劉允乾

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基于客戶需求的汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新方向研究

劉允乾

（云南交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院（云南交通技師學(xué)院），云南 昆明 650109）

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為汽車行業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)，而客戶需求則已經(jīng)成為了影響汽車企業(yè)營(yíng)銷策略制定以及生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。文章主要是就以客戶需求為基礎(chǔ)的汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新方向進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述與分析。

客戶需求；汽車營(yíng)銷；創(chuàng)新

引言

汽車行業(yè)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，使得消費(fèi)者對(duì)車輛所提出的要求也逐步的向理性化的方向發(fā)展，而客戶對(duì)于汽車質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系也更加的關(guān)注。所以，汽車行業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，積極的進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與改革，才能最大限度的滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品提出的個(gè)性化需求。經(jīng)過深入的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式經(jīng)過一系列的創(chuàng)新與改革已經(jīng)取得了非常顯著的成效。但是，由于其在營(yíng)銷管理理念以及基本理論體系等方面仍然存在著很多不足之處，所以出現(xiàn)了汽車營(yíng)銷服務(wù)不規(guī)范、銷售軟實(shí)力嚴(yán)重缺乏等問題，而這些問題已經(jīng)成為了影響汽車行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述分析

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是以相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)束為起點(diǎn)，以產(chǎn)品到達(dá)最終用戶的手中為結(jié)點(diǎn)的一種以經(jīng)營(yíng)和銷售為主要內(nèi)容的活動(dòng)方式。作為企業(yè)而言其營(yíng)銷活動(dòng)的開展主要是以流通領(lǐng)域?yàn)橹?，而并不是針?duì)企業(yè)的整個(gè)銷售過程。汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷主要是汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)需求制定的一系列計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)以及領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，以確保企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式作為汽車企業(yè)的戰(zhàn)略組成部分之一，其已經(jīng)成為了影響汽車企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2 汽車營(yíng)銷中客戶現(xiàn)狀分析

2.1 客戶對(duì)于個(gè)性化不斷追求

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，汽車不僅是人們?nèi)粘３鲂兄匾慕煌üぞ?，同時(shí)也是重要的人了情感工具。因?yàn)槭艿絺€(gè)性化社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的影響，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)由最初的汽車唯獨(dú)思考問題逐步的轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人需求思考，這種轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者在更加注重汽車情感需求的同時(shí)，對(duì)自身的個(gè)性化精神需求提出了更高的要求。

2.2 關(guān)注汽車服務(wù)質(zhì)量的客戶需求

人們并沒有像現(xiàn)在這樣關(guān)注和了解汽車品牌。而在購(gòu)買汽車時(shí)，往往關(guān)注的知識(shí)大品牌的口碑和汽車的價(jià)格以及質(zhì)量。汽車行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，此時(shí)人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)不僅有了更多的選擇，而且人們對(duì)汽車的需求也逐步的轉(zhuǎn)向汽車的服務(wù)和質(zhì)量。

2.3 關(guān)注環(huán)保的客戶需求

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得人們自身的綜合素質(zhì)以及自然保護(hù)的意識(shí)也呈現(xiàn)出日益提高的發(fā)展趨勢(shì)。再加上在國(guó)家實(shí)施的低碳環(huán)保政策的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)將低碳生活作為自己的首要生活目標(biāo)之一。這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，更加傾向于選擇節(jié)能減排且環(huán)保的汽車品牌。

3 汽車營(yíng)銷過程關(guān)于客戶需求影響因素

由于地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)者心理因素等都是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，所以，汽車營(yíng)銷企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須在充分重視各方面客觀因素的基礎(chǔ)上，深入的分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，才能制定出符合消費(fèi)者需求的汽車營(yíng)銷策略。

3.1 地理位置和環(huán)境因素

不同的地理位置和環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一。比如，不同區(qū)域的客戶在消費(fèi)選擇上往往存在很大的差異，很大區(qū)域的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)關(guān)注的是汽車的外觀，還有很多地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)則注重的是汽車的性價(jià)比，正是因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的汽車消費(fèi)市場(chǎng)在消費(fèi)需求方面都存在一定的差異，使得不同區(qū)域的消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過程中也出現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣方面的差異。而這些因素也就注定了不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告以及營(yíng)銷模式的接受和反饋程度的不同。這就要求汽車營(yíng)銷企業(yè)必須在深入分析特定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，才能確保汽車營(yíng)銷策略方向的正確性。

