袁子健

《中國名牌》：您是如何投身于品牌管理中高級人才的培訓工作中的呢？

譚新政：我個人從事了很長時間的品牌相關工作，在中國加入WTO之后，品牌的建設其實相較于千禧年之前已有了很大的提升。這主要是由于國內(nèi)企業(yè)加入國際競爭之后，會對品牌有重新的認識。但當時我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很少設立專職負責品牌的高階職位。如何去評測企業(yè)品牌價值？如何定義高階品牌管理人才？面對這樣的問題，我和團隊開始了長時間的研究，亦摸索出了一套品牌管理中高級人才培訓方式。

當然，能夠成立培訓機構離不開政策的指引。在2011年到2014年的這段時間里，國家先后出臺了多項關于企業(yè)品牌評價以及品牌管理中高級人才培訓工作的標準。在中國商業(yè)聯(lián)合會、中國保護消費者基金會、中國國際人才開發(fā)中心共同簽發(fā)的《關于宣貫“品牌評價國家標準”進一步推進品牌管理中高級人才培訓工作的函》中，我和我的團隊拿下了當時唯一的品牌管理中高級人才日常培訓工作資格。

品牌管理中高級人才的培訓不同于高校的教育。如何建設品牌，除了書本上的知識之外，更多要靠經(jīng)驗的傳授。為此，我們專門請來國內(nèi)外眾多品牌專家、知名企業(yè)品牌管理人才，為培訓班的學員解惑答疑、講解案例。

當然，培訓班并不是所有人都可以報名的，最基本的要求便是報名的學員要有大專以上文憑，且要有在企業(yè)內(nèi)任職品牌專業(yè)工作的經(jīng)歷。

《中國名牌》：品牌管理中高級人才和首席品牌官有著怎樣的聯(lián)系？

譚新政：對于首席品牌官的培訓是品牌管理中高級人才培訓的主要內(nèi)容。品牌管理中高級人才包含了首席品牌官和其他品牌相關管理人才。當然，首席品牌官相較于其他品牌相關管理人才有著更高的高度。

《中國名牌》：現(xiàn)在很多企業(yè)的首席品牌官都是由總裁或者董事長兼任，您如何看待這一點？

譚新政：在我個人看來，如果該企業(yè)的總裁或者董事長接受過首席品牌官的相關培訓，并且獲得過資格認證，那么由他們兼任首席品牌官問題不大。

企業(yè)的首席品牌官要對任職企業(yè)有充分的了解，知道該如何根據(jù)企業(yè)的具體情況制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。由董事長、總裁兼任兼職首席品牌官對于企業(yè)而言，會避免出現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與發(fā)展方向不符的情況。但如果不具備相關能力的話，我還是建議專事由專人負責。

《中國名牌》：您認為首席品牌官對于企業(yè)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

譚新政：2011年，國家質檢總局、國家標準委頒布了由中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭起草的我國第一部關于企業(yè)品牌評價的國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價于與企業(yè)文化建設指南》，其中規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時應遵守的原則、指標和方法；規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌的評價指標和分值分配，滿分為1000分。能力、品質、聲譽、企業(yè)文化、影響構成對商業(yè)企業(yè)品牌評價的5大一級指標。在能力這個一級指標下，有品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機制3個二級指標。我們可以清楚地看到，這3個二級指標無論是哪一個，都需要企業(yè)能夠有專人來系統(tǒng)負責。我認為，首席品牌官是負責企業(yè)各項品牌工作的最佳人選。

此外，無形資產(chǎn)價值評價體系也由中國商業(yè)聯(lián)合會于2018年4月28日發(fā)布，于2018年6月1日開始實施。企業(yè)的品牌價值其實只是無形資產(chǎn)價值中的一種，其他的還有人才價值、經(jīng)營管理價值、文化價值、聲譽價值等。這些無形資產(chǎn)價值對于企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響是巨大的。假設某工廠被火燒掉了，但是只要品牌、聲譽、人才還在，它便可以迅速重建。若是口碑沒了、優(yōu)秀員工流失了，那即使有再多的設備也難以恢復往日光彩。而無形資產(chǎn)應該如何管理呢？這個便是合格的首席品牌官應該負責的內(nèi)容?，F(xiàn)階段國內(nèi)部分企業(yè)還沒有達到完全意識到且重視全部無形資產(chǎn)價值的程度，所以首席品牌官負責的范圍還比較有局限。但若考慮到長遠發(fā)展的需要，首席品牌官是企業(yè)必不可少的高管之一。

《中國名牌》：有人認為，現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部的品牌經(jīng)理等職位完全從事的就是首席品牌官的工作。公司設立首席品牌官會和市場部門、營銷部門等產(chǎn)生責任沖突，浪費企業(yè)資源。您怎么看？

譚新政：當事物發(fā)展到一定階段的時候，總會有質疑的聲音產(chǎn)生，這不是一件壞事，全是鼓勵和支持反而顯得恐怖。我認為，首先，質疑者的認識還不夠，其次，這也說明首席品牌官培訓工作的宣講還不夠深入。

首席品牌官等同于品牌經(jīng)理嗎？我肯定要打一個大大的叉號。首先從定位上就有不同，首席品牌官是企業(yè)頂層高管，品牌經(jīng)理相對來說層次低了點。雖然兩個職位都從事品牌工作，但是負責的內(nèi)容不同，首席品牌官給出的是高屋建瓴的方案，由品牌經(jīng)理具體實施，就像首席市場官和市場部門經(jīng)理一樣，層級不同、定位不同，負責范圍自然不同。

有人說首席品牌官會和市場部門、營銷部門等產(chǎn)生沖突，這樣的觀點在我看來可以用可笑來形容。首席品牌官是一個職位，不是一個部門，這個職位可以放在市場部、營銷部、策劃部等，根據(jù)企業(yè)需求不同，首席品牌官可以放在任意一個職能部門。它就好像大腦，統(tǒng)一調配公司資源來為品牌建設服務。

《中國名牌》：您認為，首席品牌官發(fā)展現(xiàn)狀如何？

譚新政：在預期之中，但還不夠好。首先，我國的首席品牌官發(fā)展在世界范圍內(nèi)是處于一個相對領先的地位的。第一位首席品牌官誕生于中國、首席品牌官的概念也由我國提出，當然培訓、認證機制也先行一步。尤其是品牌強國戰(zhàn)略提出后，我國企業(yè)的品牌意識有了提高，開始將更多的公司資源投入品牌建設。這也使得首席品牌官紛紛在各企業(yè)內(nèi)設立。可以說，現(xiàn)階段首席品牌官的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但是離預期的精優(yōu)效果還有一定距離。

數(shù)據(jù)顯示，通過我們的培訓機構認證且以優(yōu)異成績拿到首席品牌官證書的學員所占全體參與培訓學員的比例不高。這當然與我們培訓的專業(yè)度、認證的嚴格程度有一定關系，但更大的原因還是在于國內(nèi)目前還沒有以品牌為主要教育內(nèi)容的高等院校出現(xiàn)，絕大部分學員本身并沒有完全具備品牌相關知識。雖然首席品牌官是一個需要經(jīng)驗累積的工作，但是相對應的理論知識儲備還是必不可少的。在未來，如果能夠有更多學院化的品牌管理中高級人才孵化基地出現(xiàn)，那么，無論是從數(shù)量還是質量上，首席品牌官的發(fā)展相較于今天都會有很大程度的提升。