身的競爭優(yōu)勢。如百世快遞專門推出了“鮮果件”特色服務(wù)業(yè)務(wù)，根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的物流需求，制定智能化的物流運輸配送方案;中國郵政有較好的網(wǎng)點覆蓋優(yōu)勢，且知名度較高，服務(wù)范圍較廣，不僅可以接受種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品的運送銷售外，還能給普通農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品承運服務(wù)，同時，其冷鏈、倉儲設(shè)備都比較完善;順豐優(yōu)選憑借著全程冷鏈、空運的優(yōu)勢，目前為止生鮮配送業(yè)務(wù)擴展至北上廣深等54個城市。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化、成熟后易腐爛等性質(zhì)決定了生鮮物流具有成本較高、對時效性及包裝等要求較高等特點。為使快遞企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)更好地滿足消費者的需要，促進“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)的發(fā)展，本文從消費者視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，分析影響快遞企業(yè)開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的主要因素，為快遞企業(yè)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量提供決策參考。

二、文獻回顧

服務(wù)質(zhì)量反映了企業(yè)服務(wù)供給滿足需求者服務(wù)需求的情況。申亞蒙（2017）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是為響應(yīng)消費者個性化的需要，盡其所能為消費者提供最優(yōu)服務(wù)的能力[1]。薛曉宇（2016）提出，服務(wù)質(zhì)量最重要的影響因素是顧客期望與實際服務(wù)質(zhì)量的對比[2]。對于物流服務(wù)質(zhì)量的評價，國內(nèi)外學(xué)者進行了比較深入的研究，研究方法主要分為兩種：一是運用SEM-ELSQ模型進行研究。如Mu，Y.，Zhang等（2014）采用SEM-ELSQ模型，建立人力資源、設(shè)備及設(shè)施、業(yè)務(wù)流程和管理系統(tǒng)等4個維度指標(biāo)體系，評估新鮮食品的物流服務(wù)質(zhì)量[3]。常浩（2014）針對快遞行業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量，建立了SEM-ELSQ模型以及技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、特有質(zhì)量3個維度評價指標(biāo)體系，并以具體快遞公司為案例，評價其物流服務(wù)質(zhì)量并找出物流服務(wù)中的不足[4];二是構(gòu)建SERVQUAL模型和LSQ模型對物流服務(wù)質(zhì)量進行評價。如段雪彬（2018）結(jié)合SERVQUAL模型和LSQ模型，以京東商城生鮮消費者評論信息為數(shù)據(jù)樣本，主要從快遞員、貨品、物流三個角度設(shè)計6個指標(biāo)構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并認(rèn)為這些因素顯著影響消費者整體滿意度[5]。葉緣海（2017）采用SERVQUAL模型和LSQ模型，并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展的現(xiàn)狀和特點，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，即包括時間性、可靠性、信息性、靈活性、移情性5個維度和20個具體的指標(biāo)，并以具體物流公司為例進行分析[6]。王真（2013）利用賦予權(quán)重后的SERVQUAL評價模型，對天貓商城快遞物流服務(wù)質(zhì)量進行研究，修正后模型包括方便性、時間性、可靠性、經(jīng)濟性、移情性、反應(yīng)性6個維度和23個具體指標(biāo)，認(rèn)為總體上的顧客感知小于顧客期望，服務(wù)質(zhì)量水平一般[7]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者多采用SEM-ELSQ模型、SERVQUAL模型和LSQ模型，并將影響物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素設(shè)計成對應(yīng)的評價指標(biāo)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流或快遞物流服務(wù)質(zhì)量進行評價。從可獲得的文獻資料來看，目前關(guān)于“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流問題的研究不多，而且，缺少運用結(jié)構(gòu)方程模型研究“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的文獻。本文運用對消費者進行問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析“農(nóng)消”對接電商模式下“服務(wù)時效性”、“產(chǎn)品質(zhì)量保障”、“服務(wù)費用”、“服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”、“咨詢服務(wù)和問題處理”等因素對快遞企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的影響，并提出提高快遞企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的對策建議。

