協(xié)議約定的第一項服務(wù)，即為百度搜索企業(yè)相關(guān)名詞管理，對負(fù)面關(guān)鍵詞進(jìn)行清理，這稱之為“優(yōu)化”。服務(wù)價格不菲，每條收費3.5萬元。

2013年以前，有償刪帖基本是公開的，和有償發(fā)帖的路徑大體一致，最終都要找到網(wǎng)站管理員。不過，有償刪帖通常需轉(zhuǎn)手?jǐn)?shù)次，管理員只會通過信任的中介承接。

當(dāng)?shù)弥瓢砂钢饕峭ㄟ^百度反饋刪除關(guān)鍵詞時，多名公關(guān)人士感到意外，“如果這也被認(rèn)定為有償刪帖的話，那我們這行估計都很危險”。

南方周末記者 李玉樓

發(fā)自杭州、上海

2019年11月，王輝才（化名）終于在杭州市公安局江干分局經(jīng)偵大隊做了筆錄。此前兩個月，他一直在為推動立案四處奔走。不過，這一案件的犯罪嫌疑人卻是他本人。

這是一樁一波三折的案件，緣起于王輝才創(chuàng)立的杭州云吧傳媒技術(shù)有限公司（以下簡稱云吧），與三胞品牌管理有限公司（以下簡稱三胞品牌）的兩百余萬元生意。在這筆訂單中，包括了經(jīng)年引發(fā)輿論爭論的“有償刪帖”。

先是云吧將三胞品牌告上法庭，要求后者支付欠款。隨后，后者辯稱云吧有償刪帖構(gòu)成非法經(jīng)營罪，應(yīng)移送公安機(jī)關(guān)偵查處理。

三胞品牌的主張獲得了法院支持。但王輝才不認(rèn)為自己違法，甚至通過“自投羅網(wǎng)”的方式，試圖以此凍結(jié)三胞品牌的資產(chǎn)。

這樁奇案在企業(yè)公關(guān)界引發(fā)了震動。在案情數(shù)度反轉(zhuǎn)之中，有償刪帖的法律邊界問題，開始浮出公關(guān)界的隱秘地帶。

清除一個搜索詞，

3.5萬元

2018年夏天，南京民企三胞集團(tuán)資金鏈趨緊，多家債權(quán)機(jī)構(gòu)申請保全。為了應(yīng)對債務(wù)風(fēng)險，還由江蘇省政府牽頭成立了三胞集團(tuán)金融債委會。一時間，“三胞要倒閉了嗎”“三胞債務(wù)違約”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在“三胞集團(tuán)”的相關(guān)搜索頁面上。

三胞集團(tuán)是南京本土成長起來的明星企業(yè)，主業(yè)橫跨金融投資、商貿(mào)流通、健康醫(yī)療等諸多行業(yè)，總資產(chǎn)逾千億，旗下控股兩家A股上市公司，三胞品牌是其全資子公司。

就當(dāng)三胞集團(tuán)負(fù)面輿情高漲之際，王輝才通過一位合作券商高層，結(jié)識了三胞集團(tuán)董事長袁亞非。王輝才曾在多家媒體任職，曾負(fù)責(zé)輿情和搜索板塊的業(yè)務(wù)。

2018年7月13日，王輝才在南京見到了袁亞非。根據(jù)王輝才的說法，袁亞非提出希望將百度搜索三胞時出現(xiàn)的負(fù)面關(guān)鍵詞處理掉，王則表示自己只需要數(shù)星期就能辦到。

“袁亞非當(dāng)時很高興，跟身邊的人說‘人家這才是專業(yè)的，你們快去跟王先生把這件事落實了。”回憶起這段和前江蘇首富談生意的場景時，王輝才面帶滿足的笑容。

