譚亞

過(guò)完中秋節(jié)第二天，重慶某公司員工李先生才想起，節(jié)前有張?jiān)嘛炄€沒(méi)用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節(jié)當(dāng)天）。

“對(duì)不起，截止日期已過(guò)，酒店沒(méi)有月餅了?！彼拇鎯e幸地?fù)艽蛄嗽嘛炄系碾娫挘@家五星級(jí)酒店接線員告訴他沒(méi)貨了。

這才剛過(guò)完節(jié)，月餅都去哪兒了？一問(wèn)，“退回廠里了?！?/p>

《重慶森林》里說(shuō)，秋刀魚(yú)會(huì)過(guò)期，肉罐頭會(huì)過(guò)期，連保鮮紙都會(huì)過(guò)期。在現(xiàn)實(shí)世界中，保質(zhì)期的設(shè)定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點(diǎn)一過(guò)就貶為廢紙一張，著實(shí)令人感到可惜。

隨著人們生活和工作節(jié)奏不斷加快，各種節(jié)日成了流水線上分布的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過(guò)個(gè)節(jié)，一個(gè)圍繞過(guò)節(jié)送禮的市場(chǎng)也順勢(shì)興起。

李先生仔細(xì)一看，這張券的兌換日期從7月24日就開(kāi)始了，但他領(lǐng)到券的時(shí)候已是9月中旬，他注定和這盒月餅無(wú)緣。

事實(shí)上這個(gè)月餅禮盒為了能和他相遇，已經(jīng)足足準(zhǔn)備了大半年。

從生產(chǎn)廠家到中間商，再到五星級(jí)酒店前臺(tái)，最后以券的形式發(fā)送到每個(gè)公司員工手中，月餅禮盒經(jīng)歷了一個(gè)完整的商業(yè)生命周期。

對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，月餅禮盒代表著在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下完成中秋節(jié)的情感消費(fèi)。對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的月餅禮盒在滿足客勤送禮、員工福利的需求下，也成了企業(yè)品牌文化輸出的工具。

當(dāng)人們還沉浸在團(tuán)圓的佳節(jié)氛圍中，月餅禮盒已經(jīng)打完一場(chǎng)多方絞殺、品類升級(jí)、營(yíng)銷角力的暗戰(zhàn)。

被重新定義的禮盒

今年8月的一天，湯永杰接到了一個(gè)訂單，廣州一家母嬰企業(yè)想在中秋節(jié)送禮——訂購(gòu)月餅禮盒，數(shù)量是1800盒。要求在外包裝上印上彰顯公司戰(zhàn)略產(chǎn)品的Logo，整個(gè)設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出這家公司的產(chǎn)品屬性。

距送禮節(jié)點(diǎn)還有不到1個(gè)月，這個(gè)訂單看上去挺急的。

湯永杰是廣州一家網(wǎng)絡(luò)科技公司的商務(wù)經(jīng)理，定制禮品盒是這家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。這兩年他經(jīng)手的定制案也不少，像這種要求原創(chuàng)設(shè)計(jì)感和交互感的訂單卻不太多。

湯永杰沒(méi)想到的是，這家母嬰企業(yè)的訂單只是個(gè)開(kāi)頭。接二連三，有“特殊要求”的定制月餅禮盒訂單向他砸來(lái)。在這個(gè)行業(yè)做了幾年，今年湯永杰明顯感到，客戶花在送禮上的“心思”變多了，但預(yù)算卻并沒(méi)有明顯增加。

陸續(xù)找過(guò)來(lái)做定制月餅禮盒的客戶中，有新能源汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司。

湯永杰負(fù)責(zé)簽單，再將客戶的定制需求反饋給公司的運(yùn)營(yíng)部門(mén)，設(shè)計(jì)、找工廠生產(chǎn)、包裝和郵寄，從一個(gè)原始的送禮需求到最后成形的月餅禮盒，公司相當(dāng)于提供了一條龍服務(wù)。

4年前，從沿海一帶開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)的這些“中間商”，主動(dòng)將客戶碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。他們打出的口號(hào)是為有需求的客戶提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產(chǎn)廠家，禮盒包裝制作廠，以及核心的定制“設(shè)計(jì)”能力。

隨著全民消費(fèi)升級(jí)，從送實(shí)物月餅到送專屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點(diǎn)需求，推動(dòng)了送禮市場(chǎng)一場(chǎng)必然的演變。

在業(yè)界享有盛名的廣式月餅資深代表企業(yè)廣州酒家（以下簡(jiǎn)稱廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車(chē)。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，過(guò)去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開(kāi)始傾注更多心思。

廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理許運(yùn)達(dá)此前曾發(fā)了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家·阿里巴巴”的聯(lián)名月餅定制禮盒。

在廣州一帶不愁銷的老字號(hào)餅企主動(dòng)跨入定制禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰(zhàn)硝煙更盛。

在產(chǎn)品品質(zhì)上擁有絕對(duì)實(shí)力，又懂得順應(yīng)時(shí)勢(shì)掌握吆喝的“話術(shù)”，以廣酒為代表的傳統(tǒng)餐飲食品企業(yè)，這兩年在定制禮盒市場(chǎng)的跨界表現(xiàn)令整個(gè)業(yè)界感到不小的壓力。

不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務(wù)和體驗(yàn)的產(chǎn)品本身。

“被迫”升級(jí)的需求

迎來(lái)送往的月餅禮盒制造的繁榮和熱鬧背后，其實(shí)是一片激戰(zhàn)正酣的紅海。

對(duì)于中秋節(jié)送禮這件事，人們的選擇實(shí)在是太多了。在月餅禮盒定制一條龍服務(wù)誕生之前，市場(chǎng)還是傳統(tǒng)老字號(hào)餅廠和品牌商的天下。

以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會(huì)不停有大爺大媽上來(lái)跟你說(shuō)“餅票、餅票”。

“你的客戶收到廣酒的月餅券，都會(huì)覺(jué)得很有面子，這代表了月餅品質(zhì)一定不會(huì)差?！睆V州夜夜點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人華杰勇告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅制造廠家，它們的名頭就是品質(zhì)的保證。從這幾家餅廠發(fā)行出來(lái)的月餅券在市場(chǎng)上也是尖貨，送禮非常拿得出手。

嗅到節(jié)日商機(jī)，元祖、星巴克、哈根達(dá)斯等一批零售品牌商，以及高星級(jí)酒店，也紛紛賣(mài)起月餅，搶占中秋送禮的很大一部分市場(chǎng)。

如果單純送禮，客戶的需求看似沒(méi)有痛點(diǎn)，因?yàn)榧炔蝗逼放埔膊蝗逼焚|(zhì)，市場(chǎng)上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需采購(gòu)現(xiàn)成的商品就能達(dá)到目的。

月餅服務(wù)“中間商”將客戶碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)

但消費(fèi)的升級(jí)帶來(lái)需求的變化，不知不覺(jué)中，營(yíng)銷的風(fēng)向生變，送禮升級(jí)出新的需求。在企業(yè)想到要給客戶送上專屬“心意”的中秋禮品之前，人們對(duì)月餅口味的升級(jí)需求提前到來(lái)。