三、“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素定性分析

（一）服務(wù)時效性

服務(wù)時效性主要由生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過物流服務(wù)如期送達消費者手中的速度來反映。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是鮮活的有機體，運輸過程中易腐爛，為了保證其在途質(zhì)量，滿足消費者需求，需要在盡可能短的時間內(nèi)將產(chǎn)品運輸?shù)侥康牡?，因此，在運輸及配送過程中，服務(wù)時效性是第一考慮因素。常浩（2014）認(rèn)為，訂單處理是否及時、貨單是否一致等是衡量生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的首要因素[8]。姚添一（2016）認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最大區(qū)別就是易腐爛變質(zhì)，保鮮時間短不易保存，因此，物流必須滿足運輸速度快的特殊要求[9]。馮春（2019）指出，對于電子商務(wù)而言，只有在最短的時間內(nèi)將消費者預(yù)訂的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送到位，才能確保消費者成為電子商務(wù)的忠實擁護者[10]。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量保障

產(chǎn)品質(zhì)量保障主要由經(jīng)過一系列物流活動后到達消費者手中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否完好無損、是否符合產(chǎn)品質(zhì)量安全要求來衡量，若出現(xiàn)損壞可追溯其原因以合理解決糾紛。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸配送過程中極其容易發(fā)生腐爛、變質(zhì)等食品安全問題，因此，為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重。馮春（2019）認(rèn)為，電商背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送服務(wù)，始終要把生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全放在第一位[11]。段雪彬（2018）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度與腐爛變質(zhì)的程度都會影響消費者對于生鮮物流質(zhì)量的評價[12]。Jackson JrDW，Keith JE等（1986）認(rèn)為，合理的包裝可以保證農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的安全[13]。近年來，人們愈發(fā)認(rèn)識到食品安全問題的重要性。對于消費者而言，希望能購買到既新鮮又滿足綠色無公害要求的有機生鮮農(nóng)產(chǎn)品。為提高食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，更好地滿足人們的消費需求，國務(wù)院食品安全委員會在其發(fā)布的《2019年食品安全重點工作安排》中指出，各地要推廣應(yīng)用國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺，完善原產(chǎn)地追溯制度[14]。

（三）服務(wù)費用

服務(wù)費用指“農(nóng)消”對接電商模式下消費者需要支付的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運費（包括初次購買的運費及消費者退換貨物而發(fā)生的運費）、以及產(chǎn)品在運輸中發(fā)生質(zhì)量問題時消費者得到的賠償費用。服務(wù)費用是否合理影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的評價。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性使得物流過程變得復(fù)雜，對于消費者來說，運輸費用是一個敏感的因素，要想網(wǎng)絡(luò)購物有較高的成交率，需要滿足價格低、運送快的條件。面對各類電商平臺提供的購物滿減與免運費的活動，消費者更愿意選擇優(yōu)惠多價格實惠的購物平臺。王真（2013）認(rèn)為，在B2C電商模式下，消費者對價格比較敏感，免運費或者滿減的活動大大吸引了廣大消費者，成為消費者選擇購物平臺的重要因素[15]。除此之外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，退貨理賠是否合理也成為消費者衡量物流服務(wù)質(zhì)量的一項重要因素。常浩（2014）認(rèn)為，對于處理貨損賠償?shù)姆?wù)也一定程度影響物流服務(wù)質(zhì)量[16]。

（四）服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將“農(nóng)消”對接電商模式下的生鮮物流服務(wù)的各個環(huán)節(jié)有效連接到一起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流離不開電子商務(wù)平臺的運營，完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺能夠保證信息傳遞的暢通，確保物流活動的有序開展。在買家下單購買之后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品就進入投遞運送環(huán)節(jié)，賣家、消費者、快遞企業(yè)均可通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行訂單跟蹤，賣家和快遞企業(yè)可對運輸過程進行監(jiān)控，消費者也可隨時了解貨物運輸情況。葉緣海（2017）提出了信息充分性對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價有顯著的影響[17]。孫國榮（2018）認(rèn)為，加大網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)力度可避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)的差錯率，從而保證物流服務(wù)質(zhì)量[18]。此外，良好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺能夠保證消費者及時獲得相關(guān)咨詢服務(wù)，以及在生鮮物流活動各環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時及時得到解決，能夠保證交易雙方就理賠費用、運費等問題及時溝通和協(xié)商，進而提高生鮮物流的服務(wù)質(zhì)量。胡瀅（2019）認(rèn)為，電商平臺需運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及定位跟蹤系統(tǒng)等，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流信息傳輸?shù)囊?guī)范、完整、真實，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效利用可促進商家與消費者的溝通[19]。還有，為保證生鮮物流的時效性，也需要依托先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時進行訂單的處理，高效地開展運輸和配送。

