魏俊峰 劉 剛 王郝苗 周進(jìn)國(guó)

廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展探析

魏俊峰1劉 剛1王郝苗1周進(jìn)國(guó)2

（1.廣州中醫(yī)藥大學(xué) 體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.韓山師范學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 潮洲 521041）

廣州足球品牌建設(shè)起步較早，如今在高水平球隊(duì)建設(shè)、知名賽事承辦、訓(xùn)練基地創(chuàng)建、市場(chǎng)開發(fā)能力等方面都取得了喜人的成績(jī)。廣州足球品牌化發(fā)展的主要途徑包括政府的大力支持、建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部、承辦國(guó)際知名足球賽事、打造廣州本土品牌足球賽事、創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地等五個(gè)方面。廣州已成功開發(fā)包括職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的多場(chǎng)高水平足球賽事，市場(chǎng)運(yùn)作體系日趨成熟，顯現(xiàn)了較強(qiáng)的足球市場(chǎng)開發(fā)能力。文章試圖對(duì)廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行探析，旨在為其他地區(qū)足球運(yùn)動(dòng)的品牌化發(fā)展提供借鑒和參考。

足球；品牌；發(fā)展；廣州

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或關(guān)系群體心目中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向的關(guān)系綜合體，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能給其擁有者帶來價(jià)值增值的效益，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌更具有頑強(qiáng)的生命力和持久的吸引力?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。國(guó)家的發(fā)展需要品牌、城市的繁榮需要品牌，體育的興盛同樣需要品牌。有學(xué)者指出，體育品牌是一個(gè)整體性概念，它至少應(yīng)該包括體育運(yùn)動(dòng)的理念、體育產(chǎn)業(yè)的定位、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。綜觀世界體育的發(fā)展格局，體育品牌的打造對(duì)一個(gè)國(guó)家體育事業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也需要走品牌化發(fā)展之路，足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展同樣需要具有品牌戰(zhàn)略意識(shí)。廣州長(zhǎng)期以來注重打造足球品牌，已經(jīng)取得了可喜的成績(jī)。本文試圖對(duì)廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行探析，旨在為其他地區(qū)足球運(yùn)動(dòng)的品牌化發(fā)展提供借鑒和參考。

1 廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

從“十五”、“十一五”到“十二五”時(shí)期，廣州就把打造足球品牌寫進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，寫進(jìn)了每年的政府工作報(bào)告?？梢姀V州足球運(yùn)動(dòng)品牌化之路起步較早，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在全國(guó)其他城市前列。早在2006年，廣州市體育局局長(zhǎng)劉江南就提出以五個(gè)一流的標(biāo)準(zhǔn)打造廣州足球品牌，即“至少國(guó)內(nèi)一流水平的足球隊(duì)、具有承辦國(guó)際一流的足球賽事的能力、具有國(guó)內(nèi)一流的足球基地、具有一流的足球市場(chǎng)開發(fā)能力、有一流的足球運(yùn)動(dòng)普及程度”。

經(jīng)過多年的發(fā)展，如今廣州足球品牌的這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已基本上接近或達(dá)到了預(yù)期要求。在球隊(duì)建設(shè)方面，廣州現(xiàn)有恒大和富力兩支中超球隊(duì)，其中恒大足球隊(duì)奪得中超七連冠、亞冠冠軍，充分顯示了其在亞洲范圍內(nèi)高超的水平。在賽事承辦能力方面，廣州曾成功舉辦了首屆世界杯女子足球錦標(biāo)賽、中巴國(guó)際足球?qū)官?、世界杯外圍賽等多個(gè)國(guó)際A級(jí)賽事，已具備承辦國(guó)際一流足球賽事的能力。在足球基地方面，廣州現(xiàn)建有恒大皇馬足球?qū)W校，學(xué)校由皇馬基金會(huì)、中超恒大足球隊(duì)和SOXNA（騰訊國(guó)際戰(zhàn)略合作伙伴）合作打造，將擁有超過3000名學(xué)員，未來8年預(yù)計(jì)將吸引超過10000名學(xué)員，將成為世界上最大的專業(yè)足球?qū)W校。在足球市場(chǎng)開發(fā)能力方面，廣州已成功開發(fā)包括職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的多場(chǎng)高水平足球賽事，市場(chǎng)運(yùn)作體系日趨成熟，顯現(xiàn)了較強(qiáng)的足球市場(chǎng)開發(fā)能力。為了提高足球運(yùn)動(dòng)的普及程度，廣州舉辦了以青少年為重點(diǎn)的許多群眾性足球賽事，吸引了以青少年為主體的許多民眾的積極參與，大大提高了足球的普及程度?？梢哉f，在廣州市政府的高度重視下，經(jīng)過廣州市體育局、廣州市足球協(xié)會(huì)的精心運(yùn)作，在全社會(huì)的大力支持與關(guān)心下，廣州足球品牌的打造已取得了喜人的成效。

