彭雷

相信這個時代沒有人會忽略數(shù)據(jù)的作用，每個行業(yè)都已經(jīng)被數(shù)字化，餐飲這個行業(yè)更是如此。但是數(shù)字化程度有高有低，不同的地域、不同的商家都有區(qū)別。我從數(shù)據(jù)的角度來給大家分享一些獲得的知識跟思考。

趨勢1：行業(yè)放緩，出現(xiàn)回歸理性的狀態(tài)

首先從整個行業(yè)來看，我覺得在過去一年的時間，相信所有從業(yè)者都會感覺到餐飲行業(yè)的錢不好掙，就像前兩天熱搜上的一句話說：“人的第一次成長是知道錢不好掙，第二次成長是知道錢真的不好掙?！彼?，我相信過去的一年，餐飲行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該對“錢不好掙”這四個字有非常深刻的感受。宏觀數(shù)據(jù)顯示，餐飲增速變緩、發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。從2018年往前回溯7年的時間，中國餐飲市場規(guī)模毋庸置疑是在增長的，從2萬億增長到現(xiàn)在4.3萬億。但是到2018年，增速第一次降到10%以下?？赡軐χ袊?jīng)濟來說，10%經(jīng)濟增速的大盤子還算是不錯的指標，但這是過去十年中，增速第一次降到10%以下。這個增速非常明顯地反映出整個行業(yè)在變冷。

從數(shù)據(jù)來看，中國消費者在餐飲上面的消費是一年2900元，這個數(shù)字是美國人均消費的1/5。從絕對的滲透率角度來講，其實還有非常大的空間，人均消費至少還有4-5倍的提升。所以增速下降不僅是行業(yè)天花板的到來，可能也是行業(yè)結(jié)構(gòu)到了變化的時候，表面上不利，但我們認為是回歸理性的表現(xiàn)，人均消費仍有巨大的挖掘空間。在這個時代的大背景下比較明顯的聲音是從規(guī)模型增長轉(zhuǎn)化為效率性提升。如果七八年前開餐飲，第一家店出來之后恨不得兩個月再開一家，一年不開10多家店都不好意思跟別人打招呼。但現(xiàn)在一定不是這樣，盲目的擴張規(guī)模，沒有練好內(nèi)功，追求規(guī)模增長，可能只會讓你死得更快。這在過去的一兩年里也成了非常普遍的現(xiàn)象。所以說，整個行業(yè)有一句話叫“順境破規(guī)模，逆境提效率，經(jīng)營成本增加明顯，發(fā)展的新動能更多來自內(nèi)部”。從外部做營銷、做活動、做導(dǎo)流帶來對經(jīng)營的刺激，其實整個效果在變緩，而更多轉(zhuǎn)換到對內(nèi)部的提升。很多餐飲商家，如西貝都開始向內(nèi)要效率，行業(yè)進入周期性低谷，企業(yè)需要深耕內(nèi)部。

5年前做餐飲的非常強調(diào)營銷。5年有非常多的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺，到現(xiàn)在也是。我覺得營銷永遠是餐飲非常重要的話題，會做營銷、能做“網(wǎng)紅”一定是可以獲得加分，但這不是唯一的制勝法寶。到現(xiàn)在的階段會做營銷、會做概念只是做成餐飲的要素之一，而不會是全部。很多頭部商家都開始關(guān)注經(jīng)營能力，網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)一波一波的問題，很多品牌可能很快成為媒體的關(guān)注點，但是因為沒有做好內(nèi)功，只是把概念做好，在那種情況之下對后續(xù)是不利的，我發(fā)現(xiàn)有很多這樣的問題。所以營銷只是經(jīng)營中的一環(huán)，整個經(jīng)營手段的綜合提升才是制勝關(guān)鍵，我相信這一點也是行業(yè)內(nèi)目前非常清晰的洞悉。

越來越多的人跨界做餐飲，做實業(yè)的人出來做餐飲，有做傳媒的人出來做餐飲，做廣告的出來做餐飲。這個行業(yè)里面讓很多人都覺得，是不是都能進來做一做？餐飲要想做好，是包括從品牌、產(chǎn)品、營銷、會員、供應(yīng)鏈、運營，甚至融資能力綜合的結(jié)果，絕對不是某一個維度跨過來的人可以輕易挑戰(zhàn)的，這點大家越來越清楚地意識到，越是基礎(chǔ)的行業(yè)，對大家的考驗越是全面。它不是一刀切吃遍天的時代了，需要系統(tǒng)地提升。

