劉小荷 河北師范大學(xué) 河北石家莊 050000

微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式[ 百度百科：微博營銷]，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種。微博營銷以微博作為平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是品牌或企業(yè)潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的，這樣的方式就是微博營銷。

本文通過分析“杜蕾斯”的微博營銷方式，以拉斯韋爾“5W”傳播模式為模型，將“杜蕾斯”微博營銷劃分為傳播主體、發(fā)布內(nèi)容、受眾對象、傳播方式風(fēng)格以及傳播效果五個(gè)方面，從內(nèi)容、風(fēng)格特色、粉絲數(shù)據(jù)、微博模塊分類、線上線下活動(dòng)五個(gè)具體方面探究以“杜蕾斯”為例的企業(yè)微博賬號相對成功的營銷策略。

一、“杜蕾斯”微博基本情況分析

杜蕾斯微博屬于微博企業(yè)號，2011年1月30日入駐微博，截止至2018年5月19日共發(fā)布微博20832條，擁有粉絲277萬，每天發(fā)博條數(shù)在3-4條左右，發(fā)博時(shí)間多集中在晚上，內(nèi)容多為原創(chuàng)（經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月底，杜蕾斯微博更新的1000條微博中，原創(chuàng)內(nèi)容比例占比高達(dá)73.2%），也有帶話題的轉(zhuǎn)發(fā)和蹭熱點(diǎn)話題熱度，大部分微博為視頻和圖片形式，并通過微博將線上和線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。

二、“杜蕾斯”微博營銷策略研究

（一）發(fā)布內(nèi)容：有趣、鮮活

無論是對于傳統(tǒng)營銷方式還是互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)代引爆的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，“內(nèi)容”的好壞自始至終都是吸引潛在消費(fèi)者、亦或是吸引粉絲增加品牌或是企業(yè)熱度的關(guān)鍵。在“杜蕾斯”的微博營銷中，就充分地對“內(nèi)容至上”這一點(diǎn)進(jìn)行了深刻而又有意義的闡釋。

有關(guān)杜蕾斯的微博文案話題在知乎上被提及387次，而上至提問者下到回答者，無一例外的都是對杜蕾斯令人拍案稱奇的文案思路清一色的夸獎(jiǎng)和贊美。杜蕾斯了解自己的品牌特性更了解微博的傳播特點(diǎn)，發(fā)布內(nèi)容更是充分切合自身品牌調(diào)性和微博特點(diǎn)，將一種可以稱之為“杜蕾斯體”的文案形式，變成了獨(dú)特的“杜蕾斯”式品牌符號。杜蕾斯微博圖片文字本身并不污，放在其他語境中甚至是陽春白雪般的樣子，畢竟對于新浪微博來說，如果字面上的污會(huì)使“杜蕾斯”根本活不到今天。

微博營銷有一個(gè)對于品牌來說很難跨越的鴻溝：內(nèi)容無吸引力，推銷色彩濃重。微博很大程度上是基于內(nèi)容的，很多品牌的初衷也是通過微博龐大的用戶群體和當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)代的微博營銷去擴(kuò)大潛在用戶群體，但大部分品牌在建立微博營銷號之后卻又死在了微博營銷上，“死亡”的原因就是：無趣、無為。

杜蕾斯則截然不同，它的用戶（粉絲）通過這些有趣、鮮活的微博內(nèi)容，產(chǎn)生了一種想要與之互動(dòng)的沖動(dòng)，基本上每天“杜蕾斯”都會(huì)有一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的微博問題發(fā)布，例如：2018年5月19日晚發(fā)布的“520送什么禮物好？”這條微博，時(shí)間控制的十分精準(zhǔn)：晚上十點(diǎn)之后，一個(gè)人們最無聊最無所事事的時(shí)間，一個(gè)最讓人想要去訴說的話題，“杜蕾斯”在“強(qiáng)迫”著用戶與之互動(dòng)，不管用戶是否是對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，至少杜蕾斯內(nèi)容設(shè)計(jì)的有趣讓用戶感受到了一個(gè)“活著的杜蕾斯”，而不只是一個(gè)冷冰冰的運(yùn)用微博手段進(jìn)行營銷的品牌。

