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企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)再造與品牌再造是相輔相成、協(xié)同共進的，企業(yè)要進行互聯(lián)網(wǎng)再造，品牌也要同步再造。從品牌再造的外部動力來看，人們的品牌觀念早已改變，原有的品牌戰(zhàn)略品牌形象、品牌溝通方式都需要隨之調(diào)整，品牌再造迫在眉睫。同時，傳統(tǒng)營銷的根基與環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)在推進品牌戰(zhàn)略的時候，首先要充分認清營銷環(huán)境的變化，從而采取有針對性的舉措。

（一）傳統(tǒng)營銷環(huán)境的變化

傳統(tǒng)營銷的根基是消費者的需求，企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)在于判定目標市場消費者的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足消費者的需求。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)營銷迎來三大變化。

1、消費者需求變化

傳統(tǒng)營銷觀念的消費需求中心論基于消費者的需求，假定消費者的需求是相對不變的，而且可被外界洞察。但需求本是不固定的，會隨著環(huán)境條件的變化不斷變化。消費者之間相互影響，消費者與生產(chǎn)者互動互生，互聯(lián)網(wǎng)更是改變了人們對傳統(tǒng)事物的認知，提供了越來越多的新鮮選擇，人們的需求因時而變。消費者對需求的表達也發(fā)生了改變。消費者要隨時隨地自主表達自己的需求，而非商家過時的猜測。例如，消費者要直接參與產(chǎn)品設(shè)計，就像小米手機曾推出參與式研發(fā)，讓消費者參與手機設(shè)計、研發(fā)的過程，增強使用者的參與度。消費者對需求的實現(xiàn)方式也發(fā)生了改變。消費者喜歡互動、偏好定制、個性化，這滿足了消費者對每種商品的獨特要求。由此看來，傳統(tǒng)的消費者導(dǎo)向需要做出改變。消費者群體已經(jīng)發(fā)生變化，品牌營銷策略也必然要進行改變。

2、“顧客需求”的動態(tài)生成

傳統(tǒng)營銷觀念認為，消費需求是已經(jīng)存在的，營銷只是去發(fā)現(xiàn)并滿足顧客這部分潛在需求。但顧客“需求”并非獨立的主觀意識，它并非是靜態(tài)地等待著被發(fā)現(xiàn)，而是動態(tài)地與外界環(huán)境共同造就的。因為顧客的購買行為不可能脫離客觀環(huán)境而自主生成，是由賣家、其他買家、競品等外界環(huán)境共同營造的，所以，當外界環(huán)境發(fā)生變化時，顧客的需求也會或早或晚地發(fā)生變化。

3、生產(chǎn)者引導(dǎo)的消費者“理性”

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認為消費者是理性的，會選擇對自己最有價值的產(chǎn)品，但“什么是最有價值的產(chǎn)品?”有時候消費者也難以判斷。消費者判斷價值的標準是什么？在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，這些標準都可以由生產(chǎn)者所引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息平臺、社交平臺、自媒體平臺都可以為企業(yè)所用，消費者所接收的信息很多是企業(yè)設(shè)計的，消費者的思維模式也往往是品牌所引導(dǎo)的。當傳統(tǒng)營銷的根基被顛覆，我們就需要從傳統(tǒng)營銷中走出來，尋找適合互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌思維。

（二）品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”思維營銷三要素

1、引起關(guān)注

第一個要素是要讓消費者注意、關(guān)心、關(guān)注到產(chǎn)品，通過刺激的手段使消費者關(guān)注品牌。能夠引起關(guān)注的方式有許多，例如制造新聞、創(chuàng)造概念、制造熱點、表達關(guān)心、引領(lǐng)潮流、升級技術(shù)等都可以引起消費者的關(guān)注。難點在于，互聯(lián)網(wǎng)時代百花齊放，注意力資源變得稀缺，消費者的關(guān)注力難以獲得，這考驗著品牌對人性的洞察與對溝通方式的創(chuàng)新應(yīng)用。

2、影響觀念

引起關(guān)注的落腳點在于影響消費者的觀念，洞察消費者的舊觀念，消除消費者的顧慮，多途徑地植入新觀念。品牌要影響并改變消費者的觀念讓其接受產(chǎn)品，一旦改變了觀念，接受了產(chǎn)品，就可以在這種觀念下鎖定一種需求，不斷地把產(chǎn)品賣給消費者，建立一種穩(wěn)定關(guān)系。

3、建立關(guān)系

建立品牌與消費者間持久穩(wěn)定的關(guān)系，是一件可以長久獲益的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)讓“一錘子買賣”變得更少，消費者掌握著評價和分享的主動權(quán)，買賣不是目的，建立關(guān)系才是長久獲益的開始。要著力經(jīng)營消費者關(guān)系、建立穩(wěn)定的互動機制、擴大粉絲資源，并且努力增加粉絲忠誠度和持續(xù)消費。互聯(lián)網(wǎng)的熱點與關(guān)注點在不斷更迭，但變化越快，粉絲資源就越會成為競爭的有力籌碼。

（三）傳統(tǒng)品牌觀與“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌觀的對比研究

從傳統(tǒng)品牌觀進入互聯(lián)網(wǎng)品牌觀，本文研究發(fā)現(xiàn)了多個不同側(cè)面的重大轉(zhuǎn)變。

1、以生產(chǎn)為中心與以消費者價值為中心

傳統(tǒng)品牌觀以生產(chǎn)為中心，品牌方生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過市場細分、品牌傳播找到目標消費群體?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌觀以消費者價值為中心，追求品牌價值的黏性。在產(chǎn)品定位前會先進行消費者細分研究鎖定，或者利用大數(shù)據(jù)、會員系統(tǒng)進行消費者個性化定制，如舒朗、紅領(lǐng)的定制西服 在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計期間會邀請消費者參與互動，如小米的參與式研發(fā) 在傳播分享期間會充分調(diào)動消費者的積極性，如利用點贊、分享、好評等機制鼓勵消費者再傳播。

