許玲玲

（安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥 230601）

1 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在公共危機(jī)治理的應(yīng)用現(xiàn)狀

當(dāng)公共危機(jī)產(chǎn)生時，政府能夠通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式及時進(jìn)行回應(yīng)，引導(dǎo)輿論方向，安撫公眾情緒。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性、準(zhǔn)確性，政府可以在公共危機(jī)發(fā)生的第一時間通過官方微博、官方網(wǎng)站、記者會網(wǎng)絡(luò)直播等形式對危機(jī)時間的真實情況進(jìn)行說明，這樣可以避免流言四起，防止事態(tài)惡化，使公共危機(jī)的發(fā)展處于政府掌控之中，為危機(jī)的解決制造良好的輿論環(huán)境。

政府能夠通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)動員社會力量，基本實現(xiàn)公共危機(jī)的多元共治。隨著我國社會建設(shè)的不斷發(fā)展，各類社會力量組織化程度不斷提高，公眾的參與意識和能力也在不斷增強(qiáng)，面多公共危機(jī)的發(fā)生，政府不再是單方面的孤軍奮戰(zhàn)。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)借得天獨(dú)厚的技術(shù)條件為公共危機(jī)的多元共治搭起了十分便捷的溝通橋梁。在信息時代，每個人都是信息傳遞的橋梁，每個人都能夠迅速發(fā)表自己的觀點(diǎn)，提出自己的建議。當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時，政府通過網(wǎng)站、微博等平臺向群眾發(fā)布危機(jī)信息，公眾在接收到信息時能夠及時作出反饋與回應(yīng)，協(xié)助政府的后續(xù)的危機(jī)處理工作。

政府加強(qiáng)了對潛在公共危機(jī)的監(jiān)測，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警工作。從時間發(fā)展角度來看，我們可以將公共危機(jī)大致分為危機(jī)潛伏、危機(jī)產(chǎn)生、危機(jī)結(jié)束三個階段。通常來講，最理想的狀態(tài)是將公共危機(jī)扼殺在搖籃之中，這樣可以避免公共危機(jī)造成的巨大損失，因此，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警工作顯得尤為重要，但這也是最容易被忽略的一個環(huán)節(jié)。近年來，政府在公共危機(jī)預(yù)警工作方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。政府通過高科技手段對臺風(fēng)、暴雨等自然災(zāi)害進(jìn)行預(yù)測，提前做好災(zāi)前準(zhǔn)備，通過官方微博、官方網(wǎng)站等平臺提醒公眾做好準(zhǔn)備，這樣可以將自然災(zāi)害造成的損失降到最低程度。

2 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在公共危機(jī)治理中的困境

2.1 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專業(yè)人才供應(yīng)不足

人才是做好任何一項工作的必備前提條件，沒有專業(yè)的人才，就像機(jī)器沒有了發(fā)動機(jī)，無法運(yùn)轉(zhuǎn)。我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的最迫切的問題就是人才的問題。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人才屬于復(fù)合型人才，既要熟悉政府工作，有較好的政治素養(yǎng)，又要具備一定的公關(guān)知識，對公共危機(jī)有著敏感的嗅覺，能及時、準(zhǔn)確地捕獲社情民意，同時還有具有一定的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用。顯然，我國目前的高等教育并未設(shè)置十分對口的專業(yè)，無法為政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供專業(yè)能力過硬的人才。在實際中負(fù)責(zé)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的人員往往對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)識比較膚淺，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識也比較狹隘，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等同于一般的網(wǎng)絡(luò)信息交流和被動的危機(jī)處置措施，缺乏通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)去主動應(yīng)對和治理公共危機(jī)的意識和能力。對公共危機(jī)反應(yīng)遲緩，與網(wǎng)民溝通交流不通暢，難以有效處理網(wǎng)民的投訴和意見。

2.2 缺少專門的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門和統(tǒng)一的制度規(guī)劃

目前，我國的政府機(jī)構(gòu)并未設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，在實踐中，其往往是由新聞、宣傳、民政、信訪、信息等職能部門兼顧。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是項綜合性事務(wù)，需要各個部門的共同努力，但是由于缺少專門部門的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，各個職能部門在開展此項工作時往往容易出現(xiàn)信息溝通不暢、權(quán)責(zé)不清等問題，特別在應(yīng)對公共危機(jī)時，這樣的組織架構(gòu)很難保證政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的統(tǒng)一、及時與高效。

