郭子吟 上海一貓車訊信息技術(shù)有限公司 上海 201804

經(jīng)過幾十年的持續(xù)發(fā)展,國內(nèi)的汽車市場已達(dá)到高度繁榮的狀態(tài),汽車消費已逐漸成為大眾消費.根據(jù)中國汽車流通協(xié)會及相關(guān)數(shù)據(jù),2016年我國汽車保有量超1.9億輛,占全球總保有量的20%,顯示我國的汽車消費能力已達(dá)到較高的水平.不過,我國千人汽車保有量僅為140臺,低于158臺的全球平均水平,更低于韓、德、日、美等發(fā)達(dá)國家.鑒于此,筆者認(rèn)為我國汽車銷量仍將在較長一段時間內(nèi)處于增長態(tài)勢,汽車品牌對營銷的需求尤其是對"時下正紅"的數(shù)字營銷的需求也將持續(xù)增加,所以對于汽車媒體而言,探究汽車行業(yè)數(shù)字營銷的創(chuàng)新思路是非常有必要的.

一、中國汽車消費者洞察

隨著我國汽車消費的日益大眾化,消費者在購車?yán)砟?、購車行為和媒介接觸習(xí)慣方面都逐漸呈現(xiàn)出明顯的"中國特色".

從購車觀念來看,我國的汽車消費者主要有兩大特征.一是"戀SUV",也即SUV取代中型車,成為潛在車主最想購買的車型.根據(jù)麥肯錫《2017中國汽車消費者調(diào)查報告》,過去四年,SUV貢獻(xiàn)了中國汽車銷量總增長的66%.目前,SUV的銷量正持續(xù)引領(lǐng)中國汽車消費市場的增長,且朝著SUV入門級以上車型升級.二是對智能互聯(lián)的需求很大,麥肯錫的調(diào)研顯示79%的消費者有車載功能需求且十分挑剔,一旦需求沒有得到滿足,64%的消費者甚至不惜更換品牌.

從購車行為來看,根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù),2017年購車人群中,首購車比例為58.4%,仍是購車用戶主體 同時,再購車用戶占比則不斷提升,由2014年的31.2%提升至41.6%.同時,與2016年相比,中國購車人群對性能、價格、品牌、排量、空間大小、保養(yǎng)成本、外觀、售后服務(wù)等各項汽車相關(guān)因素的關(guān)注度均有提升,尤其是過去關(guān)注度比較低的因素如品牌、售后服務(wù)等,提升幅度更為明顯,分別提升了13.6%和12.6%.另外,人們前往4S店購車的習(xí)慣有所改變,越來越多的人只是因為"試駕"、"看看實際車輛"而前往4S店,而實際購車行為則發(fā)生在線上,艾瑞數(shù)據(jù)顯示將來"有可能"或"非?？赡?在線購車的受訪者比例已從2015年的35%提升至42%.

從汽車消費者媒介接觸習(xí)慣來看,社交媒體正成為潛在汽車消費者交流信息與觀點的全新標(biāo)準(zhǔn)平臺,經(jīng)銷商的重要性正逐步降低,三至六線市場尤為顯著.根據(jù)Capgemini發(fā)布的《2017年汽車消費者洞察》研究報告,一、二線城市的消費者都將廠商和經(jīng)銷商網(wǎng)站列為重要信息來源,但3-6線的消費者更傾向社交媒體,對所有社交媒體渠道的依賴比例均較高,其中受訪者中有44%的消費者"有可能"受到社交媒體上正面評價的影響,36%的消費者"非?？赡?受到影響,分別高于1-2線城市8個百分點和21個百分點,這顯示社交媒體在塑造消費理念并最終影響消費者購買決定等方面的重要性正愈發(fā)凸顯.

