陳浩天 薛涵方 賈雪兒

摘 ?要：該文以功能價(jià)值視角出發(fā)，以華為手機(jī)為例，在顧客滿意度的中介作用下，測(cè)評(píng)其與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，并引入國(guó)貨意識(shí)為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證國(guó)貨意識(shí)對(duì)于忠誠(chéng)度的正調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，功能價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)，顧客滿意度在功能價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間起部分中介作用，而國(guó)貨意識(shí)在顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：功能價(jià)值;國(guó)貨意識(shí);顧客滿意度;顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)： C93 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 理論認(rèn)識(shí)及其概念界定

1.1 功能價(jià)值、顧客滿意度及其忠誠(chéng)度

功能價(jià)值是在顧客感知價(jià)值的范疇下進(jìn)行討論的，是顧客感知價(jià)值的子維度。我們將功能價(jià)值的維度分為：性能、可靠、實(shí)用性。學(xué)者在討論功能價(jià)值的時(shí)候，多是將功能價(jià)值作為感知價(jià)值的子維度來(lái)討論其與顧客滿意、顧客行為、顧客忠誠(chéng)的影響，或者研究功能價(jià)值與在線購(gòu)買決策的影響，該文試圖從感知價(jià)值的功能價(jià)值維度出發(fā)，來(lái)討論其對(duì)于顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)的影響程度。

顧客滿意度是一種顧客根據(jù)自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)形成的對(duì)消費(fèi)過(guò)程和結(jié)果的期望與其在消費(fèi)中真正的經(jīng)歷相一致而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（Oliver&Linda，1981）關(guān)于顧客滿意度的中介作用，學(xué)者早有研究。有學(xué)者對(duì)顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型進(jìn)行述評(píng)，比較歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型與美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型，驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值影響滿意度，進(jìn)而再影響顧客忠誠(chéng)度。研究以購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量為例，證實(shí)了顧客滿意度對(duì)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)具有中介效應(yīng)。

顧客忠誠(chéng)度的研究是建立在顧客滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠(chéng)度，基于上述邏輯，我們將顧客忠誠(chéng)度作為顧客滿意度的結(jié)果變量。在通常情境下，學(xué)界關(guān)于顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)的強(qiáng)相關(guān)性早有論述（劉春燕、周曼詩(shī)[4]），但是這是基于不同的社會(huì)情境的結(jié)論。該文雖然假設(shè)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度有相關(guān)性，但是想在此關(guān)系上引入國(guó)貨意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，來(lái)觀察國(guó)貨意識(shí)及其不同分組對(duì)于這個(gè)關(guān)系是否有顯著的調(diào)節(jié)關(guān)系。

1.2 國(guó)貨意識(shí)及其調(diào)節(jié)作用

國(guó)貨意識(shí)是個(gè)本土化的研究概念，其基本含義與西方的“民族中心主義”相同。其含義為：一個(gè)國(guó)家的國(guó)民或者消費(fèi)者出于對(duì)于本國(guó)家（或民族）的熱愛(ài)或出于對(duì)于外國(guó)產(chǎn)品對(duì)于本國(guó)利益造成危害的擔(dān)心而對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的承認(rèn)和推崇的心理活動(dòng)。莊貴軍、周南、周連喜[3]驗(yàn)證了國(guó)貨意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者品牌偏好的調(diào)節(jié)作用，第一次將國(guó)貨意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，這是早期研究國(guó)貨意識(shí)調(diào)節(jié)作用的學(xué)者。之后張燚、龔政[2]驗(yàn)證了自主品牌信任和自主品牌依戀對(duì)于忠誠(chéng)度的找中介作用，對(duì)于此文的構(gòu)思也能給予一些借鑒。

即使如此，但各位學(xué)者在研究國(guó)貨意識(shí)的調(diào)節(jié)作用時(shí)，被測(cè)人員沒(méi)有置身在具有強(qiáng)烈國(guó)民情緒的社會(huì)情境下。國(guó)貨意識(shí)的認(rèn)識(shí)水平不高，也很難明顯驗(yàn)證國(guó)貨意識(shí)的調(diào)節(jié)作用。隨著中美貿(mào)易摩擦的愈演愈烈和華為事件的逐步升級(jí)，國(guó)貨意識(shí)可能會(huì)上升到近年來(lái)前所未有的高度。在此基礎(chǔ)上，我們想了解國(guó)貨意識(shí)如何調(diào)節(jié)滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