（二）風(fēng)格特色：“蹭熱點(diǎn)”、“蹭話題”

新浪微博自帶的話題屬性每天都吸引著幾千萬用戶數(shù)進(jìn)行瀏覽。“杜蕾斯”抓住了話題性這個(gè)極易帶動(dòng)用戶的屬性，深諳：“蹭熱點(diǎn)”、“蹭話題”這個(gè)道理，本著“你們蹭的熱點(diǎn)我也蹭而且比你們蹭的更好”的原則，著實(shí)在277萬用戶面前怒刷了好幾波存在感。

“杜蕾斯”的微博營銷風(fēng)格整體以時(shí)下所有值得去看的熱點(diǎn)為主，毫不夸張的說，如果你不看熱點(diǎn)就去看“杜蕾斯”發(fā)布的微博，你未必能看得懂他表達(dá)的是什么，“杜蕾斯”永遠(yuǎn)跟隨著潮流，并且沒有基于產(chǎn)品本身赤裸裸的表達(dá)，隱晦的背后，卻總是暗藏玄機(jī)。

“杜蕾斯”從2012年起就設(shè)置固定話題#杜絕胡說#，該話題于每晚固定時(shí)間開始，并提出每日話題，情感類話題居多，娛樂性明顯，極易與用戶（粉絲）產(chǎn)生共鳴。這就形成了一個(gè)用戶（粉絲）可以暢所欲言的平臺(tái)。當(dāng)一個(gè)本應(yīng)定位為產(chǎn)品營銷博的微博賬號變成了一個(gè)可以供用戶（粉絲）共同參與話題的討論平臺(tái)，用戶成為了品牌的帶動(dòng)者，蹭話題也成為了杜蕾斯微博營銷的制勝法寶。

以“杜蕾斯”在2017年的感恩節(jié)營銷為例：

在感恩節(jié)當(dāng)天上午10點(diǎn)至晚上10點(diǎn)，杜蕾斯前前后后共調(diào)戲包括：德芙、士力架、JEEP、Levi‘s在內(nèi)的十幾個(gè)品牌。字字在理，就是你知道它在營銷自己的品牌卻又在字里行間絲毫發(fā)現(xiàn)不了被推銷的痕跡。

靠“蹭熱度”“蹭熱點(diǎn)”為生的“杜蕾斯”并不是緊跟所有熱點(diǎn)。杜蕾斯在考慮是否借勢營銷前是充分關(guān)注其品牌內(nèi)核的，從優(yōu)衣庫事件就可以看出?！皟?yōu)衣庫試衣間”事件再熱，杜蕾斯都沒有借勢。因?yàn)槎爬偎沟钠放苾?nèi)核里有“情趣”，但絕對沒有“猥瑣”。不去批評，也是因?yàn)槠放苾?nèi)核里沒有“道德楷?！边@個(gè)元素?！敖鑴荨钡谋举|(zhì)就是找與品牌內(nèi)核高度關(guān)聯(lián)的強(qiáng)勢資源。不關(guān)聯(lián)品牌內(nèi)核，一味追求熱度或好感度，收效甚微?！岸爬偎埂痹凇安錈狳c(diǎn)”的同時(shí)，也在堅(jiān)守著自身的底線，這也是相比其他微博營銷品牌號“杜蕾斯”更為出彩的關(guān)鍵所在。

（三）微博模塊：文字、圖片、視頻

因微博自身特性，字?jǐn)?shù)受限，杜蕾斯的微博營銷更多的利用精簡的文字和富有深刻內(nèi)涵的圖片來博人眼球。

數(shù)據(jù)顯示，參與“杜蕾斯”相關(guān)話題討論的粉絲中，男性約占67%，是話題討論的主體；80、90后用戶（粉絲）占總數(shù)的比例超過80%，成為用戶（粉絲）的中堅(jiān)力量。分析此用戶（粉絲）群，不超過140字的文字，博人眼球的圖片和與產(chǎn)品特性截然相反的性冷淡風(fēng)的視頻更能吸引用戶（粉絲）的眼球。有人說：多虧了“杜蕾斯”的微博，一些我不知道的節(jié)日紀(jì)念日現(xiàn)在我都知道了。以2018年“世界讀書日”為例：

