文/黃 娟 黃燕燕

（1 廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司；2 華南理工大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院）

隨著國內(nèi)乳制品行業(yè)的快速發(fā)展，二胎政策的出臺，兒童常溫乳制品需求量劇增。在乳制品科普平臺迅速發(fā)展，乳制品的宣傳教育規(guī)模進一步擴大的情況下，新一輪的兒童常溫乳制品消費升級呈現(xiàn)出更加激烈的趨勢，生命周期明顯縮短，而地方乳品企業(yè)在如此強勁的競爭形勢下，市場份額也不斷縮減，地方乳品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生存力顯然不夠，為了解決地方乳品企業(yè)在兒童常溫乳制品市場競爭力不足的問題，本文通過對整個兒童常溫乳制品品類天貓線上數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)合廣州市兒童常溫乳制品線下問卷采訪調(diào)查，深入探討了兒童常溫乳制品的消費因素，為地方乳品企業(yè)在品牌化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及整合自身資源等方面提供了參考性的意見。

1 兒童常溫乳制品天貓超市銷售及評價數(shù)據(jù)分析

1.1消費品牌價格及銷量分布

由圖1可知，國產(chǎn)兒童常溫乳制品品牌中，銷量較為可觀的為伊利QQ星、娃哈哈及旺仔牛奶。對比來看，娃哈哈的銷售競爭優(yōu)勢在于其價格，顯著低于其他品牌（p＜0.05），而伊利QQ星和旺仔牛奶則贏在品牌影響力。從表觀結(jié)果上不難看出，進口兒童牛奶品牌新西蘭安佳和澳大利亞澳牧也得到了中國消費者的喜愛與認(rèn)可，這部分消費者對于兒童常溫乳制品的選擇比較謹(jǐn)慎，且在一定程度上對進口奶更有信心，而對國產(chǎn)奶的質(zhì)量安全和配方的合理性有所質(zhì)疑，對天然牧場、優(yōu)質(zhì)奶源的追求較高。而燕塘地方型品牌則市場占有率極低，不到1.00%。

1.2 兒童常溫乳制品評價關(guān)鍵詞匯的頻次分析

從天貓超市平臺關(guān)于伊利QQ星的6.4 萬條評價中隨機滾動抽取200 條評價進行關(guān)鍵詞組搜索、統(tǒng)計（圖2）。由圖可知，消費者最關(guān)注的內(nèi)容主要有孩子喜歡喝、日期最新、正品、物流快、品牌及品質(zhì)可靠、活動價格優(yōu)惠。其中，乳制品的產(chǎn)品口味（孩子喜歡喝）和生產(chǎn)日期（日期最新）成為消費者認(rèn)可度最高的評價詞匯，其次是乳制品質(zhì)量安全（正品），再者是品牌（品牌可靠／喜歡）和產(chǎn)品價格（活動優(yōu)惠）。

圖1 天貓超市不同品牌兒童常溫乳制品銷量與價格分布曲線

圖2 天貓超市渠道售賣的伊利QQ星評價高頻詞匯統(tǒng)計分析

圖3 消費者對兒童常溫乳制品的關(guān)注因素與兒童年齡段的關(guān)系

2 廣州市兒童常溫乳制品消費調(diào)研數(shù)據(jù)分析

兒童常溫乳制品的主體消費人群定位明確，因此，調(diào)研問卷主要針對3～15 歲的兒童消費者。低齡兒童（3～8 歲）的問卷由其監(jiān)護人代理填寫，各年齡段的消費者發(fā)放問卷數(shù)量隨機不等，共發(fā)放問卷253 份，其中243 份為有效問卷，問卷合格率為96.05%。

2.1 兒童常溫乳制品消費年齡段與健康因素及口味關(guān)注度的關(guān)系

口味關(guān)注度、品牌關(guān)注度及健康關(guān)注度由問卷打分的形式統(tǒng)計得出，0～3 分為不關(guān)注，4～6 分為一般關(guān)注，7～10 分為非常關(guān)注，統(tǒng)計結(jié)果為加權(quán)總分?jǐn)?shù)取平均值。結(jié)果見圖3，可見，消費者對兒童常溫乳制品口味的關(guān)注度最高，其次是健康的關(guān)注度，品牌的關(guān)注度最低，處于一般關(guān)注的范圍。在低齡兒童常溫乳制品選擇的過程中，更傾向于考慮產(chǎn)品的口味和健康因素；而在大齡兒童常溫乳制品選擇上，對健康因素的關(guān)注度明顯低于低齡兒童常溫乳制品，相比之下，對品牌的關(guān)注度明顯提高。不難看出，在一定層面上，品牌宣傳對大齡兒童的誘導(dǎo)購買吸引力的影響是有所提升的，可能由于大齡兒童自我消費意愿的導(dǎo)向作用；而低齡兒童常溫乳制品則是家長為主導(dǎo)角色，根據(jù)兒童的喜好和針對性的健康因素進行購買。據(jù)此，企業(yè)若計劃擴大消費者范圍，進一步擴大市場占有率，不僅需要注重口味的提升，還要關(guān)注品牌形象的塑造，必要的廣告投入仍然需要。

