李顗

《中國名牌》：您為什么會選擇首席品牌官這個職位？

徐曉磊：我個人對品牌比較喜歡，剛來到中青旅時我做政策研究、市場研究，之后在市場推廣部工作了一段時間，隨后進(jìn)入業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)營銷板塊。2014年時，經(jīng)過深思熟慮，我向中青旅主要領(lǐng)導(dǎo)建議設(shè)立首席品牌官職位，被馬上采納。

我為什么會向公司提出設(shè)立首席品牌官的建議呢？我認(rèn)為，中青旅以市場化為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮各板塊的能動性，在企業(yè)發(fā)展過程中越來越需要從品牌的角度引領(lǐng)中青旅的產(chǎn)品研發(fā)、用戶溝通與資源的合理使用。市場推廣部只是負(fù)責(zé)單一部門，但是中青旅首席品牌官要統(tǒng)籌整個營銷內(nèi)容。由于我當(dāng)時在市場推廣部門，不適合做首席品牌官，所以中青旅第一任首席品牌官不是我，我在2015年初開始成為中青旅首席品牌官同時也是中青旅新聞發(fā)言人。

我認(rèn)為首席品牌官的職責(zé)，第一是建議公司抓好產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量做好品牌建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大與客戶的溝通渠道，建立會員數(shù)據(jù)庫，使中青旅的產(chǎn)品服務(wù)與客戶形成閉環(huán)結(jié)構(gòu)，而閉環(huán)結(jié)構(gòu)的內(nèi)核就是品牌；第二是在遇到不可控的突發(fā)事件或自然災(zāi)害面前，在應(yīng)急公關(guān)輿情上做到第一時間反饋，澄清事實真相，比如，在日本福岡地震、印尼火山爆發(fā)時，保證每一位客人的人身及財產(chǎn)安全；第三是建立公益履行社會責(zé)任的長效機(jī)制和針對不同人群的溝通對話機(jī)制。

《中國名牌》：首席品牌官這個職位能給中青旅帶來怎樣的益處？

徐曉磊：我認(rèn)為首席品牌官在整合企業(yè)品牌資源與企業(yè)建制上對企業(yè)有較大幫助。首席品牌官是榮耀與責(zé)任，同時又要為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值。所有的視線聚焦在你身上，那既是放大鏡，也是凸透鏡。我作為中青旅的首席品牌官一方面要統(tǒng)攬與鞏固中青旅品牌，另一方面要改變大眾認(rèn)為中青旅只是一家旅行社的觀念。

近年來，中青旅旗幟鮮明地做品牌、建設(shè)品牌、維護(hù)品牌，重視對品牌的建設(shè)。我認(rèn)為首席品牌官能給中青旅帶來的益處分為以下兩個方面：首先，公眾理解中青旅更多地是從旅行社的角度，但其實中青旅內(nèi)部業(yè)務(wù)細(xì)分，市場推廣資源散落在各個部門，作為首席品牌官要統(tǒng)攬所有資源并協(xié)調(diào)利用好資源。其次，中青旅在創(chuàng)立之時就進(jìn)入了一個充分競爭的市場。如果中青旅不能對自身品牌有充分理解，不能與公眾對話，無法與消費(fèi)者建立溝通渠道，在激烈的市場競爭中也不會獲得好結(jié)果。

設(shè)立首席品牌官對中青旅進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)很有幫助。在保持原有特點(diǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，中青旅進(jìn)一步使品牌年輕化，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費(fèi)人群，形成溝通與互動。企業(yè)品牌要以常見常新為重要抓手，要珍惜品牌，企業(yè)品牌才能基業(yè)常青。

《中國名牌》：首席品牌官和企業(yè)普通品牌專員有什么分工？

徐曉磊：我認(rèn)為，從設(shè)立品牌專員職位到設(shè)立首席品牌官職位，是企業(yè)品牌意識從萌發(fā)到覺醒再到有所行動的過程。

首席品牌官與品牌專員的崗位職責(zé)不一樣。品牌專員工作的側(cè)重點(diǎn)可能會在營銷策劃、市場活動、廣告投放、媒體傳播等方面。

首席品牌官需要充分、系統(tǒng)地對企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)、性格機(jī)理有所理解，對市場現(xiàn)狀與趨勢有很好的判斷并在此基礎(chǔ)上，對公司的品牌架構(gòu)、品牌發(fā)展方向做系統(tǒng)梳理。同時首席品牌官要向管理層提出意見與建議，向公司全員做好品牌落地，向公眾傳遞鮮明的品牌形象。

首席品牌官既可以將品牌的過去、當(dāng)前與未來整體謀篇布局，又可以將布局規(guī)劃切實執(zhí)行，具有整體意識。

《中國名牌》：您作為中青旅的首席品牌官是如何從全局入手，從企業(yè)初心出發(fā)將企業(yè)品牌文化貫徹到整個企業(yè)中的？

徐曉磊：首先，中青旅自成立以來從未間斷品牌優(yōu)化的腳步；其次，中青旅將品牌附著于產(chǎn)品與服務(wù)上，使品牌真正落地，做品牌不能空對空，假如不能將好產(chǎn)品與服務(wù)作為載體，品牌便是無本之木；第三，在產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)過程中，企業(yè)給用戶創(chuàng)造預(yù)期之外的驚喜，會給用戶留下感動。中青旅把產(chǎn)品與服務(wù)作為品牌的載體，賦予品牌溫度，同時不斷在文化品牌內(nèi)涵建設(shè)上給予品牌厚度。

