呂浩然 石小亮 許棋皓

摘要：指出了隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平得到顯著提高，越來(lái)越多的人選擇旅游作為休閑的重要方式。近年來(lái)，由于女性思想的解放、經(jīng)濟(jì)收入的增加等原因使女性成為主要的旅游消費(fèi)者。采用問(wèn)卷調(diào)查法，探究了沈陽(yáng)市女性群體的旅游行為特征。研究結(jié)果顯示：18-35歲、月收入為2001～4000元的女性旅游者居多，個(gè)體戶和學(xué)生為主要消費(fèi)群體。建議旅游經(jīng)營(yíng)者：①根據(jù)女性各年齡段的特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)價(jià)格;②設(shè)計(jì)針對(duì)女性的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，如可通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種方式更好地將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息盡可能傳達(dá)給女性群體;③開(kāi)發(fā)具有女性特色的旅游產(chǎn)品;④設(shè)計(jì)可以打動(dòng)女性的旅游主題;⑤通過(guò)分銷傳播渠道來(lái)增加顧客的品牌認(rèn)可度。

關(guān)鍵詞：女性群體;旅游行為;行為特征;沈陽(yáng)市

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2019）19-0230-04

1引言

女性在旅游總消費(fèi)人群中是十分重要的群體，原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，女性旅游市場(chǎng)人口眾多，人口眾多意味著對(duì)旅游產(chǎn)品的潛在需求量大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛力大，并且近幾年女性游客數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且一直超過(guò)男性。第二，現(xiàn)如今女性地位不斷提高，能力得到有效的利用，女性成為公司高管的可能性越來(lái)越大，其經(jīng)濟(jì)收入也逐漸增加，女性手中的可支配收入增加，為女性旅游消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第三，現(xiàn)代女性具有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且現(xiàn)代女性一方面承受著事業(yè)的壓力，另一方面又承擔(dān)了家庭瑣事，再加上越來(lái)越快的生活節(jié)奏，使女性在精神和心理上產(chǎn)生高度緊張和倦怠，為擺脫工作和生活帶來(lái)的緊張與疲倦，女性常常希望借外出旅游暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，放松身心。第四，隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，使人們用于工作的時(shí)間相對(duì)減少，閑暇時(shí)間不斷增多，導(dǎo)致旅游的需求增多，而選擇旅游的女性數(shù)量也隨之增多。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)女性群體旅游行為特征的研究，主要包括以下幾方面。

（1）關(guān)于女性群體旅游動(dòng)因的研究。謝暉和保繼剛認(rèn)為女性群體旅游動(dòng)因主要為浪漫動(dòng)因，通過(guò)分析女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性和現(xiàn)實(shí)意義，總結(jié)了女性旅游消費(fèi)的行為特征，并在此基礎(chǔ)上探討了針對(duì)女性旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略;而張建萍認(rèn)為女性群體旅游內(nèi)在原因主要體現(xiàn)在社會(huì)地位、名譽(yù)、文化等方面。

（2）關(guān)于旅游偏好的研究。Zalatan A認(rèn)為家庭中對(duì)旅游目的地決策起重要作用的是妻子，旅游偏好是游客在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的心理傾向。徐菲菲等以南京為研究樣地，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本，以多維度視角研究目的地形象差異。研究結(jié)果表明，旅游吸引物、公共設(shè)施、休閑娛樂(lè)、旅游環(huán)境和地方氛圍重要性依次遞減。

（3）關(guān)于目的地行為的研究。女性群體對(duì)旅游活動(dòng)類型偏好的研究趨于一致，在旅游活動(dòng)類型選擇中，La-ing A N發(fā)現(xiàn)女性群體更偏愛(ài)購(gòu)物、娛樂(lè)性較強(qiáng)和富有美感的活動(dòng)項(xiàng)目。女性群體更多以集體形式進(jìn)行活動(dòng)，主要以家庭和旅行團(tuán)為單位出行。Anderson L F等學(xué)者認(rèn)為女性群體偏愛(ài)商品，服飾、化妝品和紀(jì)念品等購(gòu)買(mǎi)欲望最為強(qiáng)烈。

