趙慧華 塔 娜

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

在內(nèi)蒙古廣播電視臺開展“不忘初心、牢記使命”主題教育過程中，為了更好地體現(xiàn)廣播人的初心和使命，更好地服務(wù)于廣播受眾，2019年7月，趙慧華副總編輯牽頭，主要在興安盟進行了調(diào)查走訪、在全區(qū)范圍內(nèi)進行了一次廣播聽眾問卷調(diào)查，旨在了解受眾收聽行為趨勢，更有針對性地生產(chǎn)和推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加快推動廣播與新媒體融合發(fā)展。除了在興安盟實地調(diào)研采集問卷調(diào)查外，在全區(qū)范圍主要采取委托各頻率在聽眾微信群里采集及委托社會聽評員采集的辦法。本次問卷調(diào)查中，共收回廣播聽眾問卷調(diào)查表1253 份，其中從興安盟采集301 份、社會聽評員提供41 份、交通之聲和經(jīng)濟生活采集248 份、音樂之聲采集523 份、農(nóng)村牧區(qū)廣播（綠野之聲）采集140份。

根據(jù)樣本情況，內(nèi)蒙古廣播電視臺策劃研發(fā)中心匯總出廣播聽眾收聽行為趨勢如下。

一、廣播在各終端的收聽情況

從統(tǒng)計結(jié)果看，車載廣播已成為收聽廣播的第一終端，有66%的人通過車載終端收聽廣播；手機成為第二終端，有50%的人通過手機收聽廣播；收音機成為第三終端，有33%的人用傳統(tǒng)收音機收聽廣播；微信公眾號成為第四終端，有24%的人用微信公眾號收聽廣播。

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二、廣播在不同場景的收聽情況

車載場景成為收聽廣播的主要陣地，有72%的人在車上收聽廣播，有48%的人居家收聽廣播。散步、辦公、工作、旅游、學(xué)習(xí)等場景中收聽廣播者也占不同比例。

三、各廣播頻率的收聽狀態(tài)

調(diào)查問卷顯示，聽眾對內(nèi)蒙古廣播電視臺各廣播頻率的收聽情況為：音樂之聲排名第一，交通之聲排名第二，新聞廣播排名第三。其它依次為：漢語新聞綜合、經(jīng)濟生活、農(nóng)村牧區(qū)廣播（綠野之聲）、評書曲藝、蒙古語廣播。

表2

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四、受眾對各廣播頻率微信公眾號的關(guān)注情況

受眾關(guān)注的內(nèi)蒙古廣播電視臺各廣播頻率微信公眾號，在排序上基本與各頻率的收聽率相同，音樂之聲、交通之聲、新聞廣播的微信公眾號關(guān)注度排在前三名。其它依次為：農(nóng)村牧區(qū)廣播（綠野之聲）、漢語新聞綜合、經(jīng)濟生活、評書曲藝、蒙古語廣播的微信公眾號。

五、受眾對微信公眾號的應(yīng)用情況

微信已成為與廣播融合度最高的新媒體平臺。從受眾對微信公眾號的應(yīng)用情況看，通過微信公眾號收聽廣播是他們第一選擇，選擇率為51%；通過微信公眾號聽音樂歌曲排第二，選擇率為36%。其它依次為：通過微信公眾號關(guān)注突發(fā)事件、欣賞心靈雞湯、聽小說、聽評書、聽廣播劇、聽烏力格爾等。

六、受眾感興趣的微信內(nèi)容

受眾在微信上關(guān)注度最高的內(nèi)容是新聞資訊、第二是音樂歌曲，關(guān)注度分別達到55%和54%；第三是時政要聞，關(guān)注度為41%。其它依次為：熱點問題、天氣預(yù)報、路況信息、民俗文化、教育事業(yè)等內(nèi)容，分別占據(jù)不同比例。這些內(nèi)容也是廣播節(jié)目生產(chǎn)的主要內(nèi)容，因此，廣播與微信的內(nèi)容兼容性很強。

七、聽眾參與廣播節(jié)目的互動渠道

微信成為內(nèi)蒙古廣播電視臺廣播受眾利用率最高的互動渠道，利用率達到74%。其他互動渠道分別為：熱線電話、抖音、快手，利用率分別為24%、19%、16%，微博、短信、QQ 群也有一定的利用率。

八、受眾參與廣播互動的內(nèi)容

受眾參與廣播節(jié)目互動，主要是發(fā)表觀點，此類內(nèi)容的選擇率為51%，第二是娛樂消遣，選擇率為31%。點歌送祝福、反映問題、提供路況信息等，選擇率都在15%左右，尋求幫助、發(fā)布供求信息、尋物等，也占有不同比例。