這筆生意進(jìn)展順利。

一個星期后，三胞集團(tuán)助理副總裁朱國強(qiáng)一行來到杭州，與云吧簽署了由后者擬定的《網(wǎng)絡(luò)輿情管理協(xié)議》（以下簡稱《協(xié)議》）。協(xié)議約定的第一項服務(wù)，即為百度搜索企業(yè)相關(guān)名詞管理，具體內(nèi)容就是將搜索“三胞”“三胞系”“三胞集團(tuán)”時出現(xiàn)的負(fù)面關(guān)鍵詞進(jìn)行清理，在協(xié)議中這稱之為“優(yōu)化”。

在《協(xié)議》中，云吧分門別類地列舉了每一個搜索詞中對應(yīng)的負(fù)面關(guān)鍵詞：整體上分為PC端和移動端，關(guān)鍵詞具體分為搜索框下拉詞、相關(guān)搜索詞和“其他人都在搜”等三類，一共羅列了35個關(guān)鍵詞。

由于關(guān)鍵詞會不斷更新，《協(xié)議》約定處理工作量暫定50條。服務(wù)價格不菲，每條收費3.5萬元。云吧要求三胞集團(tuán)預(yù)付15條的費用，總計52.5萬元。

多位公關(guān)業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者介紹，搜索優(yōu)化是比較常見的公關(guān)業(yè)務(wù)，很多需要跟消費者、投資者溝通的企業(yè)都有這項需求，以提升品牌形象。

王輝才表示，他此前沒有從事過該項業(yè)務(wù)。不過，2016年與云吧有過合作的張蓓告訴南方周末記者，當(dāng)時還在媒體任職的王輝才曾表示，可以幫助處理負(fù)面輿情。

2018年7月28日和7月29日，云吧通過官方反饋渠道，向百度提交了四次投訴，要求清理與三胞相關(guān)的負(fù)面關(guān)鍵詞。8月13日，云吧獲得回復(fù)稱“您的反饋依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定和投訴規(guī)則已做處理。請您耐心等待系統(tǒng)生效”。收到郵件后，王輝才隨即告知三胞集團(tuán)方面優(yōu)化成功。

不過，當(dāng)天傍晚，三胞集團(tuán)一位工作人員發(fā)來郵件：“根據(jù)當(dāng)前優(yōu)化效果，并考慮到公司當(dāng)前的實際情況變化，2018年7月26日向貴公司發(fā)出的任務(wù)單中，尚未優(yōu)化的關(guān)鍵詞暫時不再優(yōu)化，后期如有新的情況再發(fā)任務(wù)單優(yōu)化。”

這封郵件抄送了助理副總裁朱國強(qiáng)，但云吧并不認(rèn)可郵件效力。“工作人員的一封郵件怎么能終止合同呢？”王輝才反問。此后，云吧繼續(xù)履行這份利潤豐厚的協(xié)議，最終優(yōu)化了55個負(fù)面關(guān)鍵詞。

然而，在支付了一筆30萬元款項之后，三胞方面就沒有繼續(xù)支付剩余費用。王輝才告訴南方周末記者，當(dāng)時他找朱國強(qiáng)協(xié)調(diào)付款時，對方建議他通過訴訟解決。

2019年1月7日，南京市雨花臺區(qū)人民法院受理了云吧的起訴。云吧認(rèn)為，三胞品牌應(yīng)向云吧支付共計325萬元，包括50條優(yōu)化詞175萬元、實現(xiàn)百度首頁無負(fù)面新聞135萬元、企業(yè)傳播報道一篇15萬元。

民事變刑案，

嫌犯求立案

一審尚未開庭，官司就出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

云吧代理律師接到法院通知，要求云吧提供服務(wù)過程合法的工作證據(jù)，否則將移交公安來立案偵查。

三胞方面在答辯意見中認(rèn)為，《協(xié)議》內(nèi)容違反國家規(guī)定，為無效合同，云吧的有償刪帖行為已經(jīng)構(gòu)成非法經(jīng)營罪，該案應(yīng)該移送公安機(jī)關(guān)立案偵查。