（五）咨詢服務(wù)和問題處理

咨詢服務(wù)和問題處理情況反映了商家在與顧客溝通時的態(tài)度是否積極和友好、針對顧客投訴和差評等問題的處理是否得當(dāng)?shù)?。對于傳統(tǒng)的服務(wù)而言，消費者依靠聽覺、視覺感知服務(wù)，而考慮到電子商務(wù)的特點，提供服務(wù)的人員應(yīng)該具有專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)與能力，能夠與消費者進行更好的溝通，并且根據(jù)消費者的喜好提供特定的服務(wù)，貼近消費者的需求。對于突發(fā)事件、投訴等問題應(yīng)該及時處理，電商物流企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞會直接影響消費者對于電商物流服務(wù)的評價，所以咨詢服務(wù)與問題處理的能力顯得極為重要。姜柯（2018）認(rèn)為，應(yīng)對顧客投訴、退貨等問題商家能夠及時回應(yīng)并提出妥善處理方案，是提升物流服務(wù)質(zhì)量的重要方法[20]。任海艷（2017）認(rèn)為，人員溝通能力直接影響物流服務(wù)質(zhì)量[21]。范麗先（2015）指出，售后服務(wù)好與壞影響最終消費者對于物流服務(wù)的評價[22]。

基于上述中“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論研究，提出以下相關(guān)假設(shè)：

理論假設(shè)（H1）：服務(wù)時效性對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H2）：服務(wù)時效性對產(chǎn)品質(zhì)量保障有正向影響。

理論假設(shè)（H3）：產(chǎn)品質(zhì)量保障對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H4）：服務(wù)費用對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H5）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H6）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對咨詢服務(wù)和問題處理有正向影響。

理論假設(shè)（H7）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對服務(wù)費用有正向影響。

理論假設(shè)（H8）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對服務(wù)時效性有正向影響。

理論假設(shè)（H9）：咨詢服務(wù)和問題處理對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

從上述假設(shè)得出了“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)模型，如圖1所示：

圖1生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)模型

四、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型概述

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM），有學(xué)者也把它稱為潛在變量模型（Latent variable models，簡稱LVM），被歸類于高等統(tǒng)計學(xué)范疇中，是一種實證分析模型。結(jié)構(gòu)方程模型由測量模型和結(jié)構(gòu)模型組成。

1.測量模型

測量模型：描述潛變量和可測變量之間的關(guān)系，表達式為：

2.結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型：描述潛變量之間的因果關(guān)系，表達式為：

（二）潛變量和可測變量的設(shè)定

通過參考本文第三部分關(guān)于生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的定性分析及文獻回顧中的相關(guān)研究，選取“服務(wù)時效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理、物流服務(wù)質(zhì)量”等6個方面作為結(jié)構(gòu)方程模型的潛變量，并設(shè)計各潛變量的測量指標(biāo)，如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析

本研究以消費者為調(diào)查對象，調(diào)查問卷涉及6個方面，即“物流服務(wù)質(zhì)量”評價和“服務(wù)時效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理”等影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的5個因素，對每個方面所包含的題項采用李克特7級量表進行測量，將每個題項的選項設(shè)置為“非常不同意、不同意、比較不同意、態(tài)度中立、比較同意、同意、非常同意”，對應(yīng)分值“對應(yīng)分值分。通過網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查，共回收300份問卷，有效問卷266份，問卷有效率為88.6%。運用SPSS軟件對問卷中的6個方面的各測量題項的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差進行了統(tǒng)計分析，具體數(shù)據(jù)見表2。

從表2數(shù)據(jù)可以看到，目前消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的總體評價較好，各題項下的選項得分基本介于比較同意和同意之間，只有在“運費合理”、“理賠費用合理”這兩個題項下的選項得分均值為大于5且約等于5，說明對于這兩個問題，消費者總體評價為比較同意。

（四）信度及效度檢驗

1.信度檢驗

信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是調(diào)查問卷內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察調(diào)查問卷的各個題目是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。一般來講Cronbach's Alpha最好在0.8以上，0.7-0.8屬于可接受范圍，0.6-0.7表示也可以接受，Cronbach's Alpha系數(shù)低于0.6則需要考慮修改量表。本文用SPSS軟件對問卷總體及各項潛變量進行信度檢驗，檢驗結(jié)果分別如表3和表4所示，總體及各項信度均大于0.8，表明問卷信度良好、可靠性高。

2.效度檢驗

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，目的在于判斷問卷題項是否可以有效地測量出研究人員需要測量的變量。運用SPSS軟件，通過KMO和Bartlett's檢驗，可知KMO檢驗值=0.823>0.7，較好地達到了理論標(biāo)準(zhǔn)，同時Bartlett球度檢驗統(tǒng)計量對應(yīng)的相伴概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，表明問卷效度良好，通過檢驗。如表5所示。