圖4 廣州市兒童常溫乳制品的周消費頻率統(tǒng)計分析

圖5 廣州市兒童常溫乳制品品牌的消費渠道分析

2.2 兒童常溫乳制品消費頻率統(tǒng)計分析

廣州市兒童常溫乳制品的消費頻率（圖4），相對于國內(nèi)人均乳制品消費頻率而言是比較高的。隨著社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)、便利店等新興銷售渠道迅猛發(fā)展，眾多行業(yè)協(xié)會及其他相關(guān)社會高知識分子通過相應(yīng)的推廣平臺進行消費者宣傳教育活動。消費者也更加了解乳制品的營養(yǎng)價值，也更加清楚產(chǎn)品屬性及購買時辨識的標(biāo)簽或營銷術(shù)語，更加深刻地認(rèn)知食物營養(yǎng)與疾病之間的密切聯(lián)系。此外，消費者對兒童健康的投入力度也是非常可觀的。因此，如何吸納喝奶頻次相對較低的家庭，培養(yǎng)其科學(xué)喝奶的習(xí)慣，將是需要乳品企業(yè)進一步打開的隱形市場。而喝奶頻次低是由對乳制品特有的少許膻味等不友好氣味的排斥、乳糖不耐受、過敏和價格高昂等因素引起的，將是乳品企業(yè)的關(guān)鍵突破點。

2.3 廣告對兒童常溫乳制品消費的影響

該調(diào)查項目以“您主要通過以下哪些渠道了解及購買兒童常溫乳制品的（多選，最多2 項）”進行的，結(jié)果見圖5?？芍?，傳統(tǒng)渠道如超市和電視廣告占據(jù)了比較大的比例，在一定程度上反映了消費者對電視廣告和實體銷售的信任度依然保持著較高水平。而隨著各大電商平臺的迅猛發(fā)展，送貨上門、無憂退換售后服務(wù)等線上系統(tǒng)日臻完善，滿減、送促銷力度強勁等優(yōu)勢也不停地沖擊著線下的銷售。社區(qū)團購、主流電商平臺拼團分享采購、網(wǎng)紅主播推薦、抖音達人分享、微信公眾號等新興渠道也開始有了不可忽視的作用。

2.4 兒童常溫乳制品品牌消費的忠誠度分析

問卷以“您消費兒童常溫乳制品時是否經(jīng)?；蛟敢飧鼡Q品牌”問題進行，結(jié)果見圖6，可知大部分消費者愿意嘗試更換消費品牌，會根據(jù)兒童的個人喜好再來綜合選擇性價比更高的同類產(chǎn)品；小部分消費者會因為不熟悉地方小眾品牌而不敢輕易更換，雖然地方品牌有一定價格優(yōu)勢，但在口碑上有所考驗，尤其是在廣州這種外來人口眾多的城市，地方品牌形象的塑造與宣傳需要更多的廣告投入及品質(zhì)管理。

2.5 兒童常溫乳制品消費投訴情況分析

問卷以“您進行過以下哪些兒童常溫乳制品的問題反饋或投訴（多選）”問題進行，數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，按照“投訴類型占比（%）=100%×單一問題投訴統(tǒng)計頻次/總投訴統(tǒng)計頻次”進行。結(jié)果見圖7，表明兒童常溫乳制品變質(zhì)投訴方面的問題突出，其次是產(chǎn)品包裝毀損方面，需要乳品企業(yè)進一步加強生產(chǎn)管理，落實產(chǎn)品質(zhì)量合理化監(jiān)控措施的正確實施及包裝防護措施的加強。

圖6 消費者的兒童常溫乳制品品牌忠誠度分析

圖7 常溫兒童乳制品消費投訴情況分析

3 廣州市地方乳品企業(yè)的壁壘分析及建議

3.1 產(chǎn)品開發(fā)