一審開庭當(dāng)天，王輝才趕到法院，當(dāng)場向法官演示了他是如何“優(yōu)化”負(fù)面關(guān)鍵詞的。

方法非常簡單：在百度搜索引擎中輸入搜索詞后，點擊下拉框右下方的反饋按鈕，選擇需要清理的關(guān)鍵詞，填寫說明理由，留下聯(lián)系郵箱即可，全程只需要點擊五次鼠標(biāo)，輸入一兩行文字即可。

“法官連續(xù)問了我三遍，說你是不是只用這一種方法清理關(guān)鍵詞，我全程回答是?！蓖踺x才告訴南方周末記者，云吧向法庭提交了百度對四次反饋回復(fù)的四封郵件，“當(dāng)時法官還打趣說，三胞知道你們這么容易就把他們的錢掙了嗎？我說無非就是價格高了一點，價格還可以談嘛?！?/p>

花了高價的三胞品牌顯然也察覺到不太對勁，并在答辯狀中寫道：“（三胞）發(fā)現(xiàn)沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，帖子來了又刪，刪了又來，沒有盡頭，在答辯人感覺被坑時曾提出暫停刪帖，可被答辯人為了騙取奇高的服務(wù)費用，達(dá)到無限止的坑錢目的，依然沒有停止損害行為?！?/p>

一位公關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴南方周末記者，處理負(fù)面輿情業(yè)務(wù)通常是給客戶一個打包價格，不會按條收費。她稱，通過公開途徑申訴負(fù)面詞條是公關(guān)公司常用的優(yōu)化方法，只要發(fā)現(xiàn)負(fù)面詞條存在內(nèi)容失實、缺乏信源、侵犯隱私等漏洞，申訴成功率是比較高的。

“但由于相關(guān)搜索詞是由網(wǎng)民的搜索行為自動生成的，即使百度已經(jīng)處理，如果繼續(xù)出現(xiàn)大量搜索行為，負(fù)面關(guān)鍵詞還會重新出現(xiàn)?！鄙鲜鋈耸勘硎?，如果只通過公開渠道申訴，很難實現(xiàn)長期“優(yōu)化”效果。

王輝才也告訴南方周末記者，當(dāng)時三胞方面提供了一批想要刪除的詞條清單，云吧去跟相關(guān)網(wǎng)站溝通了，但效果不佳。按照王輝才提供的清單，南方周末記者的確能夠檢索到這些未被刪除的負(fù)面詞條。

不過，在訴訟中，三胞方面沒有糾結(jié)于服務(wù)效果，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)內(nèi)容違法，合同無效。但三胞方面并未向法院提交云吧涉嫌有償刪帖的證據(jù)，并表示對云吧通過何種方式、交由何種網(wǎng)站將帖子刪除并不知情，主張移交公安查明。

2019年7月17日，一審法院駁回云吧起訴，將案件移交公安機(jī)關(guān)。王輝才上訴至南京市中級人民法院，表示自愿撤訴且放棄債權(quán)。但該中院認(rèn)為該案涉嫌刑事犯罪，不能撤訴。

二審中，云吧辯稱，該公司是以三胞品牌的名義將負(fù)面信息反饋給百度處理，并非直接刪除信息，而云吧與三胞品牌簽訂的是委托代理合同，由后者制定優(yōu)化詞條及內(nèi)容。

二審法院認(rèn)為，云吧與三胞品牌之間簽訂的《協(xié)議》雖以網(wǎng)絡(luò)輿情管理面目出現(xiàn)，但合同在實際履行中系由云吧為三胞品牌提供有償刪除信息服務(wù)，因而維持了一審裁定。

隨后，劇情再度迎來轉(zhuǎn)折，原本提出撤訴的王輝才轉(zhuǎn)而主動出擊，推動立案。“法院不是說我非法經(jīng)營嗎？那就請公安來查清楚我哪里非法經(jīng)營了。”王輝才稱。