2.3 公民對政府的不信任制約政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

公民自身法律、道德意識淡薄，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)缺乏和諧環(huán)境公眾對政府信任感會直接影響了公共危機(jī)治理中政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成敗。而這種信任感的建立并非一蹴而就，更不可能在公共危機(jī)爆發(fā)后僅憑政府的宣傳鼓動和幾項臨時性措施就能贏得的，需要在政府的日常施政實踐中點(diǎn)點(diǎn)滴滴地積累起來。然而目前來看，公眾對政府的信任明顯不足。盡管這些年來我國政府的行政能力和公共服務(wù)水平較過去有了很大提升，但與公眾所期望的理想狀態(tài)還有明顯差距，而大量存在的官員貪腐、權(quán)力濫用、暗箱操作等現(xiàn)象嚴(yán)重破壞了政府的形象，特別是在一些公共危機(jī)事件中，有的政府機(jī)關(guān)為了推卸責(zé)任，拼命掩蓋事實真相，虛報瞞報信息，采用“刪”“減”“拖”“堵”等方式來處理問題，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑和不滿。公共危機(jī)發(fā)生后，不少人寧愿相信微信群、朋友圈中散播的各種小道消息，也不愿相信政府的官方通報，在如此情形下開展政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，其難度和效果可想而知。另一方面，網(wǎng)絡(luò)交流具有隱蔽性，人們可以在網(wǎng)上“暢所欲言”，雖然在一定程度上發(fā)揚(yáng)了民主，但同時也給不法分子以可乘之機(jī)。他們往往會在網(wǎng)上惡意散播不實言論，引起社會恐慌，當(dāng)政府出面辟謠時就很難有人相信了，這就給政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)帶來了極大的難度。

3 公共危機(jī)治理中政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)優(yōu)化對策

3.1 建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人才隊伍

一方面，提高政府公關(guān)人員的水平政治素養(yǎng)和道德水平，做好政府的代言人，他們在生活中、在網(wǎng)絡(luò)上的一言一行，都是代表著政府，要密切關(guān)注其思想動態(tài)，定期進(jìn)行黨性教育。另一方面，進(jìn)行政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專業(yè)化的教育，應(yīng)當(dāng)有針對性地培養(yǎng)聘用一批年輕的、接受能力強(qiáng)的、具備一定專業(yè)基礎(chǔ)的公關(guān)人才，對他們進(jìn)行系統(tǒng)的再教育，并設(shè)置考核制度，對考核不達(dá)標(biāo)的立即踢出政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)隊伍，人才隊伍要做到少而精，不給濫竽充數(shù)、渾水摸魚的人可乘之機(jī)?？梢耘c高校進(jìn)行合作，聘請相關(guān)專業(yè)的老師教授到政府部門來授課，傳遞最新鮮、最前沿的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息與知識，用理論知識將政府工作人員武裝起來。而政府方面也可以分享一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實例，做到理論與實踐的結(jié)合，這樣有利于日后用理論知識來指導(dǎo)實踐。只有公務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力提高了，才能對突如其來的公共危機(jī)做出迅速反應(yīng)和正確處理。

3.2 建立專門的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，制定統(tǒng)一的制度規(guī)劃

政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在現(xiàn)代政府工作中作用越來越重要，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作必須有專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)一調(diào)配管理，可以在新聞部下面單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門，來負(fù)責(zé)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一應(yīng)事務(wù)。總體來講，這個部門更多的工作是協(xié)調(diào)各方，充當(dāng)樞紐的角色。當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門能夠第一時間做出反應(yīng)，與其他相關(guān)部門進(jìn)行溝通與交流，明確職責(zé)，將政府的危機(jī)應(yīng)對效率提高到最大限度。同時還要做好政府與公眾的聯(lián)絡(luò)人，通過圖文、影像等多種形式及時報道危機(jī)事件的發(fā)展?fàn)顩r，引導(dǎo)輿論走向，并將公眾的反應(yīng)及時匯總，評估危機(jī)緊急水平，為下一步行動方案提供參考。此外，還要加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法律制度建設(shè)，使政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有法可依。通過法律，規(guī)定政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員的工作規(guī)范、權(quán)責(zé)界限等問題，使政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)走上制度化的道路。

3.3 增強(qiáng)公民的網(wǎng)絡(luò)道德與法律意識

公民貴政府的信任不是一朝一夕形成的，政府除了要嚴(yán)于律己、以身作則，還要有意識地引導(dǎo)公民，相信政府所傳播的信息。政府在網(wǎng)絡(luò)上行為必須前后一致，言行合一，不同的政府網(wǎng)絡(luò)主體要統(tǒng)一口徑，不可前后矛盾，對公共危機(jī)的情況做迅速、準(zhǔn)確地報道，這樣才能逐漸贏得公眾的信任。實際上，公民對政府的不信任一定程度上也是受到謠言的影響所導(dǎo)致的，針對那些惡意散布虛假信息的人必須嚴(yán)厲打擊。制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)民的言論與行為，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。以法律的形式要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺注冊的實名認(rèn)證管理，尤其是涉及到公民人身及財產(chǎn)安全的網(wǎng)絡(luò)平臺，當(dāng)不法言論或不法行為發(fā)生時，能夠及時對犯罪販子采取強(qiáng)制措施。還要加大相關(guān)法律法規(guī)的宣傳力度，培養(yǎng)和提高網(wǎng)民合法上網(wǎng)的意識，引導(dǎo)公民正確使用網(wǎng)絡(luò)。