李瀚偉

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問(wèn)您在擔(dān)任首席品牌官之前是從事什么工作？為什么現(xiàn)在選擇這個(gè)職位？

鐘峰：我一直從事?tīng)I(yíng)銷策劃與品牌管理的相關(guān)工作，至今已經(jīng)有12年時(shí)間，在成為廣州織點(diǎn)智能科技有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人之前曾經(jīng)在4A廣告公司擔(dān)任過(guò)策劃總監(jiān)，也在騰訊、阿里巴巴公司擔(dān)任過(guò)品牌經(jīng)理。

我接觸品牌是源于一次非常巧合的機(jī)會(huì)，還要感謝我大學(xué)時(shí)的導(dǎo)師郭新生。2008年，正是他的推薦，我參加了可口可樂(lè)“錦繡中華、秀我家鄉(xiāng)”比賽，成為全國(guó)34位藝術(shù)瓶設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)?wù)咧?，并跟隨可口可樂(lè)參加了藝術(shù)瓶揭幕、北京奧運(yùn)公關(guān)等一系列活動(dòng)，當(dāng)時(shí)觸動(dòng)非常深刻。這次活動(dòng)是我對(duì)品牌認(rèn)知的啟蒙，也成為了我與品牌連接的紐帶。

品牌表面上看是公司與公司之間差異化識(shí)別的符號(hào)，實(shí)際卻是公司影響利益相關(guān)方的一整套系統(tǒng)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者不僅能夠幫助公司不斷完善系統(tǒng)、輸出價(jià)值，還能夠讓品牌受眾獲得功能和情感方面的滿足，這種利己利人的雙重特性正是品牌的魅力所在。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為首席品牌官和企業(yè)的品牌經(jīng)理有哪些異同？

鐘峰：北京國(guó)信品牌評(píng)價(jià)科學(xué)研究院院長(zhǎng)楊曦淪曾分享過(guò)塑造品牌過(guò)程中的三種角色分類這一理論，分別是品牌創(chuàng)建者、管理者與操盤手。我認(rèn)為首席品牌官介于品牌創(chuàng)建者與品牌管理者之間，他的職責(zé)主要在于制定品牌戰(zhàn)略、品牌增長(zhǎng)策略、判斷品牌價(jià)值來(lái)源、注重風(fēng)險(xiǎn)管理及輸出預(yù)算產(chǎn)出績(jī)效。品牌經(jīng)理則介于品牌管理者與品牌操盤手之間，他的職責(zé)主要在于解決品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)、制定達(dá)成目標(biāo)的手段、合理規(guī)劃營(yíng)銷費(fèi)用。

首席品牌官與品牌經(jīng)理都需要對(duì)品牌增長(zhǎng)的結(jié)果負(fù)責(zé)，不同的是首席品牌官更多注重領(lǐng)導(dǎo)能力、決策能力，而品牌經(jīng)理更多注重管理能力、專業(yè)能力和執(zhí)行能力。

《中國(guó)名牌》：2017年國(guó)家工信部的質(zhì)量品牌工作計(jì)劃中，明確提出要支持培訓(xùn)“首席品牌官（CBO）”，您認(rèn)為是什么原因使得品牌官越來(lái)越受到重視？

鐘峰：我認(rèn)為這里有兩個(gè)因素，第一層是社會(huì)發(fā)展的需求，當(dāng)生產(chǎn)能夠滿足人民基本物質(zhì)需求時(shí)，必然會(huì)從物質(zhì)滿足走向精神滿足，首席品牌官在這種轉(zhuǎn)變中擔(dān)任至關(guān)重要的作用。第二層是國(guó)際化貿(mào)易的需求，需要在品牌塑造上樹立中國(guó)制造的新形象，這也是首席品牌官越來(lái)越受重視的因素之一。

《中國(guó)名牌》：在您目前接觸到的中國(guó)企業(yè)中，有哪些企業(yè)的高層管理者身兼首席品牌官？他們是怎么進(jìn)行品牌管理的？

鐘峰：馬云曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)故事：在創(chuàng)建阿里巴巴之前，他曾經(jīng)對(duì)品牌思索很久，直到有一次在美國(guó)一家餐廳吃飯時(shí)，他突發(fā)奇想，找來(lái)了餐廳服務(wù)員，問(wèn)他是否知道阿里巴巴這個(gè)名字。服務(wù)員回答說(shuō)知道，并且還跟馬云說(shuō)阿里巴巴打開寶藏的咒語(yǔ)是“芝麻開門”。之后他又在各地反復(fù)地詢問(wèn)他人，經(jīng)過(guò)這個(gè)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，最終一錘定音，將阿里巴巴確定為公司的名字。從這個(gè)故事可以看出，中國(guó)企業(yè)家、創(chuàng)始人初期都會(huì)承擔(dān)首席品牌官的職責(zé)。