此前，云吧借由訴訟凍結(jié)了三胞集團(tuán)一筆資金，王輝才擔(dān)心這筆錢在訴訟和立案之間的這段時間解凍，因而希望通過刑事立案繼續(xù)凍住這筆資金。

2019年11月12日，杭州市公安局江干分局經(jīng)偵大隊向南方周末記者證實，目前該案已獲立案，尚在偵查階段。

南方周末記者聯(lián)系了多位參與該項目的三胞集團(tuán)人士，均拒絕了采訪請求。三胞集團(tuán)新聞發(fā)言人胡亦南對南方周末記者表示：由于該案目前已移送公安機(jī)關(guān)，三胞方面暫不方便回應(yīng)。

轉(zhuǎn)入地下的

刪帖業(yè)務(wù)

這一案件直接指向了公關(guān)行業(yè)里的法律模糊地帶，并引發(fā)行業(yè)內(nèi)的震動。

“很多客戶把這則新聞轉(zhuǎn)發(fā)給我，都說做乙方太難了?！睆堎祸└嬖V南方周末記者，她是一名專門從事搜索優(yōu)化服務(wù)的個體經(jīng)營者，主要從各大公關(guān)公司承接業(yè)務(wù)。

所謂搜索優(yōu)化，即是使品牌關(guān)鍵詞的正面信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯著位置，以實現(xiàn)搜索結(jié)果的靠前數(shù)頁無負(fù)面信息的效果，弱化對品牌不利信息的傳播。

實現(xiàn)搜索優(yōu)化的方法有很多，刪除負(fù)面信息是最直接的方法。常用的方式有：與作者、網(wǎng)站溝通刪除，通過技術(shù)手段屏蔽信息，以及賄賂作者或網(wǎng)站管理人員刪除。

此外，更專業(yè)的操作方法是按照搜索引擎的排序規(guī)則上移正面信息。據(jù)公關(guān)行業(yè)人士介紹，首先，通過購買關(guān)鍵詞并置頂?shù)确绞?，使得正面信息占?jù)搜索頁面前幾位。同時，將大量的正面報道材料發(fā)布到影響力較大的網(wǎng)站上，繼而通過機(jī)器程序制造龐大的點擊量，使得這部分內(nèi)容排序上移。

在實際操作中，上移正面信息耗時耗力，通常需要數(shù)月時間才能達(dá)到預(yù)期效果。而且，為了維持效果還需不斷投入，成本頗高?！耙粋€品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化項目的費用數(shù)十萬，項目完成后，每月還需十萬左右的費用以維持效果?！睆堎祸┱f。

相較而言，刪帖成本低、見效快，而通過向百度等平臺反饋和舉報就是較為常用的手段。

張倩雯坦言，2013年以前，有償刪帖在業(yè)內(nèi)基本是公開進(jìn)行的，其路徑和有償發(fā)帖的路徑大體一致，最終都要找到網(wǎng)站管理員。不過，有償刪帖業(yè)務(wù)通常需要轉(zhuǎn)手?jǐn)?shù)次，管理員只會通過信任的中介承接這部分業(yè)務(wù)。

2019年8月23日，數(shù)家公關(guān)公司有償刪帖的案件二審宣判，該案由于涉及安利、步長制藥、輔仁制藥等明星企業(yè)而備受關(guān)注。從披露的案情看，數(shù)家公關(guān)公司正是通過一名關(guān)鍵的中介吳秋敏進(jìn)行帖文的刪除和屏蔽。

吳秋敏的辯護(hù)律師胡明波向南方周末記者介紹，辦案警方先控制了一批實際刪帖人，再逐級上溯歸攏，找到了吳秋敏，而吳的角色作用，向上聯(lián)系著多家公關(guān)公司，向下則聯(lián)系了一批實際刪帖人。

