袁子健

隨著全社會(huì)品牌意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)開始設(shè)立首席品牌官，并讓其全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌營(yíng)造、維護(hù)、宣傳和推廣等相關(guān)事宜。

“首席品牌官這一職位越來越受到企業(yè)重視，且各種對(duì)于首席品牌官的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)機(jī)制都相繼完善，這說明我國(guó)首席品牌官的發(fā)展日漸成熟?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政認(rèn)為，雖然品牌的發(fā)展是伴生于企業(yè)發(fā)展的，但社會(huì)各界對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)滯后，這也使得對(duì)首席品牌官的定位、培養(yǎng)等經(jīng)歷了一個(gè)從懵懂到成熟的過程。但現(xiàn)今首席品牌官的發(fā)展仍然沒有達(dá)到精優(yōu)狀態(tài)，還需“再加把勁”。

源于實(shí)踐反思

“上世紀(jì)八九十年代，品牌的概念在中國(guó)幾乎是缺失的。那時(shí)候就連部分學(xué)者和專家都將品牌等同于商標(biāo)、質(zhì)量?！弊T新政說，“但是反觀國(guó)際，許多大企業(yè)都利用品牌給自身產(chǎn)品賦值，使得他們的‘牌子代表著高端、優(yōu)質(zhì)，這種在消費(fèi)者心中留下的固有印象一直影響至今?！钡拇_，在物質(zhì)相對(duì)匱乏、大部分企業(yè)宣傳依靠消費(fèi)者口碑的情況下，舍得花錢設(shè)計(jì)logo、投入廣告已經(jīng)可以稱得上是“做品牌”了?！肮┣箨P(guān)系以及企業(yè)家觀念沒能及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)斐闪水?dāng)時(shí)品牌意識(shí)缺乏的情況。”首席品牌官聯(lián)盟主席梁中國(guó)說，國(guó)內(nèi)企業(yè)、專家開始追求品牌的真相是在中國(guó)加入WTO前后，首席品牌官一職被提出并設(shè)立也是在那段時(shí)間。

2001年，當(dāng)時(shí)還在經(jīng)營(yíng)一家廣告公司的梁中國(guó)，接到了國(guó)美電器的委托業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)美認(rèn)為需要對(duì)企業(yè)的形象標(biāo)識(shí)即logo做一個(gè)新的、國(guó)際化的設(shè)計(jì)?！白铋_始，國(guó)美電器對(duì)于這次logo的重新設(shè)計(jì)給了一個(gè)很低的報(bào)價(jià)。因?yàn)樵谒麄兛磥?，不過是畫一張圖紙的事情。但我和他們解釋，logo的設(shè)計(jì)其實(shí)是品牌的一次設(shè)計(jì)，從表面上似乎是一次簡(jiǎn)單的畫圖，但是這個(gè)logo背后承載的是企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，它是與企業(yè)的品牌發(fā)展方向息息相關(guān)的?！绷褐袊?guó)說，隨后他和他的團(tuán)隊(duì)通過對(duì)國(guó)美近年?duì)I銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分布做了仔細(xì)的研究和分析，同時(shí)在現(xiàn)有數(shù)據(jù)上給國(guó)美的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展做了方向設(shè)計(jì)，交給了國(guó)美一個(gè)全新的logo設(shè)計(jì)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。“國(guó)美的負(fù)責(zé)人在看完我們的設(shè)計(jì)后十分滿意，他直言，沒有想到一個(gè)小小的logo竟然能夠牽連這么多的內(nèi)容?！绷褐袊?guó)回憶說，最后，以大寫的英文字母GM為主要設(shè)計(jì)元素的新logo被國(guó)美采用。但緊接著，一件意料之外的事情發(fā)生了。