二、中國汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前,我國汽車行業(yè)營銷所面臨的外部環(huán)境呈現(xiàn)出兩大特征:一是汽車市場銷量較大,為汽車營銷現(xiàn)階段的發(fā)展提供了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 二是千人汽車保有量仍低,購車需求可望持續(xù)增長,為汽車營銷的進(jìn)一步壯大提供了市場機遇.艾瑞咨詢的《2017年中國汽車數(shù)字營銷案例研究報告》顯示,2017年我國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比增長17.3%至150.7億,而2011年該市場規(guī)模僅有33.3億元,年均復(fù)合增長率高達(dá)28.6%.

在汽車市場不斷發(fā)展壯大的背景下,我國汽車營銷也呈現(xiàn)出一些趨勢化的特征.一是,互聯(lián)網(wǎng)已成為汽車廣告最大的投放渠道,2017年其投放規(guī)模占比接近40%,高于電視和戶外 二是,移動端投放規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的占比不斷提升,2017年其投放規(guī)模遠(yuǎn)超PC端,占比高達(dá)57.2% 三是,汽車廣告投放進(jìn)一步集中于汽車網(wǎng)站,同時門戶網(wǎng)站投放占比有所下滑,視頻網(wǎng)站投放占比則有所提升.

隨著國內(nèi)汽車營銷的日漸成熟,創(chuàng)新營銷案例也不斷涌現(xiàn).以2017年上海車展蔚來汽車VR互動駕駛技術(shù)營銷為例,其通過VR互動駕駛體驗凸顯產(chǎn)品的駕駛性能、駕駛場景及相關(guān)賣點,在活動現(xiàn)場吸引了很多受眾關(guān)注.在此次營銷活動中,受眾不僅能直觀地看到汽車的外觀、內(nèi)飾,并在所選場景中駕駛汽車產(chǎn)品,還能通過視覺和展具互動,更加深入地體驗相關(guān)產(chǎn)品的駕駛性能,原因在于力反饋、駕駛控制器等現(xiàn)實互動元素的加入能顯著增強VR體驗的沉浸感、真實感.

綜上可知,中國汽車營銷潛力巨大且不乏創(chuàng)新.不過,筆者認(rèn)為當(dāng)前中國汽車行業(yè)利用新技術(shù)進(jìn)行的一系列營銷活動固然引領(lǐng)了行業(yè)未來的趨勢,但"過度超前"引發(fā)的問題是營銷效果無法衡量.同時,我國消費者對汽車的品牌意識和營銷手段的接受度,與國外成熟消費者相比還未完全形成.一、二線的消費者或許有相對多的機會接觸"營銷教育",但絕大多數(shù)的三至六線市場消費者對前衛(wèi)的營銷手段的認(rèn)知度、接受度都較低.

三、汽車行業(yè)如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新

針對以上問題,筆者認(rèn)為中國現(xiàn)階段汽車行業(yè)的數(shù)字營銷創(chuàng)新應(yīng)以客戶為中心、進(jìn)行價值創(chuàng)造并有效傳遞至客戶,并充分利用傳統(tǒng)營銷資源和經(jīng)驗,使汽車營銷效果可以被衡量,且以提升銷量作為最終目標(biāo).

首先,汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)基于消費者實際需求.

