陸生堂

（山西大同大學 商學院，山西 大同 037000）

產品的品牌作為質量、體驗和感受的象征，在公眾心中起到至關重要的作用。近年來，山西地區(qū)在政府的大力扶植下，從事于野生菌采摘、加工和銷售的企業(yè)層出不窮，品種同質化市場競爭激烈[1]。在這樣的背景下，山西地區(qū)想要依靠獨特的野生菌產品在全國乃至國際市場上脫穎而出，就必須走一條品牌化的發(fā)展道路，使自己的野生菌品牌區(qū)別于同類產品并凸顯其優(yōu)勢，這樣才能贏得更多的消費者。但由于山西地區(qū)野生菌資源的條件限制，在野生菌的品種及質量上還未能在市場占據(jù)一席之地，且山西地區(qū)野生菌品種研發(fā)的科技水平還比較低，對品牌的重視程度也不夠，在其產業(yè)化發(fā)展過程中還存在很多的問題，亟需建立長效機制加以解決。事實上，品牌管理已經不是一個全新的概念，市場中絕大多數(shù)產品都已經涉及品牌策略，品牌營銷手段更是層出不窮，因此從長遠來說，品牌管理也將是山西地區(qū)野生菌產業(yè)發(fā)展壯大的一條必由之路，需要嚴加考量。

1 山西地區(qū)野生菌品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 山西地區(qū)野生菌產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點

山西地區(qū)雖然不具有云南這樣得天獨厚的野生菌品種資源優(yōu)勢，但就全國范圍來說，山西野生菌正以其豐富的氣候資源和勞動力資源獲得了迅速的發(fā)展，尤其是2016年，產量產值年增幅否在10%以上，野生食用菌產業(yè)正逐漸成為山西地區(qū)農業(yè)發(fā)展的重要支撐[2]。根據(jù)山西省食用菌協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，山西地區(qū)2018年野生菌產量比上年增長10.15%，總產值高達15.25億元，見表1。

表1 山西部分地區(qū)野生菌區(qū)域布局

山西地區(qū)致力于野生菌產業(yè)的發(fā)展，將基地化、標準化作為野生菌管理的重要原則，根據(jù)山西地區(qū)的氣候條件和地理條件進行野生菌產品的開發(fā)、管理[3]，并結合“十九大”對我國設置的在2020年達到的總體目標，將其細化到野生菌產業(yè)發(fā)展的目標中來，對山西地區(qū)野生菌管理進行有效保護和布局。

結合十九大以來國家脫貧攻堅政策，山西地區(qū)也力圖將野生菌產業(yè)打造為位農村地區(qū)增收創(chuàng)匯的重要產業(yè)，并制定了在2020年野生菌總產量達到20萬噸，總產值超過17億元的總體目標。為了能夠促進野生菌的發(fā)展，山西地區(qū)還致力于野生菌菌種的技術研發(fā)和培育，期望通過發(fā)展野生菌基地拉動農業(yè)增產。

1.2 山西地區(qū)野生菌品牌的界定

山西地區(qū)野生菌品牌首先應該是山西地區(qū)野生菌整體形象的代表[4]，是在山西境內政府、食用菌協(xié)會、相關企業(yè)及菌農共同努力的結果，因而也決定了山西地區(qū)野生菌品牌的公共性，即任何一個從事于野生菌采摘、加工、技術和銷售的企業(yè)或單位，都有權使用建立的野生菌品牌。簡而言之，野生菌品牌的地域屬性被認可和保護。因此，山西地區(qū)野生菌品牌的表現(xiàn)形式可簡單闡述為以山西地區(qū)為原產地的野生菌保護產品。

山西地區(qū)野生菌品牌是山西食用菌產業(yè)發(fā)展到一定階段的結果，通過向消費者提供長期、特定的服務，逐漸抓住消費者市場并與其他競爭對手區(qū)分開來。當品牌形成，就能將有形的野生菌資產轉化為無形資產，跨越相關的制約因素，使其獲得收益。

1.3 山西地區(qū)野生菌品牌實施品牌管理的必要性

品牌的建立和管理對山西地區(qū)野生菌產業(yè)的發(fā)展來說十分重要。當今市場野生菌同質化競爭激烈，山西地區(qū)野生菌行業(yè)的參與者要想在激烈的競爭中存活，就須齊心構建山西省內具有公共屬性的野生菌品牌，這樣才能使具有山西地區(qū)特色的食用菌品牌能進一步打開市場。同時，擁有自主品牌能夠有助于野生菌的技術研發(fā)和創(chuàng)新，憑借其品牌形象和信譽能夠最大程度整合政府、社會和人才資源，進而實現(xiàn)野生菌產業(yè)發(fā)展和經濟增長的良性循環(huán)。

