金高陽

（四川大學(xué)符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所，四川成都610064）

一、《啥是佩奇》的敘述文本

作為賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導(dǎo)片，《啥是佩奇》既是一則廣告，也是一個(gè)完整的敘述文本。2019 年1 月17 日，《啥是佩奇》播出后在各大社交平臺(tái)迅速形成病毒式傳播。

《啥是佩奇》時(shí)長5 分40 秒，鏡頭從農(nóng)民李玉寶站在山上打電話開始，山上風(fēng)聲陣陣，電話的另一頭是李玉寶的兒子，李玉寶正在問兒子過年什么時(shí)候回來，但接電話的是孫子天天，李玉寶就問孫子過年想要什么東西，突然電話信號(hào)不好，電話沒有繼續(xù)，李玉寶手機(jī)的天線也掉了。通話的最后孫子說了“佩奇”，李玉寶重復(fù)了“佩奇”，并疑惑地問：“什么是佩奇?。俊弊帜弧吧妒桥迤妗本o接著浮現(xiàn)在屏幕上。下一個(gè)畫面是李玉寶在翻字典查閱什么是佩奇，接著李玉寶在土路上行走，用喇叭向全村喊話：“啥是佩奇？”然后一個(gè)會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)的村民告訴李玉寶，佩奇是一個(gè)性感女主播。小超市的老板娘說佩奇是洗發(fā)水的牌子，“佩琪”的諧音。尋找佩奇的路上，李玉寶還找到了一個(gè)叫張佩奇的男人、一種可能和跳棋有點(diǎn)像的佩棋。最后，在北京當(dāng)過保姆的老三媳婦給了他答案，佩奇是動(dòng)畫片里一只長得像鼓風(fēng)機(jī)的紅色小豬。于是，李玉寶開始自己動(dòng)手做佩奇。期間陸續(xù)有其他村民的兒子回家了。李玉寶去山上散心，突然找回了手機(jī)天線，打電話給兒子，結(jié)果兒子說過年不回家了。信號(hào)不好，通話又中斷了，李玉寶很失落。突然一輛車在李玉寶身后猛按喇叭，原來是兒子開的車，說要接李玉寶去城里過年，李玉寶嘴硬說不去，后面又改口說回家拿東西去。下一個(gè)畫面是李玉寶坐在兒子家里，一樣一樣地把土特產(chǎn)拿出來，兒子讓他先吃飯，待會(huì)再拿，李玉寶說這是給孫子的禮物，接著拿出一個(gè)鼓風(fēng)機(jī)做的佩奇，兒子、兒媳和孫子都驚呆了。片子的最后是李玉寶和兒子全家坐在電影院里看《小豬佩奇過大年》，之前說佩奇是女主播的村民終于知道了什么是佩奇，他打電話給李玉寶，李玉寶說自己已經(jīng)找到佩奇了，而且他的手機(jī)視頻彩鈴就是佩奇，接著就在兒子的催促下掛了電話。村民一臉悵然若失地掛了電話，轉(zhuǎn)過身發(fā)現(xiàn)墻上掛了一面橫幅——大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇。

二、《啥是佩奇》的敘述文本解讀

（一）《啥是佩奇》的符號(hào)系統(tǒng)

1.人物符號(hào)

（1）爺爺李玉寶

李玉寶是本片的主人公，他是一個(gè)典型的中國式父親和爺爺，嘴硬心軟，勤儉節(jié)約。之前在雜貨店找佩奇的時(shí)候，李玉寶看著新款手機(jī)艷羨不已，但是兒子說他舊手機(jī)信號(hào)太差，給他買一個(gè)新手機(jī)，李玉寶又拒絕了，嫌太貴。

他掛念家人，疼愛孫子，孫子想要什么都給他，片子也正是圍繞著孫子想要佩奇而展開的。因?yàn)槭謾C(jī)太過老舊，信號(hào)不好，所以李玉寶每次打電話只能跑到山上。雖然不知道孫子想要的佩奇是什么東西，但是李玉寶歷經(jīng)千辛萬苦，問了村子里很多人，最后終于知道佩奇是什么，并自己動(dòng)手做了一個(gè)佩奇。片中的幾次電話，大多是打給兒子，問他什么時(shí)候帶孫子回家過年。在聽到兒子說過年不回家的時(shí)候，他特別失落。尤其是在其他村民的兒子回家的襯托下，連電視上播放的回家過年的感想都不想聽了，馬上就把電視關(guān)了。后面兒子開車過來接他去城里過年，他第一句話是不去。接下來才說等他回家拿東西——給兒子一家準(zhǔn)備的土特產(chǎn)和給孫子做的佩奇。

