早上6點(diǎn)，當(dāng)大部分深圳人還睡眼惺忪時(shí)，麥琪準(zhǔn)時(shí)起床了。她給自己煮了些蔬菜和雞肉當(dāng)早飯，同時(shí)準(zhǔn)備好今天中午的便當(dāng)。如果離九點(diǎn)半的上班時(shí)間還早，她會(huì)讀一會(huì)書。

到公司后，她第一件事是抓一把小青柑或玫瑰花，泡一壺?zé)岵琛Ｐ∏喔淌韪谓庥?，花草茶降火，麥琪說。不一定每次都會(huì)用養(yǎng)生壺煮，但雷打不動(dòng)的是給保溫杯滿上，走哪帶哪。

如果不加班，麥琪會(huì)在傍晚6點(diǎn)半下班，回家后或是簡(jiǎn)單娛樂，或是跑步、做瑜伽，最后在11點(diǎn)左右睡覺。盡管手機(jī)很容易上癮，但因?yàn)橛X得睡覺實(shí)在重要，她幾乎從不晚睡。為了緩解久坐辦公室的疲勞，麥琪每周去養(yǎng)生館做推拿，偶爾也去醫(yī)院做針灸。

聽上去過著中年人生活的麥琪，其實(shí)是1992年出生的，工作剛滿5年。和同齡人一樣，她也喜歡在朋友圈里曬曬閨蜜合照、烘焙的糕點(diǎn)，畫風(fēng)不同的是，其中偶爾會(huì)混入幾句類似“冬吃蘿卜夏吃姜”的養(yǎng)生記錄。麥琪的朋友們叫她“養(yǎng)生麥”，她偶爾會(huì)猜測(cè)，“他們會(huì)不會(huì)覺得我就是個(gè)老人家。”

麥琪的一位朋友正是因?yàn)槭艿剿挠绊?，也迷戀上了養(yǎng)生，買起養(yǎng)生壺天天煮紅豆薏米水，“但她還是繼續(xù)熬夜到兩三點(diǎn)?！庇辛损B(yǎng)生的念頭，還沒有養(yǎng)生的習(xí)慣，大概是不少年輕人的常態(tài)，這正是所謂啤酒泡枸杞、蹦迪戴護(hù)膝的“朋克養(yǎng)生”，一個(gè)從2017年年末走紅的網(wǎng)絡(luò)流行語。

養(yǎng)生的概念很寬泛，泛指在日常生活中，用中國流傳已久的傳統(tǒng)方法來強(qiáng)身健體，包括服用中藥、針灸推拿、拔火罐，以及練習(xí)太極等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)這個(gè)老派的詞匯和年輕人結(jié)合在一起，和大眾對(duì)于他們喜愛玩樂的刻板印象形成了強(qiáng)烈反差。

但作為流行語，或多或少反映出趨勢(shì)化的社會(huì)現(xiàn)象。在《第一財(cái)經(jīng)》雜志和佰草集聯(lián)合發(fā)起的《新世代中藥養(yǎng)生美容大調(diào)查》中，有48%調(diào)查對(duì)象認(rèn)可用傳統(tǒng)方式養(yǎng)生保健。即便一時(shí)半會(huì)還適應(yīng)不了，他們中的不少人已經(jīng)和麥琪一樣行動(dòng)起來了。

因?yàn)榕罂?，所以養(yǎng)生，是這一代年輕人最直接的理由。黎瑞在大三時(shí)，忙于對(duì)付課業(yè)和學(xué)生工作，幾乎天天熬夜到兩點(diǎn)。作為在北京念書的四川人，她改不了嗜辣的習(xí)慣，也不管干燥的天氣適不適合。

很快，她的身體出現(xiàn)了反應(yīng)。黎瑞開始頻繁痛經(jīng)，還一并出現(xiàn)了腸胃炎。她把自己的身體狀況一五一十地告訴爸爸，一位從業(yè)20年的中醫(yī)內(nèi)科醫(yī)師。爸爸提醒黎瑞必須規(guī)律作息，同時(shí)配了幾味治療宮寒的中藥，為方便女兒服用，制成綠豆大小的藥丸。每次來例假前，黎瑞會(huì)服用一瓶蓋的中藥丸，慢慢把身體調(diào)養(yǎng)正常。

今年9月，黎瑞在畢業(yè)后前往香港念研究生。經(jīng)過本科時(shí)期的教訓(xùn)，她保持早睡早起的生活習(xí)慣，每日自己做早飯，每周去海邊跑步，或是自己跟著Keep鍛煉。

01/調(diào)研年齡比例

《第一財(cái)經(jīng)》雜志聯(lián)手佰草集，發(fā)起“中草藥養(yǎng)生美容消費(fèi)大調(diào)查”，共回收1404份有效問卷，其中年齡在35歲以下，在1985年之后出生的年輕人占比為79%。

02/小年輕養(yǎng)生？不稀奇

Q： 你對(duì)采用傳統(tǒng)方式（針灸推拿等）養(yǎng)生保健的認(rèn)可度和接受度有多高？

Q： 你會(huì)采取哪些養(yǎng)生保健的方法？

不能否認(rèn)，所謂啤酒泡枸杞、蹦迪戴護(hù)膝的“養(yǎng)生朋克”有網(wǎng)絡(luò)營銷的噱頭的成分。不過，“養(yǎng)生”背后的本質(zhì)——追求更健康的生活方式，確實(shí)是大勢(shì)所趨。有意思的是，大家似乎并不排斥用老派的保健方法，64%的調(diào)查對(duì)象就會(huì)使用，食療、推拿、針灸是最受歡迎的方式。

