陸五九

摘 要：目的論認(rèn)為翻譯策略的選擇取決于翻譯的目的。廣告是商業(yè)價(jià)值很高實(shí)用文體，它的翻譯有其特點(diǎn)。只要一種譯本達(dá)到了原廣告預(yù)先設(shè)定的目的，實(shí)現(xiàn)了原廣告的各種功能，它就是成功的。本文從概念、語(yǔ)篇和人際三個(gè)層面討論了目的論對(duì)于商業(yè)廣告英漢互譯的指導(dǎo)作用，以及可以采取的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：目的論;概念;語(yǔ)篇;人際;策略

一、引言

20世紀(jì)70年代，德國(guó)學(xué)者卡塔琳娜·萊斯在研究翻譯的交際目的基礎(chǔ)上，按語(yǔ)篇類型的功能性將文本分為“信息型文本”、“表情型文本”、“操作型文本”等，并提出廣告是最明顯的操作型文本，其語(yǔ)言功能具有吁請(qǐng)性，譯文應(yīng)該喚起所需反應(yīng)。同時(shí)，她提出翻譯有具體的“翻譯要求”，目的語(yǔ)可以與原語(yǔ)有不同的交際功能，這意味著廣告語(yǔ)翻譯可以因不同的交際功能擁有不同的譯本。萊斯的思想成為功能派理論理論的雛形。之后，萊斯的學(xué)生費(fèi)米爾提出了功能派理論的主體理論“Skopos theory（目的論）”。這一術(shù)語(yǔ)的意義就是“目的語(yǔ)文本的目的”。據(jù)此，譯者在翻譯中可以根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，結(jié)合譯文讀者的社會(huì)文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待、感應(yīng)力或社會(huì)知識(shí)和交際需要等來(lái)決定目的語(yǔ)文化背景中文本的翻譯策略。本文從概念、語(yǔ)篇和人際三個(gè)層面討論了目的論對(duì)于商業(yè)廣告英漢互譯的指導(dǎo)作用，以及可以采取的翻譯策略。

二、目的論在商業(yè)廣告英漢互譯中的作用

1.概念層面

概念是對(duì)存在于主、客觀世界的過(guò)程和事物，以及事物之間邏輯關(guān)系的反映。目的論認(rèn)為翻譯過(guò)程的發(fā)起者決定譯文的交際目的。在商業(yè)廣告翻譯中，廣告主是廣告翻譯的發(fā)起人，其最終目的在于盡可能爭(zhēng)取多的消費(fèi)者，促使他們購(gòu)買產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益和商業(yè)利潤(rùn)，而譯者作為廣告主和潛在消費(fèi)者之間交際的橋梁有義務(wù)滿足委托人的翻譯要求，盡量實(shí)現(xiàn)廣告主所提出的交際目的，使廣告翻譯在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到廣告的社會(huì)功能;他有責(zé)任給潛在的消費(fèi)者提供準(zhǔn)確可靠的有效信息。廣告譯文是商家和潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行交流的惟一手段，譯文的語(yǔ)言是否符合譯入語(yǔ)的廣告語(yǔ)體規(guī)范直接影響到它能否產(chǎn)生應(yīng)有的廣告功能。因此，譯者的翻譯過(guò)程就是他的理解過(guò)程和決策過(guò)程，他首先得從概念層來(lái)弄清楚原廣告所要傳達(dá)的信息，然后確定在譯入語(yǔ)中有什么和有多少概念需要語(yǔ)篇化，即原作中有哪些信息需要翻譯到譯文當(dāng)中去。通常，廣告翻譯與廣告原作的表現(xiàn)形式（或表層信息的安排）并不完全忠實(shí)于原廣告。甚至譯者可能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告受眾的需要，只將有效的概念信息表現(xiàn)在譯文中。這些有效概念足以幫助它實(shí)現(xiàn)廣告的目的和功能，如漢語(yǔ)中的一則手表廣告：出手不凡鉆石表！其譯文Ask for a Diamond brand，if every second counts for you的字面意義與原文相去甚遠(yuǎn)，但引人入勝。譯者抓住了“second”和“count”這兩個(gè)與鐘表的時(shí)間密切相關(guān)的概念，向譯語(yǔ)讀者宣傳了鉆石表的精確度，同時(shí)也傳達(dá)了原文的旨趣，最大限度的保留了原文的信息和傳情功能。