（2）兒子大為

大為在片中戲份不多，但不難推測(cè)出他在城里工作，雖然心里掛念父親，但不?；丶摇：透赣H存在一定的觀念沖突，父親到家之后第一件事是把各種特產(chǎn)和給孫子準(zhǔn)備的禮物拿出來，大為卻一個(gè)勁地勸父親先吃飯，面露無奈。他有一定的文化素養(yǎng)，片尾最后李玉寶在電影院里打電話被他制止，讓父親快點(diǎn)掛，擔(dān)心父親聲音太大吵到其他人。

（3）老三媳婦

她在北京當(dāng)過保姆，去過大城市，也就是說比村里的人多見過世面，所以理所當(dāng)然地成為村里唯一一個(gè)知道什么是佩奇的人，并且指導(dǎo)李玉寶做成了佩奇。

2.場(chǎng)景符號(hào)

《啥是佩奇》主要以農(nóng)村為取景地，最后幾幕在城市拍成。在城市化的巨浪中，大量的農(nóng)村人口為了尋求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)蜂擁至城市。本片大篇幅的鏡頭聚焦在農(nóng)村，風(fēng)聲肆虐，灰暗的天氣，黑壓壓連綿不斷的山坡，沒有亮色，處處暗示了主人公李玉寶獨(dú)居的孤獨(dú)，和兒子一家來往不密切，生活寂寥。兩項(xiàng)對(duì)立中，導(dǎo)致不平衡的是第三項(xiàng)，趙毅衡教授將其稱為中項(xiàng)，把攜帶中項(xiàng)的非標(biāo)出項(xiàng)稱為“正項(xiàng)”，把中項(xiàng)排斥的稱為異項(xiàng)，即標(biāo)出項(xiàng)。①在這部片子里，農(nóng)村人和老年人成為異項(xiàng)，也就是標(biāo)出項(xiàng)。有意把異項(xiàng)標(biāo)出，是每個(gè)文化主流必有的結(jié)構(gòu)性要求。②導(dǎo)演準(zhǔn)確地洞察到了家庭里長輩和孫輩之間的代溝，以及城市和農(nóng)村的巨大差異。片中反映了現(xiàn)實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的現(xiàn)在，長輩不再理解孫輩的喜好是什么，村里人也不明白城里人關(guān)注的是什么。但在本片中爺爺用他對(duì)孫子的愛，找到了佩奇，手工完成了一個(gè)“硬核”小豬佩奇，成功跨過了與孫子之間那道看不見的鴻溝。

3.道具符號(hào)

本片的關(guān)鍵道具就是爺爺李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)做成的粉色小豬佩奇。片名《啥是佩奇》一出現(xiàn)就點(diǎn)燃了觀眾的好奇心，大家一看到就會(huì)驚訝于現(xiàn)如今居然還會(huì)有人不知道佩奇是什么。畢竟佩奇是2018年的超熱IP，自帶話題度和流量，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”耳熟能詳，佩奇紋身貼和佩奇手表風(fēng)靡大江南北。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人們通過符號(hào)身份認(rèn)識(shí)彼此，并且通過符號(hào)身份建構(gòu)和影響自我。③但是獨(dú)自生活在封閉農(nóng)村的爺爺李玉寶就是不知道孫子想要的佩奇是什么，所以踏上了漫漫尋佩奇路，借此產(chǎn)生了情節(jié)沖突，片子后續(xù)得以展開。片子結(jié)尾處爺爺拿出鼓風(fēng)機(jī)做的佩奇時(shí)，兒子、兒媳和孫子全都傻了眼，觀眾們看著佩奇想笑卻又感動(dòng)于爺爺?shù)挠眯?，那象征著爺爺?duì)孫子最真摯的愛，佩奇在此刻成功轉(zhuǎn)化為親情的符號(hào)。

（二）橫縱軸的意義生成

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思《啥是佩奇》的劇本時(shí)進(jìn)行了發(fā)散思考，出人意料地選擇了與春節(jié)團(tuán)圓主題偏離較遠(yuǎn)的象征——小豬佩奇來闡釋親情。舊有的橫軸和縱軸列表被重組形成了全新的意義組合，巧妙地投入廣告實(shí)踐。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將小豬佩奇與春節(jié)過年、返鄉(xiāng)團(tuán)圓的傳統(tǒng)意象聯(lián)系起來，由此切入，賦予了小豬佩奇全新的符號(hào)意義。作為動(dòng)畫片里的一個(gè)經(jīng)典形象，小豬佩奇卻在此片中被毫不相關(guān)的現(xiàn)實(shí)情境隔離開來，巧妙地插入爺爺李玉寶、孫子天天、村民和老三媳婦等橫軸組合中，并利用整體符號(hào)系統(tǒng)中的各個(gè)符號(hào)縱軸選擇來加強(qiáng)小豬佩奇在觀眾心中的團(tuán)圓意味，最后有機(jī)地串聯(lián)起整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，意義順利構(gòu)建。