（4）關(guān)于游客感知與體驗(yàn)的研究。安全感知層面，Blazey M A研究表明，女性群體較男性群體在旅游前和旅游過(guò)程中更敏感，更懼怕危險(xiǎn)。為了克服這一感知危險(xiǎn)，女性旅游者更可能尋找同伴共同前往?？臻g感知中，Atsuko Hashimoto在對(duì)澳大利亞一日游顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性群體對(duì)空間結(jié)構(gòu)構(gòu)想能力較差。在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究中，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)女性群體較男性群體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知更為敏感，認(rèn)知程度更高。丁雨蓮和陸林對(duì)旅游服務(wù)感知或體驗(yàn)的研究中發(fā)現(xiàn)，女性群體對(duì)無(wú)形的語(yǔ)言或行為服務(wù)更易察覺(jué)。

2相關(guān)概念界定

2.1旅游者

世界旅游組織把旅游者定義為：離開(kāi)經(jīng)常生活的環(huán)境到其他的環(huán)境或者國(guó)家，連續(xù)停留時(shí)間不超過(guò)12個(gè)月，并且旅行的主要目的不是為了從事某種活動(dòng)或者是從某種活動(dòng)中得到報(bào)酬的人。

2.2旅游行為

旅游行為就是旅游者的行為，主要是指旅游者在認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品的過(guò)程中反應(yīng)出來(lái)的心理過(guò)程以及心理特點(diǎn)和行為表現(xiàn)，通俗的來(lái)講就是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)全過(guò)程的心理和行為。

2.3旅游行為的內(nèi)容

秦俊麗和林嵐提出旅游決策行為影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)：5個(gè)維度的因素對(duì)市民旅游決策行為均產(chǎn)生不同程度影響;個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件依然是市民出游決策首要考慮的因素;市民旅游決策行為更加理性化;不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的居民，景區(qū)服務(wù)管理對(duì)其旅游決策影響程度不同;景區(qū)服務(wù)管理的影響程度低于其他因素。此研究結(jié)論對(duì)于促進(jìn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分、制定營(yíng)銷方案、帶動(dòng)相關(guān)研究領(lǐng)域的深入有著重大理論和實(shí)踐意義。

2.4旅游行為的特點(diǎn)

2.4.1流動(dòng)性

旅游是一種空間活動(dòng)行為，人離開(kāi)經(jīng)常生活的地方，去到另外一個(gè)地方，在那個(gè)地方進(jìn)行短時(shí)間的停留或者是觀賞風(fēng)景、體驗(yàn)不同的感覺(jué)，并參與到當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)中等等，從而使精神和身體得到放松和休息。流動(dòng)性是旅游的前提基礎(chǔ)，同時(shí)也是旅游的重要特點(diǎn)。

2.4.2普及性

普及性主要是指從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，旅游行為已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種大眾行為，并且這種行為還在不斷地發(fā)展，每個(gè)人都可以在自己的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游，并且還會(huì)成為旅游行為潛在的消費(fèi)者。

2.4.3旅游的地理空間集中性

就旅行者來(lái)說(shuō)，人們的出行并不是局限在某一個(gè)固定不變的地方，旅游者出行的目的地都是比較集中的，從黃金周和一些假期來(lái)看，旅游者在空間地理上都會(huì)選擇出現(xiàn)在旅游黃金路線和黃金帶上，這就充分的體現(xiàn)了旅游地理空間的集中性。

2.5性別在旅游過(guò)程中的行為差異

在旅游過(guò)程中，旅游者將會(huì)根據(jù)自己的行為習(xí)慣表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，同時(shí)還會(huì)受到周圍環(huán)境的影響。女性與男性不同的是女性對(duì)自身安全較為關(guān)注，她們通常情況下選擇結(jié)伴出游，而且女性對(duì)價(jià)格比較敏感，她們往往選擇實(shí)惠的產(chǎn)品，在保證便宜的情況下，還要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。

3沈陽(yáng)市女性群體旅游基本情況調(diào)查研究

3.1女性群體旅游基本情況

（1）年齡：通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市女性群體旅游行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的沈陽(yáng)市100名女性群體中，旅游年齡段以18-35歲為主，所占百分比為62%。