做完國(guó)美的logo設(shè)計(jì)后，梁中國(guó)在一次偶然的聚會(huì)上，遇到了在商標(biāo)局工作的朋友。他將這次給國(guó)美進(jìn)行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的過程講述給朋友聽后，卻遭到了朋友的質(zhì)疑?！拔夷俏慌笥言诼犕晡业闹v述之后，立刻詢問我是否確認(rèn)過該logo可以被注冊(cè)。因?yàn)閲?guó)際上一家叫做通用的企業(yè)也是把大寫字母GM作為企業(yè)logo?！绷褐袊?guó)說，當(dāng)時(shí)朋友的這句話立馬讓他警覺了起來，通過查詢后發(fā)現(xiàn)，該logo果然無法在國(guó)際上進(jìn)行注冊(cè)使用。梁中國(guó)立刻聯(lián)系團(tuán)隊(duì)，重新對(duì)國(guó)美電器的logo做設(shè)計(jì)，最終采用了“gome”作為新logo的主要設(shè)計(jì)元素。

這樣一段經(jīng)歷讓梁中國(guó)反思，自己的團(tuán)隊(duì)雖然具有一定的品牌設(shè)計(jì)專業(yè)素養(yǎng)，但是在法律領(lǐng)域依然存在短板。同時(shí)，國(guó)美電器如此大的一家企業(yè)，其內(nèi)部的市場(chǎng)部門、品牌經(jīng)理等都沒有發(fā)現(xiàn)logo無法注冊(cè)這一問題。這使得梁中國(guó)開始思考企業(yè)的品牌建設(shè)，也由此，開始了對(duì)首席品牌官概念的思考。

培訓(xùn)日漸成熟

如果說梁中國(guó)是首席品牌官的首倡人，那么譚新政則是拿到商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與首席品牌官培訓(xùn)資格的第一人。

在2011年到2014年的這段時(shí)間里，國(guó)家先后出臺(tái)了多項(xiàng)關(guān)于企業(yè)品牌評(píng)價(jià)以及品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)工作的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)、中國(guó)國(guó)際人才開發(fā)中心共同簽發(fā)的《關(guān)于宣貫“品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)一步推進(jìn)品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)工作的函》中，譚新政的團(tuán)隊(duì)獲得了品牌管理中高級(jí)人才日常培訓(xùn)工作資格。譚新政說：“這個(gè)資格來之不易，我們團(tuán)隊(duì)用了近20年的時(shí)間，編寫了一本有關(guān)品牌評(píng)價(jià)和品牌管理人才培訓(xùn)的60萬字雙語版資料文獻(xiàn)，并聯(lián)系了各大院校、國(guó)內(nèi)外知名品牌家作為品牌管理人才的培訓(xùn)組織教師隊(duì)伍?！?/p>

也是在那段時(shí)間，現(xiàn)任職于中國(guó)農(nóng)墾國(guó)際電子商務(wù)股份有限公司的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙峰開始從事品牌事業(yè)。2013年，趙峰投身于農(nóng)產(chǎn)品食品電商行業(yè)，成為了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展浪潮中的一員?！笆紫放乒僭谄髽I(yè)規(guī)劃發(fā)展業(yè)務(wù)的初始階段就要全面介入并貫穿始終，通過品牌化思維幫助企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及其發(fā)展周期，將品牌價(jià)值融入到產(chǎn)品與服務(wù)中并在產(chǎn)品和服務(wù)之上構(gòu)建品牌增值部分。”趙峰說，做品牌和農(nóng)業(yè)很像，都是一個(gè)長(zhǎng)周期的發(fā)展過程，想要突然做出成績(jī)是不太可能的事情，必須扎扎實(shí)實(shí)、循規(guī)蹈矩、長(zhǎng)期堅(jiān)持。

在面對(duì)為什么要在品牌管理人才培訓(xùn)上下這么大的功夫這一問題時(shí)，譚新政表示，首席品牌官對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要?！啊渡虡I(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》中，將商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)分為若干指標(biāo)，每一個(gè)都需要專人負(fù)責(zé)，需要專業(yè)人才進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。品牌不是一個(gè)能應(yīng)付了事的內(nèi)容，需要企業(yè)下足功夫。”譚新政說，在他看來，一個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展是否能夠出成績(jī)，與企業(yè)是否擁有稱職的首席品牌官息息相關(guān)。首席品牌官的培訓(xùn)并非是單純的書本教育，從某種意義上而言，培訓(xùn)首席品牌官更多地是向他們傳授經(jīng)驗(yàn)，在具體的案例中找到“門路”。