2、企業(yè)主導(dǎo)與生態(tài)主導(dǎo)

傳統(tǒng)的品牌觀與品牌運作由企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)雖然重視消費者，但消費者沒有形成聚合力量，缺乏溝通平臺，因此企業(yè)自身認知和做法在很大程度上決定了品牌的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌觀由互聯(lián)網(wǎng)打造的各種平臺生態(tài)圈主導(dǎo)，整個生態(tài)推動企業(yè)逆向改革。在各種購物平臺上，各家競品的品牌理念、銷售策略公開展示，輔以消費者評價提供佐證，品牌孰優(yōu)孰劣一目了然。在各種社交平臺上，品牌口碑透明化，這推動著企業(yè)需要不斷加強品牌建設(shè)，或是做好時刻進行危機公關(guān)的準備。

3、顧客思維與粉絲思維

顧客一類人的群像，可以將他們以年齡、收入等類型進行粗放劃分化。顧客思維是一種主客二元化思維，包含客套、禮貌、買賣等環(huán)節(jié)。在品牌營銷中，顧客為產(chǎn)品、功能和服務(wù)買單，他們與企業(yè)是利益關(guān)系、買賣關(guān)系，很少有企業(yè)重視并建立忠誠的情感聯(lián)系。但互聯(lián)網(wǎng)張揚了人們的個性，被動的顧客變成了主動的、熱情的粉絲。粉絲是個性化的個體，他們通過風(fēng)格化聚合成一類人，他們有清晰的標簽——喜歡某明星、某種設(shè)計風(fēng)格，或簡單直白或叛逆自立…他們愿意為情懷、理念和價值買單。這些消費者與品牌間形成的是粉絲思維，是一種接近一體化的黏性思維，包含喜歡、支持和擁護等情感關(guān)系。因此，品牌在營銷中不能只看到某一群體的大概輪廓，而應(yīng)該看到生動、有情感、有偏好的個體。

4、產(chǎn)品核心與價值核心

傳統(tǒng)品牌觀以提供高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)，主要依托實體經(jīng)濟，品牌的附加值更多地體現(xiàn)在功能、情感與身份上?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌觀以“為用戶創(chuàng)造價值”為基礎(chǔ)，依托的是虛實結(jié)合的經(jīng)濟形式，品牌的附加值更多地體現(xiàn)在情懷、資源、連接和歸屬上。

5、貨物到達與信息到達

傳統(tǒng)品牌依賴貨物到達，講的是終端為王：互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴信息到達，弱化了貨物存放位置對消費者的影響，信息與購買協(xié)同，只要信息有效到達，便可一鍵下單購買。

6、持續(xù)積累與爆發(fā)增長

在傳統(tǒng)品牌營銷模式下，傳播通路被大多數(shù)媒體控制，企業(yè)缺乏話語權(quán)和自主溝通媒介。多數(shù)品牌從弱到強，有一個漫長的成長、積累過程，需要從小做大，如同水滴石穿般堅韌。它們的成長是精耕細作的結(jié)果，需要經(jīng)歷品牌塑造、品牌傳播、區(qū)域品牌、品牌傳播、三線品牌、二線品牌、一線品牌的漫長過程。個別資金雄厚的品牌雖然可以用一個廣告廣而告之，但因為消費者有傳統(tǒng)的論資排輩的意識，相對更信任老品牌，因此，新品牌必須從行業(yè)新秀逐步熬成行業(yè)前輩。而互聯(lián)網(wǎng)品牌跳出了區(qū)域界線，跳出了傳統(tǒng)媒體有限傳播的束縛，可以實現(xiàn)非線性的爆發(fā)式長。品牌發(fā)展已然進入快時代，傳播的裂變效應(yīng)促使某個品牌可以在一夜之間火遍朋友圈。這得益于越來越開放的互聯(lián)網(wǎng)資源，也得益于消費者口碑平臺的大解放，還有人們對新鮮事物的熱情擁抱。一個新秀品牌若策略得當，把握好消費者心理與傳播熱點，就可以借助互聯(lián)網(wǎng)強大的營銷資源，快速深入人心，實現(xiàn)異軍突起，獲得爆炸性增長。

7、營銷一元化傳遞與個性化聚合

傳統(tǒng)的品牌營銷注重品牌識別系統(tǒng)的統(tǒng)一，追求營銷活動的一元化。既要把廣告、公關(guān)、促銷、包裝等傳播活動統(tǒng)一在同一營銷策略內(nèi)，又要把品牌統(tǒng)一的信息傳達給顧客。在這種形勢下，傳播內(nèi)容是從品牌到用戶，是單向的宣講?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌傳播由品牌單向的傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者互動的聚合。所謂聚合就是消費者帶著某種興趣或目的，對互聯(lián)網(wǎng)的海量信息進行技術(shù)或人為挑選，從中獲取更有價值的、個性化的信息，形成對某一事物的整體認知。其典型代表就是內(nèi)容搜索。在這種情形下，消費者不再被動地接受廣告，品牌最終的形象也不是單向輸送，而是通過互動建立在消費者的內(nèi)心。

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)營銷模式的生存空間被不斷壓縮，只有接受“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，改變傳統(tǒng)的營銷思維、方式和路徑，品牌才能夠擁有更廣闊的發(fā)展空間。每個企業(yè)、每個品牌的特點和優(yōu)勢不同，企業(yè)管理者要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌觀，以此指導(dǎo)品牌在當下的發(fā)展，在機遇與危機并存的市場競爭中立于不敗之地。