汽車營銷需要貫穿用戶"看、選、買、用、賣"汽車使用活動的全流程,盡可能覆蓋更多的用戶觸點,解決目前營銷活動中碎片化、分散化的問題.具體來看,汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新可從場景創(chuàng)新、渠道模式創(chuàng)新等入手.場景創(chuàng)新方面,以往用戶在看車、選車階段,更多以朋友推薦、查詢比價、4S店看車等方式對品牌或車型進(jìn)行了解.而新的汽車數(shù)字營銷時代,違章查詢、地圖導(dǎo)航、朋友圈廣告、電影院貼片、娛樂綜藝車型植入、網(wǎng)絡(luò)大電影劇情植入、線上虛擬車展等一系列情境均可以作為營銷創(chuàng)新的機會點,與消費者進(jìn)行溝通.渠道模式創(chuàng)新方面,由于諸多汽車品牌依然面臨三至六線市場的下沉困難,因此建議相關(guān)方整合三至六線區(qū)域經(jīng)銷商資源,通過上游汽車廠新車集中采購,打通區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò),通過統(tǒng)一車商網(wǎng)絡(luò)共享客戶和車源信息,同時對當(dāng)?shù)?夫妻店"、"小門臉"進(jìn)行品牌授權(quán)升級,提供專業(yè)銷售培訓(xùn)、店面改造和金融、物流等一系列SKU配套升級,從而實現(xiàn)消費升級.換言之,通過聚焦和賦能的方式,進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新,進(jìn)而創(chuàng)造更多消費者營銷機會,促進(jìn)三至六線用戶的購車和消費升級.

其次,汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)充分利用傳統(tǒng)營銷資源和經(jīng)驗,且效果應(yīng)能被衡量.

營銷內(nèi)容到達(dá)用戶成為新時代數(shù)字營銷的起點而非終點,汽車數(shù)字營銷不應(yīng)只是為了曝光、點擊,更以提升銷量作為最終目標(biāo).相關(guān)咨詢報告顯示,目前消費者購車的主要接觸媒介依次為汽車網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、汽車報刊雜志、電視、車企官網(wǎng)、廣播,互聯(lián)網(wǎng)渠道相較傳統(tǒng)的電視、廣播等更為主流.不過,隨著現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏逐漸加快,大部分購車人群對車型的了解和認(rèn)知已經(jīng)開始從汽車垂直網(wǎng)站遷移到電視等傳統(tǒng)媒介以及電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放平臺.近年來,不少汽車品牌對一些熱門的綜藝IP進(jìn)行了冠名贊助,如《奔跑吧兄弟》中的瑞虎和《歌手》中的三菱歐藍(lán)德以及《這,就是街舞》中的北京現(xiàn)代encino等,均獲得較好的營銷效果.因此,筆者建議汽車品牌的營銷創(chuàng)新不能跳出對傳統(tǒng)媒介資源的整合,陷入孤立的傳播和"自嗨".而更應(yīng)當(dāng)遵循"舊元素,新組合"的創(chuàng)新思維進(jìn)行中國汽車營銷創(chuàng)新.

再次,汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)有的放矢.汽車廠家盡可能構(gòu)建更多場景與消費者進(jìn)行溝通,而這些場景不應(yīng)僅局限于"前衛(wèi)"的營銷手段,而應(yīng)是全媒體、全場景的,即運用大數(shù)據(jù)技術(shù),通過多重定向手段,在大量用戶中快速找到目標(biāo)用戶,并在合適的場景下選擇合適的媒介,向用戶傳遞合適的內(nèi)容,實現(xiàn)與用戶的高效溝通,將大幅節(jié)約溝通成本,實現(xiàn)營銷效率和效果的雙提升.所謂合適的場景和合適的媒介,即像AR和VR這類新科技營銷手段,若是使用在隨機的路演場景中,消費者的年齡、職業(yè)、購車意向都不明確和精準(zhǔn)定向,則只能被視為一起熱點事件 而若通過線上大數(shù)據(jù)技術(shù)、多重定向手段,在大量用戶中快速找到目標(biāo)用戶,并邀約客戶進(jìn)入實體店內(nèi)體驗AR和VR技術(shù),則可以建立客戶對車型的高端、品質(zhì)印象.比如,奧迪的品牌體驗店在這方面就做得比較完善.消費者到店,銷售顧問會帶領(lǐng)客戶體驗AR技術(shù)以便其了解更多奧迪概念車,同時還會引導(dǎo)其通過VR體驗來模擬真實賽道駕駛,強化消費者對奧迪品牌形成富有科技感、運動感的印象,進(jìn)而順其自然地促進(jìn)用戶形成購買決策.