在譚新政積極開展首席品牌官培訓(xùn)的同時(shí)，梁中國(guó)也開始創(chuàng)立首席品牌官聯(lián)盟，力求將知名首席品牌官聚集起來，共同促進(jìn)首席品牌官的發(fā)展。首席品牌官聯(lián)盟是由IBF（國(guó)際品牌聯(lián)盟）和北大清華等相關(guān)機(jī)構(gòu)及專家聯(lián)合發(fā)起，國(guó)外優(yōu)秀品牌創(chuàng)始人、首席品牌官和相關(guān)經(jīng)理人自愿組成的O2O社群組織。梁中國(guó)介紹說，通過多年的發(fā)展，現(xiàn)如今首席品牌官聯(lián)盟已經(jīng)集結(jié)了全國(guó)百來位首席品牌官，為首席品牌官建立起了優(yōu)質(zhì)的“品牌官朋友圈”，以便于各首席品牌官能夠更好地整合資源，為任職企業(yè)謀劃品牌發(fā)展的前進(jìn)方向。

精優(yōu)還需時(shí)間

在被問及如何看待現(xiàn)今首席品牌官的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任鄭興安直言，雖然現(xiàn)今首席品牌官無論是在培訓(xùn)還是定位上都較之前有了很大的進(jìn)步，但是離業(yè)界所期盼的高水準(zhǔn)還有一定的差距。

譚新政說，首席品牌官培訓(xùn)班雖然每次開班都會(huì)吸引大量的學(xué)員報(bào)名參加，但是最終能夠以高水準(zhǔn)通過認(rèn)證成為首席品牌官的學(xué)員所占比例其實(shí)并不高。這一方面是由于我國(guó)的品牌還處在起步階段，雖然現(xiàn)今取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是對(duì)比國(guó)際，擁有行業(yè)品牌話語權(quán)的企業(yè)并不多；另一方面則是由于品牌的基礎(chǔ)教育還不夠，學(xué)員質(zhì)量良莠不齊，任職首席品牌官要求任職者對(duì)企業(yè)的發(fā)展擁有高視角，而具有對(duì)等全面素質(zhì)的行業(yè)人才目前來看是緊缺的。梁中國(guó)亦認(rèn)為，雖然首席品牌官聯(lián)盟內(nèi)的眾多首席品牌官在其行業(yè)內(nèi)絕大部分都享有聲譽(yù)，但其實(shí)，真正按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來看，“偏科”現(xiàn)象仍普遍存在。

面對(duì)首席品牌官發(fā)展的現(xiàn)狀，梁中國(guó)告訴記者，他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始準(zhǔn)備“首席品牌官TOP100俱樂部”的創(chuàng)辦，為求通過評(píng)選機(jī)制，能夠在首席品牌官中擇優(yōu)，同時(shí)拔高首席品牌官聯(lián)盟內(nèi)的整體水平。

與此同時(shí)，譚新政亦開始準(zhǔn)備在原有培訓(xùn)方式上做新升級(jí)。在他看來，目前首席品牌官多來自企業(yè)內(nèi)部高管兼職，這樣的方式雖然能夠從某種層面上保證首席品牌官對(duì)任職企業(yè)能夠有充足的了解，但是在專業(yè)度上稍顯不足?！拔磥?，外聘將成為企業(yè)聘請(qǐng)首席品牌官的主要方式?！弊T新政表示，培育一群符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的首席品牌官，形成具有一定規(guī)模的首席品牌官團(tuán)體供企業(yè)選擇聘請(qǐng)，是目前品牌管理中高級(jí)人才培訓(xùn)的努力方向。