（2）職業(yè)：通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市女性群體旅游行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的沈陽(yáng)市100名女性群體中，沈陽(yáng)市女性群體以個(gè)體戶最多，占比32%，其次是學(xué)生，占比28%。

（3）學(xué)歷：這100名女性中，初中以下學(xué)歷所占的百分比為34%，中專/高中學(xué)歷所占的百分比是31%，大專/本科學(xué)歷所占的百分比為33%，研究生及以上學(xué)歷所占的百分比為2%?？梢缘贸鼋Y(jié)論：女性群體旅游的行為與學(xué)歷并無(wú)顯著關(guān)系。

（4）家庭結(jié)構(gòu)：在被調(diào)查的女性消費(fèi)者中單身女性所占的百分比為43%，為最高，有成年孩子的女性所占的百分比為26%，僅隨其后。由此可以發(fā)現(xiàn)，單身和有成年孩子的女性更加有精力享受生活。

（5）家庭人均月收入：通過(guò)調(diào)查這些女性的家庭人均收入，在2000元以內(nèi)的有29%，2001～4000元的有48%，4001元以上的有23%。由此可知，進(jìn)行旅游的女性其家庭往往并不是特別的貧窮或者特別的富有。

3.2女性群體對(duì)旅游的認(rèn)知情況

在被調(diào)查的女性旅游消費(fèi)群體中，40%的女性對(duì)旅游是非常支持的，47%的女性表示支持，另外，44%的女性表示她們非常愿意出門(mén)旅游，她們認(rèn)為旅游可以緩解壓力，放松心情，也是購(gòu)物的好時(shí)機(jī)。

旅游企業(yè)可以根據(jù)女性的年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及家庭平均月收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，推出符合不同類型的女性旅游者的旅游產(chǎn)品，致力于解決由于客觀原因而不能外出游玩的女性的難題，將潛在的旅游消費(fèi)者發(fā)掘到最大量。

4女性旅游消費(fèi)行為特征分析

4.1每年旅游的次數(shù)

關(guān)于沈陽(yáng)市女性群體每年旅游次數(shù)情況，如圖1。

如圖1所示，為沈陽(yáng)市女性群體每年旅游次數(shù)匯總，數(shù)據(jù)顯示，沈陽(yáng)市女性群體每年旅行次數(shù)為1次的占比8%;出游2次的占比32%;出游3次的占比20%;出游4次及以上的占比37%;從不出游的占比3%。可以說(shuō)，幾乎每個(gè)人每年至少會(huì)出游一次，出游2次及以上的女性數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了90%。同時(shí)也可以表明，沈陽(yáng)女性群體對(duì)旅游的認(rèn)同正在逐漸的增多，旅游人數(shù)也會(huì)不斷增加。

4.2每次出游的次數(shù)

關(guān)于沈陽(yáng)市女性群體每次出游的天數(shù)情況，如圖2。

如圖2所示，為沈陽(yáng)市女性群體每次出游的天數(shù)匯總，數(shù)據(jù)顯示，每次出游在1d的占比23%，2d的占比35%，3d的占比20%，4d的占比8%，5d及以上的占比14%，由此可以發(fā)現(xiàn)，大部分的女性旅游群體出游的時(shí)間保持在1～3d內(nèi)，個(gè)別的出游時(shí)間在5d以上。

4.3傾向的出游距離

關(guān)于沈陽(yáng)市女性群體傾向的出游距離，如表1。

如表1所示，在對(duì)女性旅游群體出游距離調(diào)查中，有43%的人表示喜歡省外旅游，38%的人表示喜歡省內(nèi)旅游，11%的人喜歡市內(nèi)旅游，還有8%的人表示喜歡出境旅游。

4.4旅游花費(fèi)情況

在對(duì)沈陽(yáng)女性旅游群體出門(mén)旅游的消費(fèi)情況的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，有20%的人消費(fèi)在1000元以下，31%的人消費(fèi)在1001～2000元之間，20%的人消費(fèi)在2001～3000元之間，11%的人消費(fèi)在3001～4000元，18%的人消費(fèi)在4001以上。而且其中有66%的人群會(huì)使用現(xiàn)金消費(fèi)，34%的人群會(huì)刷卡消費(fèi);83%的人不會(huì)分期消費(fèi)，17%的人群會(huì)使用分期消費(fèi)。