趨勢2：數(shù)字化測量未來

過去很多做餐飲的人，對數(shù)字的感覺是不敏感的，甚至對自己賺錢賺了多少，虧錢虧了多少都不一定算得清楚。但到今天你希望正兒八經(jīng)到行業(yè)里面深耕，沒有數(shù)字化的意識，沒有精細化的做數(shù)字化的測量能力，幾乎是寸步難行。因為你的客戶已經(jīng)全面數(shù)字化了，你的生存環(huán)境已經(jīng)數(shù)字化了，如果你自身沒有用數(shù)字化驅(qū)動經(jīng)營，那一定是被時代淘汰的大勢。

為什么認為數(shù)字化會推動測量未來呢？人為的經(jīng)驗優(yōu)勢在消減。餐飲的從業(yè)者加起來，包括老板和從業(yè)員工將近一億人，在中國是巨量的就業(yè)人數(shù)。從業(yè)者過去大多依賴人為的經(jīng)驗：“我覺得這個位置開一個餐飲店比較好”，“我覺得這個餐廳開起來我能做得好”，“我覺得這個菜品做得不好，我來做就可以了”……但人為的經(jīng)驗不可復(fù)制、不可改善、不可提升，我們?nèi)绾文軌蚋淖?？用?shù)據(jù)化。通過數(shù)據(jù)的可測未來，像很多大數(shù)據(jù)餐飲集團從流程、體系、制度、數(shù)據(jù)，全方位使每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)充分透明地呈現(xiàn)出來，這樣來支持他們能開上千家店、上萬家店，而中餐和規(guī)模沒有那么大的餐飲還停留在以人為導(dǎo)向的管理方式，依賴人為的經(jīng)驗。這優(yōu)勢一定會不斷削減，而人在經(jīng)營中扮演的作用還會持續(xù)下降，因為這都是數(shù)據(jù)化。

比方說，在經(jīng)營過程當中，從數(shù)據(jù)的收集、分析、落地到運營管控，很多餐飲每天對人的用時、用餐高峰時段的分析，原材料的庫存消耗以及背后的情況，老客戶回頭率以及本身經(jīng)營層面上反映優(yōu)劣的關(guān)鍵指標，是兩眼一抹黑的。這是因為流程無法透明，想提高運營效率都不知道什么地方是你的抓手，所以我們相信在這一層面上，通過數(shù)據(jù)的收集、分析、落地跟管控層面上都應(yīng)該有相應(yīng)的改變，才能實現(xiàn)效率提升，才能提高剛剛說的內(nèi)部運營的內(nèi)功。只有這樣，餐飲人在大環(huán)境之下生存的可能性才更大。

大數(shù)據(jù)跟小數(shù)據(jù)的關(guān)系是什么？什么是外部的數(shù)據(jù)？什么是內(nèi)部的數(shù)據(jù)？如果數(shù)據(jù)不貫通，其實也是死的，這也是非常重要的概念。我們相信數(shù)字化的經(jīng)營前提條件是數(shù)據(jù)要能實現(xiàn)內(nèi)外部的聯(lián)通，單純一潭死水的數(shù)據(jù)也是沒有意義的，數(shù)據(jù)從產(chǎn)生的那一瞬間開始就能夠產(chǎn)生機制，如果你沒有持續(xù)更新升級它的機制，你的數(shù)據(jù)是死的，而如果它流動起來就是活的數(shù)據(jù)。這點上洞察大數(shù)據(jù)、提取小數(shù)據(jù)，價值提升，進行精細化管理，提升市場競爭力的前提是數(shù)據(jù)得是活的，一定能把內(nèi)外部數(shù)據(jù)流動起來，這是數(shù)據(jù)在運營上面的第一個關(guān)鍵點。

我們看一組營收方面的數(shù)據(jù)。

1.有些餐飲店倒得快，這真是沒辦法的事情。通過數(shù)據(jù)來展示，2018年中國倒閉餐飲門店的平均存活時間只有456天，也就是一年零兩個月不到，這就是這個行業(yè)的生命周期。同業(yè)態(tài)有什么區(qū)別？西餐相對高一點，能夠接近一年半，相對于最短的像小吃、快餐店，他們的平均生命周期已經(jīng)被壓縮到只有414天，整個行業(yè)的平均線是在456天。非常明顯地看到，平均生命周期意味著商業(yè)如果在400多天之內(nèi)沒有辦法收回自己的成本，意味著你就不斷被拖入更大虧損的漏洞里面，這是對餐飲行業(yè)平均生命周期的分享。