2.語(yǔ)篇層面

語(yǔ)篇功能是指將概念功能和人際功能組織成語(yǔ)篇的功能。根據(jù)Reiss對(duì)文本的分類，商業(yè)廣告屬于操作型文本，有強(qiáng)烈的呼喚功能和祈使功能，注重效果和功能的實(shí)現(xiàn)。譯者為了使翻譯的廣告能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，必須著眼于目的語(yǔ)與原語(yǔ)語(yǔ)篇的差異，盡力使譯文以目的語(yǔ)接受者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。商業(yè)廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾;力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾;用詞簡(jiǎn)潔通俗;講究標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版等等。因此，要實(shí)現(xiàn)廣告翻譯效果和功能，譯者可以采用適當(dāng)?shù)姆g策略和方法，如直譯、意譯、刪譯、改譯、口語(yǔ)化的語(yǔ)言、各種修辭手段等手段，從而在一定程度上改變?cè)牡谋憩F(xiàn)形式和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)。例麥?zhǔn)贤柨Х葟V告Good taste to the last drop的漢譯“滴滴香濃，意猶未盡”采用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)明扼要，富有感染力。

3.人際層面

人際功能是一個(gè)人做為闖入者的功能，反映出他的看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)以及他與讀者和聽(tīng)者的社會(huì)角色關(guān)系和交流角色關(guān)系。商業(yè)廣告和廣告翻譯都是廣告主和廣告受眾進(jìn)行交際的一個(gè)過(guò)程。要促使廣告受眾采取行動(dòng)，就要使廣告主與廣告受眾之間通過(guò)廣告而進(jìn)行的交際成功，即廣告受眾在心理和思想上接受該產(chǎn)品。廣告翻譯也是要得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可和接受。功能翻譯者認(rèn)為，人際層是對(duì)“翻譯語(yǔ)篇”進(jìn)行評(píng)判的主要層次。因此，必須注重目標(biāo)受眾的反應(yīng)及其所處的環(huán)境和譯語(yǔ)的語(yǔ)言與文體特點(diǎn)。在廣告活動(dòng)中，一切都是瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，廣告的成敗在于它是否實(shí)現(xiàn)了廣告的預(yù)期功能。而在今天這樣一個(gè)商業(yè)廣告泛濫的環(huán)境中，通常人們對(duì)廣告懷有戒心，所以譯者在翻譯廣告是要盡量拉近廣告受眾與廣告主之間的關(guān)系。一般情況下，第一、二人稱使人們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候覺(jué)得比較親切。這樣廣告翻譯在人際層面才可能成功，其勸說(shuō)功能也才可能更好地實(shí)現(xiàn)。又如：中華啤酒，確實(shí)不錯(cuò)！譯文：Zhonghua Beer，Im really impressed！譯文中廣告翻譯者以第一人稱的身份介紹，好像是一名顧客在向別人談自己的感受。若直譯成“Zhonghua Beer is indeed wonderful！”意思沒(méi)錯(cuò)，但是它只是陳述了一個(gè)客觀事實(shí)。第一個(gè)譯文對(duì)廣告受眾的感染力和可信度要高得多，交際功能也更強(qiáng)，能夠給讀者留下深刻印象。因此，譯者要運(yùn)用各種翻譯方法和手段，根據(jù)廣告翻譯的目標(biāo)受眾所在文化環(huán)境過(guò)濾原文的信息概念，選擇對(duì)他們有吸引力和效果的信息，再以他們所熟悉的語(yǔ)言和喜歡的形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)譯文與原文在功能上的動(dòng)態(tài)對(duì)等，這樣的廣告翻譯才能使廣告主與廣告受眾之間的交際成功，才能在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告受眾中實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)功能、勸說(shuō)功能。