只是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，創(chuàng)始人的時(shí)間被分散，這時(shí)創(chuàng)始人已經(jīng)不可能專注在品牌管理上，但創(chuàng)始人會(huì)以另一種形式協(xié)助品牌管理，即樹立個(gè)人品牌。例如馬云、任正非都是這方面的佼佼者，通過(guò)個(gè)人符號(hào)為公司品牌背書。

《中國(guó)名牌》：有些人認(rèn)為，企業(yè)家不太重視品牌管理的原因是它很難像企業(yè)管理一樣有很多可以量化的指標(biāo)，看到直接的收益，您怎么看？

鐘峰：有這樣一個(gè)案例，1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬(wàn)美元的價(jià)格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克洛克。有人問(wèn)克洛克，麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營(yíng)的所有秘密都是開放式教學(xué)，為什么不偷學(xué)它。而克洛克回答，其他參觀過(guò)麥當(dāng)勞廚房的人之所以做不過(guò)麥當(dāng)勞，正是因?yàn)樗梢允悄阆胍娜魏螙|西，模式是無(wú)限的、開放的。

由此可見(jiàn)，品牌是企業(yè)方方面面凝聚的體現(xiàn)。當(dāng)提到麥當(dāng)勞，我們會(huì)聯(lián)想到金黃色的M形標(biāo)志、歡快的氣氛、干凈的環(huán)境、快速的系統(tǒng)以及可接受的價(jià)格，這一切認(rèn)知都是依靠對(duì)品牌不斷投資實(shí)現(xiàn)的。對(duì)品牌的投入可以視為一種長(zhǎng)期的投資，品牌能夠幫助企業(yè)提高溢價(jià)能力、建立好感度、忠誠(chéng)度，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌管理者已經(jīng)開始制定品牌價(jià)值的度量尺，通過(guò)品牌的范圍和定義、品牌價(jià)值來(lái)源、品牌評(píng)估的基本原則、評(píng)估的財(cái)務(wù)模型多個(gè)方面把品牌作為資產(chǎn)來(lái)界定。

《中國(guó)名牌》：很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大公司有了更多的經(jīng)費(fèi)后才去做的事，您怎么看？

鐘峰：這里有一個(gè)片面的認(rèn)知，即塑造品牌是一件花大錢的事情。我們知道瑞幸咖啡為了快速打開市場(chǎng)，前期投入數(shù)億元的營(yíng)銷費(fèi)用。而另一個(gè)咖啡品牌星巴克幾乎從不打廣告，而是靠著店面、產(chǎn)品、服務(wù)影響消費(fèi)群體。對(duì)企業(yè)而言，采用什么樣的路徑、什么樣的策略去塑造品牌是可以選擇的，但品牌成長(zhǎng)的過(guò)程需要時(shí)間去積累，所以塑造品牌不應(yīng)該等同于費(fèi)用投入，更不應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段才開始著手做的事情。

《中國(guó)名牌》：品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定?？墒窃S多人認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略更多是涉及產(chǎn)品研發(fā)和銷售問(wèn)題，與品牌本身沒(méi)有直接關(guān)系。您怎么看？

鐘峰：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的大目標(biāo)。有品牌管理者參與的企業(yè)戰(zhàn)略制定會(huì)是一種助力，可以起到事半功倍的作用；而缺少品牌管理者參與的企業(yè)戰(zhàn)略制定往往會(huì)事倍功半。

《中國(guó)名牌》：目前中國(guó)的企業(yè)專門設(shè)有首席品牌官這一職位的多不多？品牌機(jī)構(gòu)的設(shè)置是否是大企業(yè)做的事？

鐘峰：據(jù)我了解，中國(guó)企業(yè)設(shè)首席品牌官的比例應(yīng)該不是很高。我曾經(jīng)接觸過(guò)的一位創(chuàng)始人在談及設(shè)立首席品牌官時(shí)，幾乎是談其色變。他認(rèn)為企業(yè)規(guī)模還不大，如果按照正規(guī)公司設(shè)立首席運(yùn)營(yíng)官、首席財(cái)務(wù)官、首席品牌官，仿佛把手中籌碼放了出去，他更愿意把更高的職位空著，為未來(lái)預(yù)留空間。由此看來(lái)品牌機(jī)構(gòu)的設(shè)置并非是大企業(yè)做的事，而是創(chuàng)始人對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種思維模式。