丁金珠

摘要：與國際國內(nèi)其他著名旅游城市相比，蘇州旅游業(yè)的綜合實(shí)力還有一定差距。蘇州旅游在國際上的知名度的提升需要設(shè)計(jì)差異化旅游項(xiàng)目;重視個(gè)性化的需求，同時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“會(huì)獎(jiǎng)旅游”“品牌旅游”等方式，設(shè)立導(dǎo)游分級體系，才有可能擴(kuò)大蘇州國際旅游的市場份額。

關(guān)鍵詞：入境游 差異化 個(gè)性化 導(dǎo)游分級體系

中圖分類號(hào)：F592 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009—5349（2019）18—0052—02

TripAdvisor所公布的《2014年中國入境旅游熱門目的地趨勢報(bào)告》中提到：2014年最受外國旅行者關(guān)注的二線城市中，蘇州排在三亞、成都、杭州、廈門之后，居第五位。例如：2014年，杭州全年入境游客人數(shù)326.13萬人次，旅游外匯收入為23.18億美元;同期蘇州入境過夜游客人數(shù)僅為杭州的50%，接近150萬人次，旅游外匯收入也未能超過20億美元。2015年萬事達(dá)（MasterCard）公布《全球目的地城市索引》（the Global Destination Cities Index）年度旅游調(diào)查結(jié)果指出：在過去的七年中，中國有三個(gè)城市接待的國際游客人次明顯增長，分別為成都（20.7%）、西安（16.2%）和臺(tái)北（14.9%），并在全球增速排行榜上排名第二、第六和第七;而蘇州同期增長幅度僅僅為4.0%。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》與Visa公司發(fā)布《中美旅游市場研究——暨中國跨境消費(fèi)年度指數(shù)報(bào)告（2016）》顯示：2015年對美國游客吸引力最強(qiáng)的十個(gè)中國熱門旅游城市中，蘇州居第五位，前四位為上海、北京、深圳、廣州。

以上數(shù)據(jù)無不顯示蘇州的國際旅游業(yè)面臨著極其激烈的競爭，要在該領(lǐng)域躋身最前列需要全面的規(guī)劃和創(chuàng)新的舉措。

然而，蘇州對外的國際營銷目前還僅限于一些初級的形式，如到客源國開展推薦會(huì)，與海外的旅游經(jīng)銷商或媒體朋友結(jié)交等，其海外的旅游推廣方式過于單一，并不能使蘇州享譽(yù)海外;提高國際知名度勢在必行。

一、以客源國為目標(biāo)，設(shè)計(jì)差異化旅游項(xiàng)目

在蘇州的入境游客中，港澳臺(tái)、日韓和東南亞地區(qū)各占33%，其他地區(qū)總和加在一起才是34%。目前，蘇州已經(jīng)在北美市場取得突破。

旅游產(chǎn)品的單調(diào)也會(huì)讓來蘇州旅游的外國游客興致大打折扣。譬如江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，是蘇州旅游的一大招牌，大大小小的古鎮(zhèn)不下十個(gè)。如此龐大的古鎮(zhèn)群，盡管構(gòu)成了蘇州全域旅游的重要支點(diǎn)，但始終未能擺脫同質(zhì)化的窠臼，有必要拓寬差異化發(fā)展的思路，創(chuàng)新實(shí)踐，更好地滿足游客的多樣化需求。

蘇州旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主要圍繞“水鄉(xiāng)，絲綢，園林”這三個(gè)元素展開，但來自不同國度的游客的興趣點(diǎn)有所不同，可以增加一些特色的旅游項(xiàng)目，讓游客們體會(huì)到蘇州獨(dú)特的文化、環(huán)境和品位。比如，針對日本文化中的鄉(xiāng)愁情愫，可以在旅游項(xiàng)目中融合寒山寺、楓橋等景點(diǎn);對于北美的游客，一方面可以展示精致高雅的“蘇式生活”和蘇州的“水文化”，欣賞昆曲等“非遺”項(xiàng)目的表演;另一方面需結(jié)合蘇州舒適的酒店、酒吧和咖啡文化。