2 廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展的途徑

2.1 政府的大力支持

政府的大力支持是促進(jìn)廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展的關(guān)鍵所在。首先，廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)非常重視足球品牌建設(shè)。2005年3月11日，李卓彬、許瑞生、陳明德三名廣州副市長(zhǎng)和廣州市體育局局長(zhǎng)劉江南等領(lǐng)導(dǎo)出席了“支持廣州足球俱樂部工作座談會(huì)”，市長(zhǎng)親自出面動(dòng)員，在極大程度上刺激了企業(yè)支持廣州足球的決心。目前，廣州市一直以來對(duì)廣州足球事業(yè)的熱情關(guān)懷和大力支持，讓恒大集團(tuán)和俱樂部大受鼓舞。中超聯(lián)賽第五輪廣州恒大主場(chǎng)迎戰(zhàn)貴州人和，廣東省省長(zhǎng)朱小丹、副省長(zhǎng)許瑞生，在恒大集團(tuán)主席許家印的陪同下觀看了比賽。其次，足球品牌建設(shè)列入了廣州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要。《廣州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十一五規(guī)劃綱要》指出：以羽毛球、足球兩個(gè)品牌項(xiàng)目為重點(diǎn)，全面提高競(jìng)技體育水平。正是在政府的高度重視下，廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展贏得了許多政策支持和發(fā)展空間。因此，在當(dāng)前我國(guó)體育體制的背景下，足球品牌建設(shè)仍然需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)足球品牌化發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并提供政策支持。

2.2 建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部

綜觀世界各國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，職業(yè)化進(jìn)程與其發(fā)展水平之間存在很大的正相關(guān)性。足球職業(yè)化發(fā)展的重要載體就是職業(yè)足球俱樂部建設(shè)，同樣，廣州足球運(yùn)動(dòng)品牌化發(fā)展也必須建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部。廣州市政府非常重視職業(yè)足球俱樂部建設(shè)，給與了很多政策支持，如今已取得了一定的成效。廣州目前擁有恒大（2014年7月4日，俱樂部正式更名為廣州恒大淘寶足球俱樂部，以下簡(jiǎn)稱“恒大足球俱樂部”）和富力兩家職業(yè)足球俱樂部，兩家俱樂部在國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)際上都具有較大的知名度。目前，廣州恒大成為亞洲最有錢、最有實(shí)力的足球俱樂部。廣州恒大足球俱樂部自2010年成立以來，一再刷新著中國(guó)足球的各項(xiàng)記錄，包括引進(jìn)國(guó)腳、國(guó)際知名球員、冠軍教練，奪得中超冠軍，亞冠冠軍，進(jìn)入世俱杯四強(qiáng)等事件一次又一次沖擊著人們的眼球，也逐漸鑄造了恒大足球俱樂部的知名品牌。廣州富力足球俱樂部自2011年成立以來，也創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的輝煌，2011賽季中國(guó)職業(yè)足球甲級(jí)聯(lián)賽中以亞軍的成績(jī)沖超成功、曾創(chuàng)下越秀山主場(chǎng)七連勝的紀(jì)錄、U-15足球隊(duì)取得2012年全國(guó)青少年U-15錦標(biāo)賽冠軍和廣東省少年聯(lián)賽冠軍、傾注巨資改造越秀山主場(chǎng)等等。目前，廣州富力足球俱樂部的知名度和影響力也在不斷增大，品牌建設(shè)初見成效。值得一提的是，2013年2月14日，英國(guó)知名足球網(wǎng)站GOAL.COM發(fā)布評(píng)論文章，盛贊廣州恒大與廣州富力兩家俱樂部的經(jīng)營(yíng)模式，并稱廣州俱樂部的模式已然成為阿內(nèi)爾卡、德羅巴離開了中超后舉世矚目的焦點(diǎn)，他們跨越了長(zhǎng)城。這些充分顯現(xiàn)了廣州足球俱樂部品牌建設(shè)的成績(jī)。