三、目的論下的商業(yè)廣告英漢互譯策略

1.了解消費(fèi)者心理

消費(fèi)者對(duì)廣告的接受都是被動(dòng)的。一則好的廣告是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、精煉、醒目的語(yǔ)言和狹小的空間吸引消費(fèi)者注意的。因此譯者在進(jìn)行翻譯前，應(yīng)大量搜集消費(fèi)者的信息，包括年齡、性別、生活、教育程度、愛(ài)好等等。如這則蛋糕廣告：Now you can have your cake and diet too.這是套用了英語(yǔ)中的諺語(yǔ)：you cant eat your cake and have it.引申義為“魚(yú)和熊掌不可兼得”，譯者改變其語(yǔ)言形式，并迎合了現(xiàn)代女性追求“減肥”的熱潮，創(chuàng)造出減肥蛋糕。廣告譯文的好壞歸根結(jié)底是由市場(chǎng)效果來(lái)評(píng)定的。雖然在功能主義目的論下，目的原則視為最高法則，忠實(shí)置于次要的地位，但譯者仍需注意忠實(shí)于真實(shí)的原文信息，忠實(shí)于商品真實(shí)品質(zhì)和特征。

2.了解目的語(yǔ)文化語(yǔ)境

目的語(yǔ)文化語(yǔ)境是影響翻譯策略的一個(gè)重要因素。每個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)各異，不同的價(jià)值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)土人情等影響了各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于同一廣告的接受度，這些都增添了廣告翻譯者的難度。在進(jìn)行商業(yè)廣告英漢互譯譯時(shí)，譯者必須熟悉譯入語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)土人情，避免文化沖突。如在廣告翻譯中需要慎用動(dòng)物、花卉、顏色和數(shù)字，它們?cè)诓煌奈幕Z(yǔ)境中易于產(chǎn)生文化取向問(wèn)題和禁忌。某一藥品名為“飛龍”，如果硬譯為“fly dragon”，肯定無(wú)法打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)甚至?xí)鈦?lái)非議。在西方，dragon是兇險(xiǎn)、不吉的象征。若譯為Philom，接近于夜鶯philomel，既與原文語(yǔ)音近似，又符合西方審美習(xí)慣。

3.雅俗共賞

大多數(shù)商業(yè)廣告及廣告翻譯追求新穎別致，為贏得競(jìng)爭(zhēng)力絞盡腦汁。其實(shí)那些短時(shí)間內(nèi)被記住并能在公眾心目中留下深刻的印象的是一些通俗易懂，瑯瑯上口的譯文。因而，譯者需要注意在翻譯中把握好度，兼顧語(yǔ)言的大眾化。美國(guó)著名的廣告學(xué)者喬治·P·羅威爾說(shuō)：“你必須讓你的廣告稿去抓住遭透了的傻瓜，而不是大學(xué)教授”。Omega手表曾經(jīng)以significant moment譯為“重要時(shí)刻”以喚醒人們對(duì)于人生重要時(shí)刻的時(shí)間記憶。平實(shí)通俗的語(yǔ)言，非常巧妙的譯文與原文對(duì)應(yīng)，達(dá)到了同曲同工的效果?？煽诳蓸?lè)的商標(biāo)Coca—cola譯文“可口可樂(lè)”，與原文音似，除了“味道可口”，還能“喝了痛快”，且簡(jiǎn)單易懂，能被大眾接受，于是造就了這一大眾品牌，實(shí)現(xiàn)了雅俗共賞。

五、結(jié)論

商業(yè)廣告是一種操作應(yīng)用性文本，其翻譯具有特殊性，而功能主義目的論考慮了翻譯目的和策略的關(guān)系。目的論在概念、語(yǔ)篇和人際三個(gè)層面對(duì)于商業(yè)廣告英漢互譯具有指導(dǎo)意義。在翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)該在功能目的論的指導(dǎo)下巧妙地處理各方關(guān)系，靈活變通，采取合適的策略方法，以期達(dá)到更好的翻譯效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

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