假設(shè)匯總見(jiàn)表1。

2.2 模型構(gòu)建

根據(jù)以上提出的假設(shè)，該文的研究理論模型，如圖1所示。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

該次調(diào)查在網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放電子問(wèn)卷，電子問(wèn)卷發(fā)放總計(jì)131份，經(jīng)過(guò)篩選，有效問(wèn)卷為117份，有效率達(dá)到89.3%。

3.1 功能價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系

對(duì)功能價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度進(jìn)一步進(jìn)行線性回歸分析，得到表2。

通過(guò)表2可知，自變量系數(shù)a1=0.869，因此回歸方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.869*功能價(jià)值平均值。功能價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間是正相關(guān)關(guān)系，所以假設(shè)H1成立。

3.2 顧客滿意度的中介作用

以功能價(jià)值和顧客滿意度為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量，進(jìn)行回歸分析，得到表3。

由表3得到模型：顧客忠誠(chéng)度=0.705×功能價(jià)值平均值+0.191×顧客滿意度平均值。a3=0.705，a4=0.191，所以a1>a3，說(shuō)明顧客滿意度有中介作用，所以H2成立，同時(shí)也能看出H3、H4成立。

3.3 國(guó)貨意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

分析不同程度的國(guó)貨意識(shí)對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)國(guó)貨意識(shí)的測(cè)量值將數(shù)據(jù)分組，高于平均數(shù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的作為高分組（4.7），低于平均數(shù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的作為低分組（3.3）。

表4說(shuō)明，交互項(xiàng)顯著性0.089<0.1，因此認(rèn)為國(guó)貨意識(shí)存在調(diào)節(jié)作用，能調(diào)節(jié)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響?？梢缘贸觥?/p>

強(qiáng)國(guó)貨意識(shí)下，顧客忠誠(chéng)度平均值=2.052×顧客滿意度-1.148

弱國(guó)貨意識(shí)下，顧客忠誠(chéng)度=0.339×顧客滿意度

可見(jiàn)，強(qiáng)國(guó)貨意識(shí)的顧客，其忠誠(chéng)度受到滿意度影響的變化量遠(yuǎn)大于弱國(guó)貨意識(shí)的顧客。即假設(shè) H5 成立。

4 討論

4.1 研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)假設(shè)模型的相關(guān)性分析和回歸分析，最終得出的結(jié)論中，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均成立。

4.2 營(yíng)銷啟示

通過(guò)該研究，可以讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)更加了解手機(jī)功能價(jià)值、顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。企業(yè)要想獲得較高的顧客忠誠(chéng)度，首先要提高企業(yè)的硬實(shí)力，也就是保證手機(jī)的功能價(jià)值，從性能、可靠和實(shí)用性這3個(gè)方面不斷改進(jìn)技術(shù)手段，增強(qiáng)手機(jī)的耐久度、靈敏度、不可替代性等，打造屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。讓顧客感知到功能更新的價(jià)值，來(lái)增強(qiáng)顧客的購(gòu)買滿意度，借以增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)，留住顧客。

國(guó)貨意識(shí)對(duì)于顧客忠誠(chéng)有重要影響，國(guó)貨意識(shí)的程度越高，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的正向調(diào)節(jié)作用就越大。例如韓國(guó)，每當(dāng)國(guó)難臨危，韓國(guó)人表現(xiàn)出高漲的國(guó)貨意識(shí)，不但誓死只買國(guó)貨產(chǎn)品，還無(wú)償努力推廣國(guó)貨產(chǎn)品，這種強(qiáng)烈的國(guó)貨意識(shí)不僅為本土產(chǎn)業(yè)提供了一種強(qiáng)大的支持和保護(hù)，還大力宣揚(yáng)了韓本土的商品?；赝袊?guó)，在當(dāng)前社會(huì)大環(huán)境的背景下和“中美貿(mào)易摩擦”等熱點(diǎn)事件的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)愛(ài)國(guó)趨勢(shì)，大力弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神，并以此加快構(gòu)建起民族品牌的形象，宣揚(yáng)民族產(chǎn)品，讓國(guó)貨意識(shí)深入人心。

企業(yè)要充分利用營(yíng)銷杠桿理論，借助對(duì)于國(guó)貨意識(shí)的宣揚(yáng)，不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的效益和良好的品牌形象，還能發(fā)揚(yáng)和宣傳民族產(chǎn)品，助推民族產(chǎn)品的發(fā)展，讓中國(guó)產(chǎn)品雄立世界。

參考文獻(xiàn)

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