2.3 承辦國(guó)際知名足球賽事

知名體育賽事的承辦不僅有助于促進(jìn)城市品牌建設(shè)，而且對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌化發(fā)展也具有十分重要的意義。廣州在打造足球品牌過程中非常注重高水平知名足球賽事的承辦，近年來一系列知名足球賽事落戶廣州，不僅提升了廣州的城市形象，而且為廣州足球品牌建設(shè)做出了重大貢獻(xiàn)。廣州曾成功舉辦了四國(guó)男子足球錦標(biāo)賽（2000）、02世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽（2001）、06世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽（2004）、2007年亞洲杯男子足球預(yù)選賽（2006）、2007中國(guó)之隊(duì)奧運(yùn)足球熱身賽、2010亞運(yùn)會(huì)足球比賽等多個(gè)國(guó)際A級(jí)賽事以及許多國(guó)際賽事。這些賽事的成功舉辦證明了廣州具有承辦國(guó)際一流足球賽事的能力，具有相當(dāng)成熟的足球賽事市場(chǎng)運(yùn)作體系。知名賽事的承辦有力地提升了廣州足球品牌的影響力和內(nèi)在價(jià)值。繼續(xù)引進(jìn)國(guó)際知名足球賽事落戶廣州仍然是今后廣州足球品牌建設(shè)的一大重要任務(wù)。

2.4 打造廣州本土品牌足球賽事

廣州在足球品牌建設(shè)的過程中，不僅重視國(guó)際知名足球賽事的承辦，而且還在致力于打造廣州本土品牌足球賽事，已初見成效。目前廣州本土足球賽事主要有“市長(zhǎng)杯”可口可樂三人足球賽、廣州市五人制足球聯(lián)賽、廣州城市足球聯(lián)賽等。其中一年一度的“市長(zhǎng)杯”三人足球賽是廣州市業(yè)余足球賽事的主導(dǎo)品牌，成為廣州市群眾性足球比賽中歷史最悠久、規(guī)模最大、品牌知名度最高、群眾參與面最廣、發(fā)展?jié)摿ψ詈玫牡浞镀放瀑愂隆Ｗ?999年創(chuàng)辦以來，至今年為止已經(jīng)舉辦到第13屆，累計(jì)共創(chuàng)造了2萬隊(duì)次、11萬人次的參賽紀(jì)錄，對(duì)拓展群眾體育、推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展、帶動(dòng)全民健身發(fā)揮積極作用。廣州市五人制足球聯(lián)賽和廣州城市足球聯(lián)賽等其他本土足球賽事在帶動(dòng)業(yè)余足球的發(fā)展、促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)、提高廣州足球知名度等方面都發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)前，如何打造廣州本土的具有國(guó)際知名度的高水平足球賽事是未來廣州足球品牌建設(shè)需要考慮的問題。