3.2 多樣化的引導(dǎo)

人口統(tǒng)計(jì)不僅涉及到消費(fèi)者的民族、職業(yè)、教育水平、收入狀況、性別以及宗教信仰等各方面的內(nèi)容。而且不同的年齡段、職業(yè)、收入以及文化背景的消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)的關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)也各不相同。比如，女性在選擇車型時(shí)往往關(guān)注的是汽車的外形。而男性消費(fèi)者則關(guān)注的是汽車的性能和服務(wù)。年輕消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)則主要考慮的是汽車的時(shí)尚感、動(dòng)力以及操控性。青壯年消費(fèi)群體在選擇汽車時(shí)則主要以舒適性強(qiáng)且車內(nèi)空間較大的車型為主。另外，教育背景和文化程度不同的消費(fèi)者，對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)觀念上也會(huì)存在一定的差異。由于收入水平的高低是影響消費(fèi)者選擇汽車的關(guān)鍵因素，所以說收入不僅是影響消費(fèi)者購(gòu)買能力的主要因素，而且也在一定程度上起到了限制消費(fèi)者選擇范圍和空間的作用。

3.3 消費(fèi)心理因素

汽車營(yíng)銷企業(yè)必須深入的分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，才能制定出符合市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的影響策略。這就要求汽車營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃，產(chǎn)品推廣、包裝標(biāo)識(shí)以及公關(guān)行為等活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)時(shí)，必須以消費(fèi)者的心理需求為基礎(chǔ)，合理的進(jìn)行目標(biāo)客戶的分類和細(xì)化，才能在把握消費(fèi)者心理特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用心理學(xué)指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定以及營(yíng)銷行為的實(shí)施。比如，消費(fèi)者因?yàn)槭艿缴罘绞?、社?huì)階層以及性格特點(diǎn)等各方面因素的影響，導(dǎo)致其在消費(fèi)傾向上必然會(huì)出現(xiàn)較大的不同。而生活方式作為體現(xiàn)人們價(jià)值觀念、興趣愛好最直接的方式，其對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有決定性的影響。另外，性格特點(diǎn)不同的消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)的表現(xiàn)也各不相同，汽車營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的性格特征就可以準(zhǔn)確的分析出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和心理需求，以便于為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

4 客戶需求的策略創(chuàng)新策略

4.1 創(chuàng)新營(yíng)銷理念

汽車營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新的過程中，必須嚴(yán)格的按照4C營(yíng)銷理論的要求，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，將消費(fèi)者滿意度的提升作為汽車營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，積極的進(jìn)行現(xiàn)有營(yíng)銷策略的優(yōu)化與創(chuàng)新，才能在深度挖掘消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的基礎(chǔ)上，通過綜合分析消費(fèi)者區(qū)域特征、年齡特征、生活方式、收入水平。教育背景以及性格特點(diǎn)等因素的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。另外，汽車營(yíng)銷企業(yè)必須進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)與管理工作的力度，嚴(yán)格的按照客戶的特點(diǎn)進(jìn)行客戶分類，才能達(dá)到促進(jìn)品牌營(yíng)銷效果穩(wěn)步提升的目的。比如，在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的帶動(dòng)下，客戶也在更加關(guān)注汽車售前與售后服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，在精神需求方面也提出了更高的要求。再加上人們對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷的提高，低能耗、低排量的車型已經(jīng)成為了深受消費(fèi)者歡迎的汽車類型，針對(duì)這一現(xiàn)狀，汽車企業(yè)必須在進(jìn)一步加強(qiáng)售前與售后服務(wù)的同時(shí)，采取推出定制服務(wù)的方式，盡可能的設(shè)計(jì)低排放以及低能耗的車型滿足消費(fèi)者的消除需求。

4.2 創(chuàng)新營(yíng)銷模式

汽車企業(yè)必須在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，積極的進(jìn)行傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與改革。比如，通過開展微信、軟文、事件、體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的方式，不僅達(dá)到了優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的目的，同時(shí)這種營(yíng)銷資源合理配置的營(yíng)銷模式，對(duì)于汽車企業(yè)營(yíng)銷效果的提升也有著積極的促進(jìn)作用。比如，微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷這一全新的營(yíng)銷模式，因?yàn)槠浯蚱屏藭r(shí)間、空間等對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的限制，為了汽車企業(yè)的產(chǎn)品推廣提供了便利，所以已經(jīng)引起了汽車企業(yè)的廣泛關(guān)注。