2 山西地區(qū)野生菌品牌管理存在的問題

2.1 政府扶持力度不足，缺乏有效管理機制

山西地區(qū)野生菌品牌的建立離不開任何一個參與主體的努力，作為品牌建設背后的宏觀調控者，雖然在“十九大”以后，政府也加大了對野生菌乃至整個食用菌產業(yè)的掛住，但是仍存在不足。一方面是由于山西地區(qū)野生菌品種不多，相對來說資源還不夠豐富；另一方面，政府對食用菌產業(yè)的整體關注導致對野生菌這一分支的支持力度減弱。在資金和政策方面的缺失，野生菌品牌所需的發(fā)展資源得不到滿足，因此在促進品牌推廣上就有一定的局限，尤其是資金的不到位，進一步導致山西地區(qū)野生菌菌種研發(fā)和人工栽培技術的落后，這都不利于山西地區(qū)品牌化的形成和發(fā)展。

此外，山西地區(qū)政府雖然制定了野生菌發(fā)展的總體目標，但是還未能形成有效的管理機制，在涉及野生菌采摘、加工、物流等方面的制度建設都有待加強。在政府監(jiān)管上也顯露出不足，野生菌的產品質量和衛(wèi)生安全成為阻礙山西地區(qū)野生菌品牌打造的一個障礙，影響當?shù)匾吧放频拈L遠發(fā)展。

2.2 野生菌品牌建設意識薄弱，抗風險能力差

除了政府方面，山西地區(qū)野生菌企業(yè)和菌農的品牌意識也相對薄弱。由于山西地區(qū)野生菌資源的豐富程度不足，導致山西地區(qū)野生菌的采摘和加工都較為分散，未能形成有條有理的生產格局，因此野生菌抵抗自然風險的能力也就相對較弱，同時還要面臨市場競爭的威脅，這就導致山西地區(qū)野生菌企業(yè)和菌農長期以來“靠天吃飯”，而不愿意在品牌建設上花費額外的時間和精力，再加上品牌建設需要長期的資金支持，對企業(yè)和菌農來說是一個沉重的負擔。

對于已經建立了品牌的企業(yè)或菌農，又在品牌管理和維護上有所缺失，只簡單專注于產品本身，而忽視了野生菌的附加值，例如野生菌產品包裝、文化內涵、商標宣傳等，導致即使建立了品牌，也未能形成良好的知名度，在消費者中鮮為人知。

2.3 野生菌品牌科技創(chuàng)新力不足，技術推廣落后

政府資助的不足和企業(yè)自身意識的缺乏，進一步導致野生菌品牌科技創(chuàng)新力不足。從當前山西地區(qū)的野生菌品牌管理來看，品牌并不是企業(yè)市場競爭中最重要的優(yōu)勢，這就說明野生菌品牌分量不夠，顯示出在科技創(chuàng)新上的不足。首先，山西地區(qū)野生菌產業(yè)發(fā)展過程中，從采摘、加工、運輸、銷售的各個環(huán)節(jié)，而這一過程中都缺乏對先進科學技術的應用，物流技術也一直是依靠傳統(tǒng)技術，不能很好地將冷鏈物流應用其中；再加上資金的不足，難以實現(xiàn)冷鏈物流的技術創(chuàng)新，對野生菌品牌的發(fā)展十分不利，增加了山西地區(qū)野生菌產品向外流通和營銷的困難，也就阻礙了山西地區(qū)野生菌品牌的推廣。

2.4 未能將野生菌品牌也山西地區(qū)文化內涵有效結合

山西地區(qū)具有悠久的歷史文化，得天獨厚的歷史地位也使得其在農業(yè)文化方面占據(jù)全國領先地位，但是對于山西地區(qū)野生菌品牌來說，卻沒有將傳統(tǒng)的農業(yè)文化或食用菌生產文化與當前野生菌產業(yè)的發(fā)展結合起來，因此也就導致山西野生菌品牌缺乏相應地文化內涵，對野生菌品牌銷售簡單停留在物質層面，而缺乏對文化和精神的探討和結合。山西地區(qū)的歷史文化本應能賦予當?shù)匾吧放聘嗟奶厣?，但因為沒有具備相應的品牌文化意識，使得品牌與品牌之間趨于同質化，久而久之就是使消費者失去對品牌的信心，難以在消費者信心實現(xiàn)品牌忠誠。