2.5 創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地

2015年3月16日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕11號(hào)）一文中，明確提出促進(jìn)青少年足球人才規(guī)?；砷L(zhǎng)；同年7月，教育部文件《教育部等6部門關(guān)于加快發(fā)展青少年校園足球的實(shí)施意見》（教體藝[2015]6號(hào)）要求加快發(fā)展青少年校園足球，夯實(shí)足球人才根基、提高足球發(fā)展水平。同時(shí)，提出加快足球場(chǎng)地設(shè)施改造建設(shè)。無疑，足球后備人才培養(yǎng)是足球運(yùn)動(dòng)健康發(fā)展的重要舉措，而后備人才訓(xùn)練基地建設(shè)則是關(guān)鍵所在。廣州把創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地作為打造足球品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。近些年來，由恒大集團(tuán)投資建設(shè)的恒大皇馬足球?qū)W校是廣州知名的青少年足球訓(xùn)練基地。世界足球名帥里皮被任命為廣州恒大皇馬足球?qū)W校校長(zhǎng)。恒大集團(tuán)董事局主席許家印教授表示：廣州恒大皇馬足球?qū)W校近期目標(biāo)就是力爭(zhēng)“三年四冠”，即奪得中國(guó)男足聯(lián)賽U13冠軍、中國(guó)女足聯(lián)賽U13冠軍、亞洲男足聯(lián)賽U13冠軍、亞洲女足聯(lián)賽U13冠軍；長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)則是成為全球規(guī)模最大、品牌一流、設(shè)施一流、教學(xué)一流的頂級(jí)足校，為中國(guó)足球培養(yǎng)高文化素質(zhì)的未來之星，推動(dòng)中國(guó)足球的崛起。具有國(guó)際水準(zhǔn)的恒大足球?qū)W校的建設(shè)不僅可以為廣州恒大足球俱樂部輸送源源不斷的高水平足球人才，而且還可以為中國(guó)足球發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，從而有助于促進(jìn)廣州足球的可持續(xù)發(fā)展乃至中國(guó)足球的崛起。尤其是，恒大足球?qū)W校有助于增強(qiáng)廣州足球競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大廣州足球影響力，為廣州足球品牌建設(shè)添磚加瓦。

3 結(jié)語

目前我國(guó)足球發(fā)展整體上處于一個(gè)較低的水平，而足球作為世界第一大體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，促進(jìn)我國(guó)足球發(fā)展是必然趨勢(shì)。廣州足球發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，如今在高水平球隊(duì)建設(shè)、知名賽事承辦、訓(xùn)練基地創(chuàng)建、市場(chǎng)開發(fā)能力等方面都取得了喜人的成績(jī)。廣州足球的發(fā)展現(xiàn)狀與其足球品牌化發(fā)展的理念是密不可分的，廣州足球品牌建設(shè)的基本目標(biāo)“具有至少國(guó)內(nèi)一流水平的足球隊(duì)、具有承辦國(guó)際一流的足球賽事的能力、具有國(guó)內(nèi)一流的足球基地、具有一流的足球市場(chǎng)開發(fā)能力、有一流的足球運(yùn)動(dòng)普及程度”已基本實(shí)現(xiàn)。廣州足球品牌化發(fā)展的主要途徑包括政府的大力支持、建設(shè)知名職業(yè)足球俱樂部、承辦國(guó)際知名足球賽事、打造廣州本土品牌足球賽事、創(chuàng)建知名足球后備人才訓(xùn)練基地等五個(gè)方面。廣州足球品牌化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)值得其他地區(qū)學(xué)習(xí)、思考和借鑒。

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[5]恒大皇馬足球?qū)W校開學(xué) 將成世界最大足球?qū)W校[EB/OL].http://sports.qq.com/a/20121010/000424.htm,2012-10-10.

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[11]2012廣州“市長(zhǎng)杯”可口可樂三人足球賽隆重舉行[EB/OL].http://www.gzsports. gov.cn/public/content.jsp?catid=262&id=24043,2012-05-21.

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Analysis of Branding Development of Football in Guangzhou

WEI Junfeng, etal.

(Guangzhou University of Chinese Medicine, Guangzhou 510006, Guangdong, China）

魏俊峰(1976—)，碩士，講師，研究方向：足球理論。