研究結(jié)果表明現(xiàn)階段女性旅游消費(fèi)群體中大部分還是使用現(xiàn)金來(lái)旅行的，這部分人中大部分都不會(huì)使用分期的方式來(lái)旅行，都是在自己的閑置資金比較充足的情況下才會(huì)進(jìn)行旅游消遣的;在針對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，大部分的女性消費(fèi)價(jià)格居中在1001～2000元之間，在針對(duì)一些相對(duì)比較貴的旅游產(chǎn)品，并不是所有的女性消費(fèi)者都會(huì)接受，因此，針對(duì)女性群體旅游市場(chǎng)應(yīng)該制定比較靈活的價(jià)格策略來(lái)優(yōu)化女性群體旅游。

4.5較傾向的出游時(shí)間

關(guān)于沈陽(yáng)市女性群體比較喜歡的出游時(shí)間，如圖3。

從出游時(shí)間可以發(fā)現(xiàn)，目前沈陽(yáng)市女性群體出門(mén)旅游時(shí)間的選擇有24%的女性選擇在法定節(jié)假日出行，有22%的女性選擇隨時(shí)出行，有13%的女性選擇在春節(jié)前后出行，有12%的女性選擇在雙休日，還有29%的女性選擇在其他時(shí)間出游。由此可以發(fā)現(xiàn)沈陽(yáng)市女性群體選擇出游的時(shí)間大部分是在帶薪的假期。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)市女性旅游消費(fèi)者選在國(guó)家節(jié)假日進(jìn)行旅游的比例在不斷下降，企業(yè)中的年假正在取代黃金周而成為沈陽(yáng)市女性旅游的最佳時(shí)間，和國(guó)家的法定節(jié)假日相比，公司年假的時(shí)問(wèn)比較長(zhǎng)，并且可以更加自由的進(jìn)行時(shí)間選擇，這樣不僅可以避開(kāi)出行高峰，同時(shí)還可以提高旅游的質(zhì)量。因此，旅游景點(diǎn)應(yīng)該把眼光放的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不要把眼光都放在法定假期，要抓住更多的白金假期來(lái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)，這將直接關(guān)系到旅游景點(diǎn)的效益。

4.6女性選擇旅游目的地的方式

關(guān)于沈陽(yáng)市女性群體選擇旅游目的地的方式，如圖4。

從選擇旅游目的地方式的結(jié)果來(lái)看，有32%的女性選擇從個(gè)人喜好出發(fā)，29%的女性選擇詢問(wèn)朋友們的意見(jiàn)，有22%的女性會(huì)選擇讓家人幫忙決策，有7%的女性會(huì)選擇查閱相關(guān)旅游資料，還有10%的女性會(huì)選擇參照口碑決定。

從圖4可以看出，大部分女性會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇旅游目的地，表明現(xiàn)代人越來(lái)越愿意享受生活，也表明我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展?jié)u趨成熟，可以符合大多數(shù)人的喜好，可以讓大多數(shù)人進(jìn)行自由選擇。

5調(diào)查

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的百姓通過(guò)旅游的方式放松身心、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等。女性群體作為整個(gè)消費(fèi)群體的重要組成部分，其旅游行為的特征分析受到學(xué)者們的關(guān)注。通過(guò)實(shí)地調(diào)研結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)旅游以18～35歲，月收入在2001～4000元的女性居多。另外在對(duì)女性群體態(tài)度與出行選擇上看，大部分百姓是愿意參與到旅游當(dāng)中的，并且多以與同事朋友組團(tuán)的形式出游，同時(shí)盡可能避開(kāi)黃金周。在選擇旅游地的方式上，更加自由，選擇更加多樣化。而在女性群體的學(xué)歷上，發(fā)現(xiàn)旅游與學(xué)歷并無(wú)直接關(guān)系，學(xué)歷涵蓋面初中以下、中專/高中學(xué)歷和大專/本科學(xué)歷所占的比例接近一致。