乳品產(chǎn)業(yè)自2014年以來，產(chǎn)品革新的速度不斷加快，消費者的需求也不斷升級，價格和產(chǎn)量不再是限制乳制品發(fā)展的主要因素?？谖?、營養(yǎng)、有趣、包裝設(shè)計功能化、時尚個性化、便利化等多元素需求紛紛涌現(xiàn)，乳品企業(yè)巨頭的產(chǎn)品革新速度走在市場的最前端。而地方乳品企業(yè)總是后知后覺且行動力遲緩，未及時跟上市場發(fā)展大趨勢的步伐，產(chǎn)品革新的速度受到區(qū)域性固化的傳統(tǒng)理念束縛，產(chǎn)品研發(fā)前端到銷售終端存在嚴(yán)重的思維定勢，產(chǎn)品開發(fā)周期長，搶占有利市場的時效性不足。事實上，在乳制品市場激烈競爭的條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)峻，大多數(shù)乳品企業(yè)不斷革新包裝形象和概念，而地方乳品企業(yè)則在包裝設(shè)計上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國性乳品企業(yè)巨頭，包裝設(shè)計的革新速度也受到地方品牌被固化形象的限制，不敢大刀闊斧地發(fā)揮，唯恐喪失品牌的獨特性和辨識度，地方乳品企業(yè)以不變的態(tài)勢應(yīng)對萬變的市場和消費需求必然會遇到的嚴(yán)峻問題。地方乳品企業(yè)需要融合市場發(fā)展需求及地方特色，才能謀求發(fā)展之路，不變化是不足以應(yīng)對多元化發(fā)展的社會需求的。

3.2 市場開發(fā)

由天貓超市統(tǒng)計數(shù)據(jù)及調(diào)研問卷分析可知，地方品牌搶占地方市場的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，市場占有率極低，單一的某個品類在某個渠道里占有率不及1.00%。如何利用地方乳品企業(yè)獨特的渠道優(yōu)勢來打造具有典型地方特色的產(chǎn)品，充分發(fā)展地方市場或周邊區(qū)域市場將具有非?？捎^的增長潛力。

3.3 營銷

不同的包裝形象、規(guī)格、保存方式等多方面差異化的乳制品適宜不同的消費場景，迎合不同的消費需求，自然也匹配不同的消費渠道。地方乳品企業(yè)的產(chǎn)品與渠道的矛盾日益激化，即使開發(fā)好的產(chǎn)品也難以推動市場的發(fā)展。同樣，好的渠道也不一定能容納、接受好的產(chǎn)品。地方乳品企業(yè)過分依賴于傳統(tǒng)渠道，新興渠道的挖掘和投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵其他外來品牌，存在渠道太過單一，與電商平臺合作運營成本高，品牌知名度不夠，品牌融合困難等多重問題。在品牌借力宣傳、廣東本土節(jié)目代言等廣告宣傳影響力度和售價上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他知名品牌。因此，應(yīng)逐漸發(fā)展培育地方型餐飲、社區(qū)銷售等渠道，借助社會性官方微信公眾號、微博等平臺進行宣傳推廣，在保持產(chǎn)品固有元素的基調(diào)上進行延伸的個性化發(fā)展，使得渠道與產(chǎn)品充分融合，共同發(fā)展。

3 .4 產(chǎn) 銷 協(xié) 調(diào) 及 消 費 者 信任度

地方乳品企業(yè)的銷售業(yè)績易受產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響。質(zhì)量問題一旦發(fā)生，固有消費群體的消費信任度將會受到重創(chuàng)，造成銷售業(yè)績下滑，利潤空間縮水，帶來產(chǎn)能過剩的問題。若沒有更多的利潤額再投放到市場上，則會進一步影響銷售業(yè)績，企業(yè)運營成本負(fù)載也相對提升。產(chǎn)品的銷售價格若居高不下，則會嚴(yán)重影響銷量。從兒童常溫乳制品消費投訴的調(diào)查分析結(jié)果可以看出，消費者始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在不可撼動的考量范圍。因此，生產(chǎn)把關(guān)、質(zhì)量把關(guān)依然是前端不可忽視的因素，只有如此，銷售后端才能發(fā)力，更加穩(wěn)定地俘獲新市場。兒童常溫乳制品的貨架期比較長，質(zhì)量問題本身難以把控，產(chǎn)品沉淀、分層、變質(zhì)等問題一旦發(fā)生，再強的公關(guān)能力也抵不過建立消費者絕對性的信任。地方乳品企業(yè)只有穩(wěn)抓產(chǎn)品質(zhì)量，才能積攢后勁謀發(fā)展。