中青旅秉承“發(fā)展決定一切”的價值取向，以不斷創(chuàng)新的精神，完成企業(yè)公司化改造和公司市場化改革，向著國際化大型旅游運(yùn)營商的愿景目標(biāo)不斷邁進(jìn)。公司持續(xù)推動企業(yè)制度、管理機(jī)制和企業(yè)文化的創(chuàng)新，大力推進(jìn)旅游主業(yè)運(yùn)行模式的變革，通過細(xì)分市場重塑流程，走專業(yè)化道路，推動旅游主業(yè)擴(kuò)張，提升核心競爭力。

中青旅的品牌信仰是：心意互通，傳遞感動?！盎ネā贝矸?wù)的過程，以高層次、無限制的溝通，表達(dá)對消費(fèi)者最誠摯的關(guān)懷，實現(xiàn)人與人之間溝通的最高境界，創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力；“ 感動”代表服務(wù)的結(jié)果，更代表著最高層次的服務(wù)品質(zhì)，同時，“感動”可以呼喚顧客的忠誠度——單單只是“優(yōu)秀的服務(wù)”不能產(chǎn)生客戶對企業(yè)的忠誠，而提供了超越客戶期待的、使之“感動”的服務(wù)則是關(guān)鍵。對于消費(fèi)者來講，一個旅行社的安全、產(chǎn)品豐富、性價比高等特點(diǎn)，僅僅是實現(xiàn)旅游行為的基礎(chǔ)需求，屬于物質(zhì)層面的“利益屬性”；而讓客戶“感動”，則屬于精神層面的“價值屬性”，是值得中青旅孜孜追求的服務(wù)境界與理想。

《中國名牌》：您認(rèn)為首席品牌官應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)和能力？

徐曉磊：我認(rèn)為首席品牌官首先需要具備商業(yè)基本邏輯，對商業(yè)市場有基本的認(rèn)知。企業(yè)需要向市場提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，首席品牌官需要充分理解公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上去開展工作。

第二，需要具備戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略溝通能力。首席品牌官需要結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌文化，梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌文化與戰(zhàn)略細(xì)致入微地傳遞給企業(yè)高層與企業(yè)內(nèi)部，讓全員充分理解得到共識。

第三，需要具備專業(yè)知識與專業(yè)技能。品牌建設(shè)包含大量且具體的工作，要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，精益求精地向同行業(yè)、異業(yè)對標(biāo)，才能讓品牌影響力得到提升。

《中國名牌》：您認(rèn)為對外招聘的首席品牌官能否勝任這一職務(wù)？

徐曉磊：我認(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人與內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官各具優(yōu)勢。職業(yè)經(jīng)理人在思維方式、意志思維、專業(yè)知識和技能方面相對比較占優(yōu)勢，短板可能在戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略溝通上。企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的品牌官對企業(yè)品牌文化的浸透以及企業(yè)商業(yè)邏輯的理解更強(qiáng)。

企業(yè)首席品牌官的選擇無論是從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)要根據(jù)企業(yè)不同的需求。如果從外引進(jìn)首席品牌官，企業(yè)要在時間與資源、在戰(zhàn)略層面給予充分的支持，讓首席品牌官把所學(xué)所長充分施展。

《中國名牌》：您覺得未來首席品牌官發(fā)展前景如何？市場的需求怎么樣？

徐曉磊：隨著國家對品牌建設(shè)愈加重視以及大眾對品質(zhì)服務(wù)的需求提升，企業(yè)主或企業(yè)家對品牌建設(shè)已十分重視。我認(rèn)為，首席品牌官職位在未來有很好的發(fā)展空間。首席品牌官需要擁有各方面綜合素養(yǎng)。這是一個稀缺的、高價值的、嶄新的職業(yè)。

事實上，目前國內(nèi)還沒有院校設(shè)立品牌專門學(xué)科，院校多設(shè)有市場營銷系或者營銷系。但首席品牌官是非常綜合的職業(yè)，它需要掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)等，同時需要充分了解企業(yè)文化，需要在企業(yè)工作實踐中一步一步長成起來。

我認(rèn)為，首席品牌官要防止以下幾個誤區(qū)：第一，是過分自信。因為能做到首席品牌官職位的人，無論是自我認(rèn)知，還是他人認(rèn)知，特別是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知，是被給予充分肯定的，但在品牌官領(lǐng)域應(yīng)是學(xué)無止境。第二，是不能自卑。有些企業(yè)內(nèi)部提拔起來的品牌負(fù)責(zé)人做事會縮手縮腳。首席品牌官既要有引領(lǐng)作用，又要有魄力，要用專業(yè)性去引導(dǎo)，這是首席品牌官的價值體現(xiàn)。

首席品牌官不能單一圍繞自身企業(yè)品牌領(lǐng)域，在擁有知識能力和戰(zhàn)略實施等能力后，要在實踐中不斷地自我否定、自我肯定，并在自我反省過程中，形成更好成長。這樣對企業(yè)品牌建設(shè)才能創(chuàng)造更大的價值。

首席品牌官不僅要有知識素養(yǎng)，更重要的是要有在實踐中將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成價值的能力，不能做企業(yè)發(fā)展的吹鼓手，要做在企業(yè)一線創(chuàng)造價值的戰(zhàn)士。