4.3 采用軟文營(yíng)銷以及事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式

（1）軟文營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的硬廣告營(yíng)銷模式相比較而言，其主要是采取擺事實(shí)、講道理的方式引導(dǎo)消費(fèi)者理性的消費(fèi)，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果。傳統(tǒng)媒體與硬廣告關(guān)注度以及成本高等各方面缺點(diǎn)為軟文營(yíng)銷模式的興趣提供了機(jī)遇。軟文營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)硬廣告最大的區(qū)別在于，其主要是在抓住目標(biāo)人群心理的同時(shí)，通過營(yíng)造偽裝性消費(fèi)氛圍的方式，達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者心理認(rèn)同感的目的，為汽車營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定良好的基礎(chǔ)。（2）所謂的事件營(yíng)銷實(shí)際上指的就是，汽車企業(yè)在策劃營(yíng)銷策略時(shí)，充分發(fā)揮熱點(diǎn)或者新聞價(jià)值事件、人物的方式，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，以達(dá)到提升企業(yè)品牌知名度，樹立良好企業(yè)品牌形象的目的。事件營(yíng)銷不僅是當(dāng)今社會(huì)流行的市場(chǎng)推廣手段，而且這一營(yíng)銷模式還具有目的性強(qiáng)、成本低、創(chuàng)意性強(qiáng)等各方面的特點(diǎn)。所以，汽車企業(yè)采用事件營(yíng)銷模式進(jìn)行汽車營(yíng)銷，不僅達(dá)到了吸引媒體與社會(huì)關(guān)注的目的，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品信息推廣和宣傳效果的提升也有著極大的促進(jìn)作用。比如，東風(fēng)日產(chǎn)作為廣州恒大足球隊(duì)的贊助商，其在廣州恒大奪得亞冠冠軍后對(duì)發(fā)布了有關(guān)于贊助權(quán)益異議的聲明，這一事件不僅引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，而且也達(dá)到了擴(kuò)大東方日產(chǎn)品牌宣傳效果的目的。（3）體驗(yàn)式營(yíng)銷模式不僅是現(xiàn)代汽車企業(yè)最常用的汽車營(yíng)銷模式之一，而且也為汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展指明了方向。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的推廣和應(yīng)用，主要是通過為消費(fèi)者提供親自體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的方式，促進(jìn)產(chǎn)品交易成功率以及客戶滿意度的有效提升。汽車企業(yè)在開展體驗(yàn)式營(yíng)銷模式前，必須在深入分析和研究消費(fèi)者消除需求的基礎(chǔ)上，了解和掌握消費(fèi)者的心理預(yù)期和需求，才能確保消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

5 結(jié)語

總而言之，我國(guó)汽車市場(chǎng)不斷的不斷發(fā)展，為汽車營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與改革提供了新的契機(jī)。作為汽車企業(yè)而言，必須在深入了解影響客戶需求因素的基礎(chǔ)上，分析客戶所處的區(qū)域特征、消費(fèi)心理特征等，才能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求。也就是說，汽車企業(yè)必須為客戶提供個(gè)性化、全方位且多角度的汽車營(yíng)銷服務(wù)，才能最大限度的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為汽車企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1] 李夢(mèng)朝.客戶需求視角下汽車營(yíng)銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊), 2018,07:56.

[2] 金寧.基于客戶需求的汽車服務(wù)價(jià)值增值鏈模式研究[D].西南交通大學(xué),2018.

[3] 沈敏.基于客戶需求角度的汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)展分析[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2018.

[4] 謝山.我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].重慶大學(xué),2018.

Research on Innovative Direction of Automobile Marketing Strategy Based on Customer Demand

Liu Yunqian

（Yunnan Transportation Vocational College (Yunnan Transportation Technician College), Yunnan Kunming 650109 )

The rapid development of social economy provides a new opportunity for the development of the automobile industry, and customer demand has become one of the key factors affecting the formulation of marketing strategies and the survival and development of automobile enterprises. This article mainly elaborates and analyses the innovative direction of automobile marketing strategy based on customer demand.

customer needs; automobile marketing; innovation

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1671-7988(2019)05-210-03

U461.99

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1671-7988(2019)05-210-03

U461.99

劉允乾（1982.11-)，女，海南儋州人，云南交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院講師，碩士研究生學(xué)歷。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2019.05.068