據(jù)媒體報道，吳秋敏的收費價格為：百度知道每條刪除費用為100元，貼吧150元，天涯社區(qū)1200元至1500元，中華論壇600元，新浪博客100元。

2013年，隨著兩高關(guān)于網(wǎng)絡(luò)刪帖入刑的司法解釋出臺，有償刪帖已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向地下。

有償刪帖的邊界

自最高人民法院和最高人民檢察院2013年9月頒布《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（下稱《解釋》）以來，有償刪帖被認(rèn)定為非法經(jīng)營的案件屢見不鮮。在此之前，這類案件大多認(rèn)定為行賄、單位行賄或受賄，少數(shù)案件被認(rèn)定為敲詐勒索。

《解釋》第七條規(guī)定：“違反國家規(guī)定，以營利為目的，通過信息網(wǎng)絡(luò)，有償提供刪除信息服務(wù)……以非法經(jīng)營罪定罪處罰。”此后，在國家部委聯(lián)合開展的網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖專項整治工作、多起企業(yè)和個人違法案件中，這一條款成為認(rèn)定該類案件性質(zhì)的重要依據(jù)。

這一條款的出臺和適用也在法律界和法學(xué)界引發(fā)討論，主要集中于非法經(jīng)營罪的邊界、有償刪帖的認(rèn)定等。

多位參與過相關(guān)案件辯護(hù)的律師告訴南方周末記者，由于法律條款較為寬泛，司法機(jī)關(guān)存在較大的裁量空間。西南政法大學(xué)法學(xué)博士竇璐也曾撰文指出，《解釋》使得非法經(jīng)營罪與其他罪名形成競合關(guān)系，擴(kuò)大了非法經(jīng)營罪兜底條款的適用范圍，回避非法經(jīng)營罪與相關(guān)犯罪的界限，只要能夠沾上邊便傾向于認(rèn)定為刑罰量較大的非法經(jīng)營罪。

而在有償刪帖的違法認(rèn)定上，在南方周末記者接觸到的多位公關(guān)從業(yè)者看來，只要不存在賄賂或利用技術(shù)手段刪除信息，通過公開渠道溝通并不違法。

當(dāng)?shù)弥瓢砂干姘溉藛T主要是通過百度反饋刪除關(guān)鍵詞時，他們大多感到十分意外，“如果這也被認(rèn)定為有償刪帖的話，那我們這行估計都很危險”。

實際上，在吳秋敏一案中，據(jù)胡明波介紹，該案最終認(rèn)定的1800余條有償刪除、屏蔽的帖文中，包括了通過公開渠道向百度反饋的部分。此外，通過置頂?shù)确绞綄崿F(xiàn)搜索優(yōu)化的收入也被計入違法所得。

法院認(rèn)定部分被刪除信息中有相當(dāng)部分是虛假信息，但并未影響犯罪認(rèn)定，而是只將其作為從輕判處的情節(jié)。

這些案件的判罰，無疑具有風(fēng)向標(biāo)意義。

不過，像云吧案這樣由民事案件轉(zhuǎn)為刑事案件的極為少見。王輝才去經(jīng)偵做了筆錄后，至今顯得格外自信，“江干警方總會還我一個公道”。

而王輝才曾經(jīng)的合作伙伴張蓓則在此案中看到了翻盤的機(jī)會。

根據(jù)張蓓的說法，2016年底王輝才曾以云吧的名義和她的公司簽署了一份宣傳服務(wù)合同，當(dāng)中包括輿情管理部分。數(shù)月之后，合作演變成為民事糾紛。據(jù)張蓓說法，當(dāng)時其公司正處于重整期，無暇應(yīng)訴，輸了官司，但由于公司重整也未被執(zhí)行。

得知王輝才被三胞方面反將一軍的消息后，張蓓連忙讓公司法務(wù)翻出當(dāng)年的案卷，研究能否也以合同內(nèi)容涉嫌犯罪為由反訴云吧。