相對于杭州、上海，蘇州在尋找區(qū)別于其他旅游城市的發(fā)展之路上仍顯得不足，吸引力和知名度相對比較弱。要樹立蘇州品牌，可以把蘇州的古典美和現(xiàn)代元素有機(jī)組合，重點(diǎn)打造慢生活和時(shí)尚文化的互動(dòng)，同時(shí)把蘇州的水文化巧妙地融入蘇州各條旅游線路的角角落落，使得外國游客樂于追尋，細(xì)讀，品味景點(diǎn)所蘊(yùn)含的文化。在蘇州舉行的“蘇州· 牡丹”的高級定制香水新品活動(dòng)就是一個(gè)很好的范例。

二、以自由行游客為目標(biāo)，重視個(gè)性化需求

目前的旅游人群大致可以分為三類：

第一類是自由行游客。根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年入境游游客中，52%為觀光休閑，這其中82%的人選擇了自由行，因此以觀光休閑為主要目的的自由行游客數(shù)量大約有1000萬人次以上。這類游客采取自主選擇旅游方式，基本以休閑放松、游覽觀光為目的。在設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目時(shí)，可以設(shè)計(jì)讓自由行的游客有機(jī)會(huì)走入蘇州人家，與蘇州人深入交流，品嘗蘇州民間美食，深度體驗(yàn)蘇州生活。

第二類是商務(wù)人士。這些人利用與會(huì)期間的碎片時(shí)間游覽。中國旅游研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中提到：這樣的商務(wù)人士占全部入境旅客的十分之三，基本都有休閑旅游行程的相應(yīng)安排。這類人士一般追求較高的精神享受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)傾向明顯，因此旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以是高端的旅游產(chǎn)品的整合，同時(shí)突出“管家式服務(wù)”。

第三類是過境旅客。目前中國對大約五十多個(gè)國家的居民實(shí)行過境免簽政策。據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅 2015年 北京過境旅客近130萬人次。這類人士一般行程安排比較緊湊，在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中可以就水鄉(xiāng)、絲綢、園林這三大主要元素整合最具代表性的景點(diǎn)或活動(dòng)安排。

在這三類人群中，自由行游客占主流地位。因此，旅游服務(wù)必須有所創(chuàng)新，只有重視游客的個(gè)性化需求，提倡個(gè)性化服務(wù)，才能真正留住游客的心。蘇州需要有自己的多個(gè)平臺(tái)來支持自由行游客完成自主預(yù)訂，從而滿足其個(gè)性化的需求，為之提供時(shí)間相對短、多元且能夠臨時(shí)、隨機(jī)組合的產(chǎn)品。

目前，旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入散客時(shí)代，探索散客時(shí)代蘇州旅游的差異化發(fā)展之路成為必然。2015年的蘇州國際旅游節(jié)期間，蘇州市旅游局局長朱國強(qiáng)表示：“蘇州每個(gè)景點(diǎn)都很精致，可謂‘滿盤皆珍珠。如何在保持原真的基礎(chǔ)上體現(xiàn)蘇州特色，就必須尋找差異點(diǎn)?！蹦壳?，蘇州正在針對散客建立旅游公共服務(wù)體系，力促蘇州旅游長遠(yuǎn)發(fā)展。要開發(fā)基于蘇州旅游景點(diǎn)的碎片化產(chǎn)品，且能滿足游客的多樣性需求。要基于保護(hù)與傳承蘇州各項(xiàng)文化遺產(chǎn)的理念，加強(qiáng)與蘇州悠久文化的結(jié)合，為游客提供極具特色的旅游產(chǎn)品和印象深刻的體驗(yàn)。譬如，在文化特色濃郁的蘇州園林中，向游客提供品嘗蘇州糕點(diǎn)，并展示制作流程，或者邀請?jiān)u彈演員演出經(jīng)典劇目等。

隨著人民生活水平的提高，通過打價(jià)格戰(zhàn)來吸引游客已不是明智之舉，旅游服務(wù)品質(zhì)才是產(chǎn)品的生命所在。要注重高端游客的個(gè)性需求，即旅游產(chǎn)品的定位要明確。把各種資源有效組合，把游客合理分流，從而更好地提升旅游的品質(zhì)。

三、以多種方式推動(dòng)國際化旅游營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的概念在2015年國務(wù)院辦公廳所印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中被首次提出。這一概念的提出必將推動(dòng)旅游在線平臺(tái)的建設(shè)，有力地整合旅游行業(yè)所涉及的上下游的企業(yè)資源和相關(guān)技術(shù)。為跨產(chǎn)業(yè)融合注入了一支強(qiáng)心劑。開展短、平、快、精、準(zhǔn)、巧的營銷策略可運(yùn)用于各大旅游網(wǎng)站，從而擴(kuò)大蘇州的國際影響力。例如：中國已經(jīng)在世界各地開設(shè)了“孔子學(xué)院”，蘇州旅游可以利用這一平臺(tái)擴(kuò)大在海外市場的宣傳。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”