（五）數(shù)據(jù)正態(tài)分布檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型中最常見的最大似然估計法（ML）要求變量服從正態(tài)分布，因此，在建立結(jié)構(gòu)方程模型前需要對數(shù)據(jù)進行正態(tài)分布檢驗。檢驗結(jié)果如表6所示，從偏度和峰度的數(shù)值來看，所有偏度絕對值均小于3，所有峰度絕對值均小于8，說明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可以構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。

（六）結(jié)構(gòu)方程模型的實證檢驗

1.模型構(gòu)建及擬合

利用上述“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)、選取的潛在變量及其對應(yīng)的可測變量，構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)方程模型。如圖2所示：

利用AMOS22軟件，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入圖2所示的初始結(jié)構(gòu)方程模型，得到初始模型適配度指數(shù)，如表7所示。從表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，擬合指標(biāo)中GFI=0.897，AGFI=0.861，NFI=0.893沒有達到“大于0.9到的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，這個模型的適配度沒有達到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，需將模型進行修正優(yōu)化。

2.模型的修正

根據(jù)模型擬合結(jié)果，測量模型中潛變量與可測變量間的載荷系數(shù)均達到顯著性標(biāo)準(zhǔn)（p<0.05），因此，并無可測變量需要剔除。結(jié)構(gòu)模型中各路徑系數(shù)均達到顯著性標(biāo)準(zhǔn)（p<0.05），說明并無需要剔除的路徑，所以利用修正指數(shù)進行模型修正。依據(jù)可測變量間相關(guān)性、M.I.值最大及依次性原則，建立e2與e11、e7與e13、e7與e10、e10與e13之間的相關(guān)關(guān)系，對模型進行修正，得到最終結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示，最終模型的適配度指數(shù)如表8所示，CMIN/DF為1.468，符合“小于3于的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI、NFI均符合“大于0.9“的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.042，符合“小于0.08小的標(biāo)準(zhǔn)，可見，所有的擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)，此模型有不錯的適配度。

（七）模型解釋

根據(jù)修正后的最終結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗結(jié)果可知，服務(wù)時效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理等因素對物流服務(wù)質(zhì)量都有一定的正向影響。表9是各影響因素間的直接影響效應(yīng)、間接影響效應(yīng)和總效應(yīng)。

從表9中可以看出，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時效性、服務(wù)費用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響依次從大到小。

具體來看，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響且影響最大，總效應(yīng)為0.508。其中直接效應(yīng)為0.205，通過服務(wù)時效性對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.6服務(wù)時效性對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)，通過服務(wù)費用對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.461費用對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間。通過咨詢服務(wù)和問題處理對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.356服務(wù)和問題處理對物流服務(wù)質(zhì)，間接效應(yīng)的總和為0.303。而在服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因子載荷系數(shù)中，排名靠前的兩個指標(biāo)為訂單跟蹤系統(tǒng)完整（0.81）、信息共享系統(tǒng)完整（0.77）。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電商平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，有一個完整的訂單跟蹤、信息共享系統(tǒng)，消費者在“農(nóng)消”對接電商模式下才能有良好的購物體驗。

服務(wù)時效性對物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.247。其中直接效應(yīng)為0.204，通過產(chǎn)品質(zhì)量保障對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.307質(zhì)量保障對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)。而在服務(wù)時效性因子載荷系數(shù)中，排名靠前的兩個指標(biāo)為訂單處理及時（0.83）、按時交貨（0.79）。對于生鮮電商物流來說，在最短的時間內(nèi)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送到位，不僅保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，又滿足了消費者的需求，使消費者成為“農(nóng)消”對接電商模式下的忠實顧客。

服務(wù)費用對物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.244。其因子載荷系數(shù)較大的指標(biāo)為理賠費用合理（0.93）、較小的指標(biāo)為運費合理（0.69）。服務(wù)費用中運輸費用與理賠費用是否合理直接決定著消費者的消費體驗，電商平臺在確定運費與理賠費用時應(yīng)考慮消費者對費用的心理預(yù)期，在保證費用合理的同時提升服務(wù)質(zhì)量。