3 山西地區(qū)野生菌品牌建設的改進措施及路徑探索

3.1 加大政府扶持力度，提升對野生菌品牌的監(jiān)管效力

山西政府在注重野生菌品牌建設中的宏觀調控作用，明確政府在野生菌品牌管理中的定位。政府應該將目光放長遠，如今科技信息技術勢不可擋，政府應該加強在野生菌的網絡品牌推廣和野生菌品種科研方面的資金投入，并制定相關政策來輔助資金的落實。政府也應該大力扶持山西地區(qū)有潛力的野生菌品牌，并對其進行深層次的挖掘，關注野生菌產品質量和食品安全，做好野生菌品牌的監(jiān)管。

政府還應該充分發(fā)揮其宣傳功能，將品牌管理作為山西區(qū)域內產銷強化的重要舉措，化被動為主動，通過宣講會、宣傳海報、網絡平臺等，將“被動”管理化為野生菌和菌農的“主動”參與，共同推進野生菌品牌不斷打開銷路，贏得市場。

3.2 增加當?shù)仄髽I(yè)野生菌品牌打造和維護意識

由于山西地區(qū)受到野生菌資源和自身經濟條件的限制，使得對野生菌品牌管理的認識有限，對野生菌品牌的維護意識也還不足，基于此問題，應該讓山西地區(qū)的野生菌企業(yè)、菌農樹立起品牌意識，充分認識到品牌對于市場競爭的重要性。借助于山西地區(qū)野生菌產業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，應結合“十九大”以來黨中央提出的“生態(tài)發(fā)展”“綠色發(fā)展”的政策，積極促進山西地區(qū)野生菌朝著無公害、綠色產品的方式轉變。

野生菌品牌建設不是一蹴而就的，而是一個長期而艱巨的任務，在建立起相應地野生菌品牌后，不應該放任自流，而是依舊要將品牌打造和維護作為野生菌品牌管理的重要內容，健全嚴格的管理制度對品牌冒用、盜用等問題進行嚴格控制，加大對品牌的宣傳，增加品牌影響力。

3.3 依靠信息科學技術，強化野生菌品牌建設

要想山西野生菌產業(yè)能夠實現(xiàn)重大突破，就應該緊隨當下科技發(fā)展的潮流，善于運用先進的科學信息技術，培育一批有潛力、有動力、有能力的野生菌企業(yè)，以此形成品牌效應，并帶動地區(qū)內其他野生菌企業(yè)的發(fā)展。這樣有助于野生菌由以往的分散、粗放生產，逐漸實現(xiàn)向集約、標準的轉換。同時，可以借助于山西地區(qū)強大的勞動力資源，積極引進創(chuàng)新型人才，加大對野生菌精加工和冷鏈等相關技術的研發(fā)，提升品牌的核心競爭力，延長山西地區(qū)野生菌產業(yè)鏈。

3.4 依托山西地方特色，豐富野生菌品牌文化內涵

作為一座歷史文化名城，山西地區(qū)具有得天獨厚的文化底蘊，也可以將文化元素引進野生菌的品牌管理策略中去。隨著人們生活水平的提高，對野生菌的消費也不再僅僅滿足于物質，因此可以結合消費者理念的轉變，進一步打造野生菌文化品牌。打造野生菌文化產品也是豐富野生菌品牌文化內涵的重要內容，利用傳統(tǒng)書籍或民間故事為野生菌品牌注入文化內涵，能夠提高山西地區(qū)野生菌品牌的辨識度，將其與其他同質化產品區(qū)分開來。通過開展以野生菌為主題的書法、繪畫、設計等藝術比賽或展覽，能夠更加全方位地展示山西地區(qū)野生菌的特色，在消費者心里形成良好的效應。

4 結論

野生菌品牌管理貫穿在生產銷售、產品科研、生態(tài)保護和資源循環(huán)等多元化的環(huán)節(jié)之中，品牌的建設和維護是一項長期而艱巨的任務。山西地區(qū)野生菌資源的不足以及政府資金政策扶持方面的缺失，使得野生菌品牌科研創(chuàng)新力度弱、企業(yè)及菌農缺乏品牌打造和維護意識，也未能很好地將山西地方文化同野生菌品牌管理有效結合，因此還存在發(fā)展上的不足，具備廣闊的發(fā)展空間。通過采取舉措加以改進，探索山西地區(qū)品牌管理的路徑，對山西地區(qū)整個食用菌產業(yè)的發(fā)展具有一定的推動作用。