6結(jié)論

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越注重精神世界的享受。旅游行業(yè)的迅速發(fā)展成為了人們放松身心、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的重要途徑。而女性群體作為整個(gè)消費(fèi)群體的重要組成部分，年旅游人次也呈明顯的上升趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市女性群體旅游行為的調(diào)查結(jié)果顯示，18～35歲的女性群體旅游消費(fèi)者所占的比例占總數(shù)的62%;個(gè)體戶與學(xué)生、農(nóng)民因其時(shí)間相對(duì)自由，是女性旅游的主要人群;女性群體旅游行為并不受學(xué)歷的影響;女性消費(fèi)群體對(duì)旅游認(rèn)可度比較高;以單身或有成年孩子的女性群體旅游者為主;女性旅游群體一般為中等或偏上收入，把旅游消費(fèi)當(dāng)作是生活支出的比較重要的內(nèi)容之一;購(gòu)物放在針對(duì)女性群體旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是非常不錯(cuò)的選擇;沈陽(yáng)女性群體旅游每年出游在兩次以上的比例也比較的多;大部分的女性旅游群體出游的時(shí)間保持在1～3d內(nèi)，個(gè)別的出游時(shí)間在5d以上，說(shuō)明短期旅游是該群體的主要選擇方式;有43%的女性表示喜歡省外旅游，說(shuō)明現(xiàn)代女性旅游意識(shí)較以前有了很大的提高，不僅僅局限于家中或近距離的省內(nèi)旅游，也體現(xiàn)了女性群體旅游的目的已經(jīng)不僅僅在于放松身心，還要開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

7建議

7.1采用靈活的價(jià)格策略

為了鼓勵(lì)更多的女性進(jìn)行消費(fèi)，可以采用靈活的價(jià)格策略。在不同的旅游時(shí)間段采用不同的價(jià)格。旅游產(chǎn)品的價(jià)值是需要通過(guò)旅游產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)的，價(jià)格也是影響旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主要影響因素之一，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在價(jià)格方面根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)。通常情況下，女性群體要顧及家庭、社交等多方面的開(kāi)支，并且女性群體通常都會(huì)精打細(xì)算，在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候也會(huì)貨比三家，所以，在進(jìn)行旅游商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)追求性價(jià)比比較高的旅游產(chǎn)品。因此旅游企業(yè)可以根據(jù)不同年齡段的女性群體進(jìn)行價(jià)格策略的設(shè)計(jì)。

7.2設(shè)計(jì)針對(duì)女性的現(xiàn)代營(yíng)銷方式

利用媒體進(jìn)行傳播，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種方式更好地把旅游產(chǎn)品相關(guān)信息向女性旅游群體進(jìn)行宣傳;通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，女性群體的情感比較豐富，不希望受到挫折，而數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷方式可以為女性群體提供比較熟悉的購(gòu)物環(huán)境，另外還可以根據(jù)女性旅游者之前的情況提出更加合理的建議，從而贏得女性旅游消費(fèi)者的信任。

7.3開(kāi)發(fā)具有女性特色的旅游產(chǎn)品

首先，可以設(shè)計(jì)一些容易打動(dòng)女性的旅游主題：如購(gòu)物，一些企業(yè)中的白領(lǐng)在自嘲的時(shí)候，經(jīng)常說(shuō)“敗金有道”，知道怎樣通過(guò)快速的方式在假期中花掉半年的工資，他們更加的了解世界各地的購(gòu)物信息，知道去哪里可以買(mǎi)到世上高品質(zhì)的商品，并且還知道當(dāng)?shù)氐纳唐泛蛧?guó)內(nèi)的差價(jià)會(huì)高于自己付出的機(jī)票，這樣的女性旅游者，對(duì)于香港、日本、韓國(guó)、歐洲的購(gòu)物商場(chǎng)是沒(méi)有免疫力的，針對(duì)這類女性群體，高品質(zhì)的購(gòu)物商場(chǎng)更加容易打動(dòng)他們;其次，可以通過(guò)分銷傳播渠道來(lái)增加顧客的品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知是潛在的顧客認(rèn)知或者是記起某個(gè)品牌的一種能力，在服務(wù)型的行業(yè)中顯得比較明顯，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品選擇的時(shí)候不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品那樣，而是通過(guò)對(duì)記憶中的搜索來(lái)進(jìn)行選擇，所以，增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知度可以讓消費(fèi)者更快地認(rèn)出其旅行社的品牌。