以2018年“西部世界第二季”為例：

（四）線上線下活動(dòng)

2017年感恩節(jié)杜蕾斯線上調(diào)戲13個(gè)品牌，將雙方的品牌特性巧妙的與文字相融合，這樣的線上品牌互動(dòng)，除了使杜蕾斯自身品牌得到宣傳，也使其和其他品牌一起，實(shí)現(xiàn)了“一箭雙雕”式效果。

互聯(lián)網(wǎng)再多元化再便捷快速高效，線下活動(dòng)帶給人們的沖擊也是其不能比擬的。2014年，杜蕾斯在北京三里屯路邊停放的由房車改造的酒吧舉辦了“說出你的愛情故事”的主題活動(dòng)，為參與該活動(dòng)的情侶免費(fèi)提供酒水飲料，大家在車上分享彼此的故事，這讓在快節(jié)奏中生活習(xí)慣了的人們得到放松的同時(shí)也記住了杜蕾斯這個(gè)品牌，人和人之間產(chǎn)生了共鳴，也給杜蕾斯不光在線上，也在線下達(dá)到了很好的營銷效果。

2017年，杜蕾斯相繼在上海、北京開設(shè)了“杜蕾斯游戲廳”“杜蕾斯薄物館”，線上宣傳的同時(shí)更好的運(yùn)營著線下活動(dòng)。主打“游戲”的線下活動(dòng)室一經(jīng)問世，“杜蕾斯”微博上互動(dòng)數(shù)激增。一個(gè)產(chǎn)品，從線上做到了線下，也是作為一個(gè)產(chǎn)品，作為一個(gè)敏感產(chǎn)品，“杜蕾斯”的線下活動(dòng)面臨著極大的阻力和尷尬，但同時(shí)也享受著阻力后的成功和推廣。

三、微博營銷需要關(guān)注的問題

“杜蕾斯”微博在開通之初，經(jīng)常發(fā)布一些產(chǎn)品信息和心靈雞湯，這樣自說自話又毫無吸引力的內(nèi)容對于用戶（粉絲）來說顯得無關(guān)痛癢。經(jīng)過幾年的摸索，“杜蕾斯”微博根據(jù)品牌特性對自身內(nèi)容及產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，將自身定位為“詼諧幽默”、懂生活、有情趣的微博營銷號。在找準(zhǔn)形象定位后，“杜蕾斯”不斷培養(yǎng)用戶（粉絲）的品牌認(rèn)同感，現(xiàn)在微博上杜蕾斯的活躍搜索人群42%集中于20-29歲的年輕人。從傳播效果層面來看，主要承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品作用的微博營銷能否找對受眾十分關(guān)鍵，受眾滿意與否才是微博營銷是否成功的判定標(biāo)準(zhǔn)。

對于微博營銷來說，互動(dòng)性差，推廣形式單一，沒有特色都會(huì)成為微博營銷的“死路”，通過對“杜蕾斯”這個(gè)相對成功的微博營銷案例的分析研究，可以發(fā)現(xiàn)，良好的品牌形象和精準(zhǔn)的品牌形象定位是微博營銷的關(guān)鍵部分，在對品牌進(jìn)行宣傳的過程中，要充分考慮用戶（粉絲）的需求和時(shí)間彈性，個(gè)性化和趣味性對于微博營銷而言是必不可少的；另外，多樣化的微博營銷方式是能否抓住用戶的關(guān)鍵：當(dāng)用戶對單一的微博營銷方式失去了興趣和新鮮感，再好的品牌也會(huì)受到不同程度的影響。微博營銷要充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播范圍廣、傳播及時(shí)的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新線上線下的營銷方式，充分實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)和吸引用戶關(guān)注，更好的實(shí)現(xiàn)品牌營銷推廣。