為了更好地推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，“同程旅游”引領(lǐng)蘇州市場，同時(shí)跟進(jìn)的還有“八爪魚”“蘇州好行”等，目前這些服務(wù)已直接為大量的國內(nèi)游客所用。但要把這些服務(wù)更好地推向國際市場，不僅需要設(shè)計(jì)多國語言的版本，更要通過國際級別的旅游活動(dòng)來讓國外游客有所了解。

2.“會(huì)獎(jiǎng)旅游”

“會(huì)獎(jiǎng)旅游”簡稱MICE，包括會(huì)展及獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Meeting，Incentive，Convention， Exhibitions）。“會(huì)獎(jiǎng)旅游”旅客的消費(fèi)水平較高，處在整個(gè)旅游市場的高端;其團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，逗留時(shí)也明顯高于自由行游客。隨著“含金量最高”的“會(huì)獎(jiǎng)旅游”的不斷增加，蘇州也意識(shí)到了大力探索蘊(yùn)含“蘇式生活”的“會(huì)獎(jiǎng)旅游”的美好前景。

蘇州“會(huì)獎(jiǎng)旅游”的資源優(yōu)勢不僅在于蘇州的諸多園林古鎮(zhèn)，還在于蘇州的小橋流水和湖泊水系。如何讓單純的游玩轉(zhuǎn)變成細(xì)品“蘇式生活”，讓大蘇州演變成一場巨大的會(huì)展盛宴，讓更多的會(huì)展旅游選擇蘇州，是亟待解決的一個(gè)重大課題。

3.“品牌旅游”

蘇州的“品牌旅游”已有一些嘗試和努力，比如，蘇州和阿瑪尼香水的合作。阿瑪尼以蘇州命名香水系列的發(fā)布會(huì)就設(shè)在拙政園，這款香水就命名為“蘇州·牡丹”，因?yàn)槟档な谴頄|方文化的高貴氣質(zhì)。但類似的大型旅游品牌活動(dòng)的舉辦從廣度和深度上仍有很大的欠缺?？梢酝ㄟ^各大媒體渠道和會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)平臺(tái)，逐步開展多角度的宣傳推廣活動(dòng)，使蘇州的旅游產(chǎn)品的品牌形象深入人心。

四、入境游導(dǎo)游分級體系的設(shè)立

國內(nèi)導(dǎo)游證分成中文、外語兩個(gè)系列和初、中、高、特四個(gè)等級。通常情況下，導(dǎo)游只有持有正式導(dǎo)游證才能展開相關(guān)工作。但部分旅游社在接待入境游旅游團(tuán)時(shí)往往缺乏具有特定語種語言能力的導(dǎo)游，不得不向有關(guān)部門申請臨時(shí)導(dǎo)游，這勢必會(huì)在一定程度上影響旅游質(zhì)量。蘇州的目標(biāo)是成為國際旅游名城，不斷提高入境游質(zhì)量，必然要建立并完善相關(guān)的導(dǎo)游分級體系。

一方面，加強(qiáng)精通各語種導(dǎo)游人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，同時(shí)，結(jié)合語言考核和導(dǎo)游實(shí)踐（包括導(dǎo)游質(zhì)量和年限）考核，評定等級;另一方面，對于入境游的旅行團(tuán)或自由行客源從政治、經(jīng)濟(jì)或誠信等方面進(jìn)行VIP等級評定，從而選出相對應(yīng)的導(dǎo)游帶隊(duì);同時(shí)，制定合理全面的薪酬體系，不同級別的工作內(nèi)容對應(yīng)不同級別的薪酬待遇。

五、結(jié)語

蘇州入境游發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)、復(fù)雜、長期的工程，應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品的差異化，同時(shí)重視自由行游客的個(gè)性化需求，從多個(gè)途徑加大國際市場旅游產(chǎn)品營銷的力度，在全球?qū)嵤┏鞘行蜗笮麄骱吐糜萎a(chǎn)品策劃，不斷提高蘇州國際旅游城市的形象。

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責(zé)任編輯：孫瑤