咨詢服務(wù)與問題處理對物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.192。其因子載荷系數(shù)較大的指標(biāo)為差評處理得當(dāng)（0.86）、較小的指標(biāo)為投訴處理得當(dāng)（0.8）及人員溝通服務(wù)態(tài)度好（0.80）。為提升物流服務(wù)質(zhì)量，保障消費者利益，對差評及投訴等問題的處理、做好與消費者的溝通等需要服務(wù)人員具有較高的職業(yè)素養(yǎng)與能力。

產(chǎn)品質(zhì)量保障對物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，但影響最小，總效應(yīng)僅為0.142，說明在目前的“農(nóng)消”對接電商模式下，物流配送服務(wù)基本上能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這是消費者選擇“農(nóng)消”對接電商模式消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要原因，因此，“產(chǎn)品質(zhì)量保障”對物流服務(wù)質(zhì)量的影響反而比其他不確定因素或不完善因素要小。產(chǎn)品質(zhì)量保障的因子載荷系數(shù)最大的指標(biāo)為產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系完整（0.88），較小的指標(biāo)為產(chǎn)品損耗率高（0.78）和產(chǎn)品保鮮性好（0.77）。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中受溫度影響大，容易損耗和變質(zhì)，所以在運輸過程中要確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性。完善產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，最大程度提供產(chǎn)品各方面信息，并且能第一時間追溯產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。

五、主要結(jié)論與建議

本文通過對消費者進行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，理論分析建立“農(nóng)消”對接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進行實證檢驗。結(jié)果表明：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時效性、服務(wù)費用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障對生鮮物流服務(wù)質(zhì)量均有正向影響，且影響作用依次從大到小?；谝陨戏治鼋Y(jié)論，在提高生鮮物流服務(wù)質(zhì)量方面應(yīng)該做到以下幾點：

（一）加強服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)

對于“農(nóng)消”電商模式下的生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的提高，信息化發(fā)展是最為重要的因素。首先，完善物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。由于我國農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)處于發(fā)展階段，仍然存在信息傳遞不暢、信息共享不充分的現(xiàn)象，特別是中西部的村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很低，單網(wǎng)點覆蓋人口少，進行生鮮物流配送較困難且成本高，所以應(yīng)完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，新建一些縣、鄉(xiāng)、村級的物流節(jié)點，以提高物流配送的時效性、降低配送成本;其次，完善訂單跟蹤系統(tǒng)，及時關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在途狀況，目前的系統(tǒng)跟蹤只顯示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸?shù)乩砦恢?，但是對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與新鮮性并沒有及時的反饋信息。可通過引入FRID和GPS技術(shù)對物流過程進行監(jiān)控，實時關(guān)注產(chǎn)品在途狀態(tài)。

（二）采用先進的物流設(shè)備、良好的產(chǎn)品包裝以及建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系

首先，應(yīng)采用先進的物流設(shè)備。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多采用簡單的冷藏車運輸，或在產(chǎn)品中放置冰袋進行保鮮，已經(jīng)不能滿足遠(yuǎn)距離、炎熱天氣情況下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸保鮮需要。所以，應(yīng)采用先進的冷藏運輸設(shè)備，并且要根據(jù)不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置差異化的冷藏保鮮溫度，合理控溫。此外，應(yīng)引進自動化分揀設(shè)備。自動化分揀設(shè)備一定程度上可提高貨物的分揀效率，特別是物流需求旺季，自動分揀設(shè)備可以減輕勞動力的勞動強度，避免了暴力分揀對貨物的損傷，降低其運輸過程中的損耗率;其次，在運輸過程中還要注重產(chǎn)品的包裝。良好的包裝不僅可以確保運輸途中的產(chǎn)品質(zhì)量，還可以防止產(chǎn)品的二次污染;第三，完善產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯體系。食品安全對于人們的健康至關(guān)重要。只有建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，使消費者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量糾紛等突發(fā)情況時能有跡可循，確保利益不受損失，消費者才可以放心地通過“農(nóng)消”對接電商平臺購買生鮮產(chǎn)品。

（三）加強對物流人才的培養(yǎng)

在應(yīng)對投訴、差評等問題糾紛時，首先應(yīng)保證與消費者溝通的態(tài)度是善意和友好的，此外要將問題產(chǎn)生的原因向消費者解釋清楚，做到對糾紛問題的解決要合情合理，與消費者溝通的物流服務(wù)人員應(yīng)具備較好的職業(yè)素養(yǎng)與較高的溝通能力。物流企業(yè)要做好對物流管理人員及快遞從業(yè)人員的定期培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)水平、加強其為顧客提供滿意服務(wù)的意識，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]