九、受眾惠顧的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺

在各種新媒體音頻平臺中，受眾惠顧最多的是喜馬拉雅fm，有52%的人通過喜馬拉雅fm 收聽音頻內(nèi)容；第二是蜻蜓fm，有48%的受眾通過蜻蜓fm 收聽音頻節(jié)目；也有10%左右的受眾通過懶人聽書、荔枝fm 收聽音頻節(jié)目；豆瓣、考拉（聽伴）、阿基米德、鳳凰、優(yōu)聽、多聽也有一定的關(guān)注度，還有10%的人選擇其它新媒體平臺收聽音頻內(nèi)容。

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十、受眾喜歡的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容

受眾在新媒體音頻平臺上獲取內(nèi)容最多的是音樂歌曲，選擇率45%；第二是新聞資訊，選擇率為35%；第三、第四是脫口秀、娛樂搞笑內(nèi)容，選擇率為34%、33%?，F(xiàn)代音樂、有聲小說、相聲小品、熱點問題的選擇率都在20%以上；突發(fā)事件、古典音樂、歷史文獻、評書、健康知識、廣播小說、名人專欄等選擇率都在10%以上；熱點評說、廣播劇、烏力格爾和其它平臺也有一定的選擇率。

縱觀廣播受眾收聽行為趨勢，與我們在2015年進行的受眾調(diào)查相比，發(fā)生了些許變化。

首先，收聽終端上有所變化。車載廣播從當(dāng)初的排名第三的收聽終端，如今成為排名第一的收聽終端，使得移動端的收聽超過了居家端的收聽。

第二，受眾在選擇收聽的頻率上有所變化。在2015年的全區(qū)聽眾調(diào)查中，收聽率前三名是新聞廣播、交通之聲、音樂之聲。本次調(diào)查中，收聽排序為：音樂之聲、交通之聲、新聞廣播。

第三，聽眾參與廣播節(jié)目互動的方式有所變化。微信、熱線電話還是主要的參與方式以外，新媒體平臺抖音、快手超過短信、QQ 群、微博，成為排名第三、第四的互動方式。

第四，參與節(jié)目互動內(nèi)容上有所變化。在2015年的調(diào)查中，受眾參與廣播節(jié)目互動，主要是為了點歌送祝福，其次是發(fā)表觀點。本次調(diào)查結(jié)果顯示，受眾參與互動，主要是為了發(fā)表觀點，其次是娛樂消遣，第三才是點歌送祝福，參與節(jié)目的內(nèi)涵發(fā)生了變化。

表10

第五，聽眾在新媒體音頻平臺的選擇上有所變化。在2015年的調(diào)查中，在受眾中應(yīng)用率最多的音頻平臺前三名是豆瓣、鳳凰、喜馬拉雅。在本次調(diào)查中，受眾應(yīng)用最多的音頻平臺前三名成為喜馬拉雅、蜻蜓、懶人聽書。2015年，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)注的內(nèi)容，主要是新聞資訊、音樂歌曲、突發(fā)事件、健康知識等，在本次調(diào)查中，音樂歌曲、新聞資訊、脫口秀、娛樂搞笑、現(xiàn)代音樂成為主要選擇內(nèi)容。

第六，微信的應(yīng)用率在增長。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，微信已成為收聽廣播排名第四的終端，有24%的廣播聽眾通過微信收聽廣播節(jié)目；微信也是廣播受眾首選的互動工具；微信還成為與廣播融合度最高的新媒體平臺，幾乎每個廣播頻率都有微信公眾號，并鏈接廣播網(wǎng)音頻，供受眾實時收聽或點播回聽廣播。

移動端多渠道傳播，公眾號影響力顯著。微信作為新媒體平臺，與廣播的契合點最多，兼容性、融合度最強。因此，可進一步挖掘微信功能。首先，針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶特點，在傳統(tǒng)廣播節(jié)目的基礎(chǔ)上二次加工，重點打造、碎片化生產(chǎn)用戶喜聞樂見的微信內(nèi)容，把編輯部門打造成傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“供應(yīng)商”。其次，可以立足微信公眾號跨區(qū)域覆蓋的優(yōu)勢，完善和升級廣播微信平臺，通過微信矩陣的方式把全臺廣播節(jié)目以矩陣形式全程輸送出去，也可以把碎片化音視頻圖文內(nèi)容通過微信傳播出去，以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢，為加快廣播與新媒體融合發(fā)展添磚加瓦。