2.行業(yè)趨勢全品類產(chǎn)品減少。很明顯，不管是火鍋、日料、燒烤、西餐，在2017年開始到2019年都出現(xiàn)了一個趨勢就是產(chǎn)品減少。為什么？因為產(chǎn)品復(fù)雜化會增加成本，包括供應(yīng)鏈控制的成本，而相對較少的產(chǎn)品，一方面在供應(yīng)鏈上面更好做，同時也容易占領(lǐng)用戶的心智。像西貝產(chǎn)品很少，很多餐飲企業(yè)在過去的一年時間里面都嘗試把產(chǎn)品減少，如日料、火鍋。數(shù)量的減少，是根據(jù)菜品供應(yīng)鏈效率這一主要背后的推手，所以做減法成了行業(yè)趨勢，大家不斷追求店里面有200個產(chǎn)品是不行的。產(chǎn)品下降是趨勢，而且還看到持續(xù)的下降趨勢。

3.營業(yè)時長出現(xiàn)微增。這個也很正常，大家房租都買了一份，多增加一些營業(yè)時間可能獲得營業(yè)收入就多一點，但時長由于受制于地域、季節(jié)的因素而會有不同的波動。總的來講，時長是出現(xiàn)微增的?；久嫔希麄€行業(yè)上半年大概有一個點左右的上升，但是營業(yè)額跟營業(yè)時間并非嚴格的正向關(guān)系，即不代表時間越長，生意越好，但時間變得更長是商家為了提高利潤的必然選擇。

4.桌臺數(shù)有所減少，空間效率在提升。背后有兩個原因，一方面是餐飲本身的經(jīng)營面積在變小，原來可能動不動開個2000平的店，現(xiàn)在可能優(yōu)先選擇300平、400平，本身經(jīng)營面積在變小。小店里面的桌臺數(shù)也有減少，這是很奇怪的現(xiàn)象。可能大家也在意識到面積相對小了之后，如果不能一定程度保障用餐體驗，可能用戶的感受會下降得更嚴重，所以桌臺的舒適度會做一些調(diào)整，主要是為了提高有空間感的消費體驗，同時也為了確保上餐的效果。擺臺多會對翻臺效率有影響，現(xiàn)在并不追求把它填得特別滿。

5.會員營銷。過去一兩年時間成為餐飲行業(yè)非常關(guān)注的一件事情，只要你想正兒八經(jīng)做餐飲品牌，沒有誰可以忽略會員運營這件事情。會員營銷有很多因素，會員招募與拉動銷售額會有關(guān)系。有一些行為對商戶和消費者來講都特別有效果，有些行為相對弱一些?？偟膩碇v，新會員的招募是為商戶帶來銷售額和訂單量最大的因素，拉新，而且快速把線下流量變成會員，是商戶會員應(yīng)用的第一要務(wù)，而且也能立竿見影產(chǎn)生效果。招募完成之后的第二步，相信做得最多的是儲值。儲值對現(xiàn)金流的提升是最明顯的，然后才是消費滿額、會員升級、抽獎等。因為遞進的關(guān)系，也是因為券，營銷體驗頻次是普適性的，什么時候可以消費，包括券都有一次和二次，但每一次的轉(zhuǎn)化都意味著轉(zhuǎn)化率的流失。從規(guī)模和效率來看，之后做儲值，做精準營銷，做消費滿額，做二次分級，再向下變成其它的營銷成本?；緛碇v對營銷、對商戶的拉動效果是非常明顯的，而且在不斷提升。穩(wěn)定客流、提高營收，同時讓商戶、消費者與品牌之間形成黏性?，F(xiàn)在大家心智已經(jīng)被無數(shù)的服務(wù)所占據(jù)，一個餐飲能夠與品牌之間形成黏性是很難的事情。一旦商戶發(fā)現(xiàn)有機會能夠追求人與品牌能產(chǎn)生黏性，它一定會做這件事情。

6.外賣市場規(guī)模增速出現(xiàn)放緩，這是毋庸置疑的，滲透率會有小幅提升。外賣增速從2017年140%、150%的增速，到2018年60%多的增速，到今年上半年來看是20、30%的增速，這已經(jīng)是非常明顯的行業(yè)趨勢。外賣的門店滲透率是有提升的，從整個購物結(jié)構(gòu)里面來做，純粹堂食會有下降，大概下降了1.2個點。做外賣+堂食的店會從37%到39%，保持每年兩到三個點的增速持續(xù)上升，我相信沒有哪個商家會拒絕外賣市場，這是滲透率逐步提升的過程。