（三）文本間性與伴隨文本

1969 年，法國學(xué)者克里斯蒂娃提出了“文本間性”理論。她認(rèn)為每個(gè)獨(dú)立的文本本身都是不自足的，其意義的理解必須要聯(lián)系其他的文本。趙毅衡教授提出了“伴隨文本”的概念，他認(rèn)為每個(gè)符號(hào)文本都是文本與伴隨文本的組合體。每個(gè)文本外部都被大量的其他關(guān)鍵信息環(huán)繞著，浸透著復(fù)雜的社會(huì)文化因素。因此，如果要對(duì)符號(hào)文本進(jìn)行更為透徹的意義解釋，則一定要構(gòu)建一個(gè)完善的文本環(huán)境。在此前提下，受眾一旦進(jìn)入了符號(hào)文本構(gòu)建的語境中，在觀看《啥是佩奇》時(shí)，自然而然就會(huì)通過片子里的情節(jié)回憶起自己以往春節(jié)團(tuán)圓、返鄉(xiāng)過年的情境。所以在面對(duì)爺爺李玉寶、小豬佩奇等互文本或者說是伴隨文本時(shí)，觀眾會(huì)自動(dòng)調(diào)動(dòng)自己本身就有的知識(shí)儲(chǔ)備來聯(lián)系起其他情境，從而豐富整個(gè)符號(hào)文本。

三、《啥是佩奇》敘述文本的深層邏輯

電影先導(dǎo)片和宣傳片不同的是，先導(dǎo)片和電影本身的劇情關(guān)聯(lián)度不大，幾乎可以說是重新拍攝制作的，甚至可以像《啥是佩奇》一樣只選取正片的關(guān)鍵角色——小豬佩奇來從頭創(chuàng)作一支全新的短片，片中其他的角色和情節(jié)都可以脫離正片。宣傳片則通常是電影正片內(nèi)容的精彩剪輯。網(wǎng)絡(luò)上流傳著先導(dǎo)片、宣傳片往往是電影最精彩部分的笑談，但從中也可以看出，投資者會(huì)對(duì)先導(dǎo)片和宣傳片的制作下大力氣。與此同時(shí)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者心知肚明的是電影進(jìn)行廣告宣傳的終極目的都是為了獲取巨額利潤。而商品的符號(hào)化過程會(huì)在更深的邏輯層面上賦予商品更為豐富的意義，換而言之，經(jīng)過符號(hào)操作的商品更具備消費(fèi)價(jià)值，值得廣告主花費(fèi)巨資推廣。結(jié)合上文的文本間性和伴隨文本理論，現(xiàn)代電影先導(dǎo)片的目的是讓消費(fèi)者對(duì)其情節(jié)產(chǎn)生豐富的情境聯(lián)想，關(guān)聯(lián)自身的生活，拉近消費(fèi)者與電影文本的心理距離，企圖喚醒并放大消費(fèi)者對(duì)其電影正片的觀看欲望與探究心理，最終讓消費(fèi)者購買電影票前往院線觀看，為電影制作買單?！渡妒桥迤妗返某晒鞑ビ∽C了以上的觀點(diǎn)，這部片子成功的加深了小豬佩奇這一符號(hào)在受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物是鮑德里亞符號(hào)理論的重要觀點(diǎn)。他認(rèn)為消費(fèi)者并不是對(duì)商品的使用價(jià)值有所需求，而是對(duì)商品所代表的符號(hào)價(jià)值有所需求。簡單來說，消費(fèi)者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實(shí)用價(jià)值。④因此，在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下，如果消費(fèi)者只知道商品表面的功用，而沒有細(xì)細(xì)體會(huì)到商品深層次的意義內(nèi)涵時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生反抗心理，也就斷絕了欣然購買的可能性。因此電影先導(dǎo)片或者宣傳片在推廣的時(shí)候不僅要持續(xù)弱化商品本身的內(nèi)容，同時(shí)還要不斷地放大商品的符號(hào)價(jià)值，讓消費(fèi)者置身其中，忘卻自己已付出的時(shí)間和金錢成本。一旦電影的符號(hào)意義成功構(gòu)建，并在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印，被認(rèn)同、被喜歡，那么電影周邊市場(chǎng)即將迎來又一場(chǎng)新的狂歡。

［注 釋］

①趙毅衡：《符號(hào)學(xué)原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016 年版，第279 頁。

②薛晨：《論模因：日常生活文化傳播機(jī)制的再思考》，《符號(hào)與傳媒》，2018 年第16 期，第145 頁。

③李娟：《論社交網(wǎng)絡(luò)中的符號(hào)身份》，《符號(hào)與傳媒》，2017年第15 期，第156 頁。

④［法］讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2000 年版，第1 頁。