03/理性的中草藥使用者們

Q：對(duì)于其中的中草藥養(yǎng)生，你的認(rèn)可度和接受度有多高？

Q：你會(huì)如何使用中草藥來養(yǎng)生？

Q：最影響你對(duì)中草藥養(yǎng)生信任度的因素是哪3個(gè)？（以下為排名前5）

①療效②論證的科學(xué)性③安全性④便捷性⑤口味或氣味

味道苦、見效慢的中草藥似乎和喜歡“短平快”的年輕脾性大相徑庭，但事實(shí)可能并非如此。即使西醫(yī)治療已經(jīng)普及，中醫(yī)文化仍然滲透在國內(nèi)不少地區(qū)和人群的日常生活中。近半調(diào)查對(duì)象認(rèn)可中草藥養(yǎng)生，但他們相較長(zhǎng)輩更為理性，療效、科學(xué)性和安全性是影響他們信任度的三大因素。

不僅是父親，黎瑞的爺爺也是中醫(yī)內(nèi)科醫(yī)生，她的家庭沉浸在講究健康的氛圍中。爸爸一直向黎瑞強(qiáng)調(diào)食療理念，他給家里的每餐制定營養(yǎng)配比，幾乎天天都煲湯，偶爾在里面放幾味滋補(bǔ)的藥材。不僅如此，黎瑞的爸爸每天堅(jiān)持跑步3公里，心態(tài)也很樂觀?！八运麤]有發(fā)福，頭發(fā)也沒有白?！彼陌职挚瓷先ケ葘?shí)際年齡年輕不少。

“我爸會(huì)跟我說，你要保持一個(gè)很健康的生活方式?！崩枞鹫f，她覺得對(duì)于年輕人來說，與其用養(yǎng)生這樣戲謔的說法，不如說是在培養(yǎng)一個(gè)嚴(yán)于律己、追求健康的生活方式，而這本就不是中老年人的專利，和現(xiàn)在的健身、素食潮流是一致的。

除了中醫(yī)這樣的專業(yè)人士，中國的中藥文化深深根植于民間傳統(tǒng)。在翟倩小時(shí)候，父母習(xí)慣給爺爺奶奶配制中藥或者膏方，用來調(diào)理身體?！捌鋵?shí)我也不是很喜歡吃中藥，但我潛移默化地覺得吃膏方后，身體確實(shí)得到了改善?！苯衲陝倓偙究飘厴I(yè)的翟倩并不排斥中醫(yī)養(yǎng)生，她也會(huì)學(xué)著樣子，根據(jù)每個(gè)季節(jié)的需求，上淘寶買一些材料自己做著吃，“咳嗽吃川貝，祛濕泡紅豆薏米粉。”

麥琪成長(zhǎng)的廣東地區(qū)，本就飲食清淡，食療與中醫(yī)是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。以前每隔兩三天，父母?huì)去菜市場(chǎng)買些可食用的草藥，泡成涼茶給她喝。涼茶的味道很苦，麥琪每次喝都不情不愿，離家讀書后就不再喝得那么頻繁。而麥琪真正“入坑”，還是剛工作時(shí)，在音頻平臺(tái)收聽了《國學(xué)堂》節(jié)目。

信息時(shí)代里，中醫(yī)養(yǎng)生文化不再局限于老一代人的口耳相傳。和其他小眾興趣一樣，也通過互聯(lián)網(wǎng)各類新渠道的傳播，聚集起一批“圈地自萌”（在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，自顧自沉浸于某個(gè)興趣或生活方式）的年輕愛好者們。

《國學(xué)堂》以對(duì)談的方式，通俗易懂地解讀《黃帝內(nèi)經(jīng)》，從此這本中醫(yī)經(jīng)典成為麥琪最熟悉的讀物之一，其中的不少理念內(nèi)化到她的日常中，比如按照季節(jié)食療，“春生夏長(zhǎng)秋收冬藏，春天吃發(fā)芽的東西，夏天可以吃姜這樣溫調(diào)散發(fā)的?！?/p>

麥琪關(guān)注了兩個(gè)中醫(yī)養(yǎng)生公眾號(hào)，一個(gè)是《國學(xué)堂》的衍生公眾號(hào)“正安聚友會(huì)”，另一個(gè)是“72物候元?dú)馍睢?。后者是一位年輕醫(yī)生開辦的自媒體，在積累一定粉絲量后開通電商業(yè)務(wù)，售賣中醫(yī)保健產(chǎn)品。麥琪零零散散買過撥筋棒、艾草精油等十多件產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到兩三百元不等，迄今差不多花費(fèi)3000元。

吸引麥琪購買的是產(chǎn)品在中醫(yī)理論中的療效和藥材產(chǎn)地，但至于是否有肉眼可見的效果，麥琪并沒抱有多高的期待。和長(zhǎng)輩不同，她清楚中醫(yī)的不可證偽性，更傾向于把握中醫(yī)的精髓，理性保養(yǎng)。“中醫(yī)講究太極陰陽平衡，你上火了，就是體內(nèi)陰陽失調(diào)，就需要借助方法或者食材、藥材來達(dá)到平衡?！背松眢w上，麥琪也在情緒上訓(xùn)練太極陰陽平衡，在生活中也不會(huì)大喜大怒。

“人是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體，其中單個(gè)的器官功能強(qiáng)弱并不能代表其整體面貌，因此，中醫(yī)學(xué)具有“整體一平衡”的研究方式。檢查和化驗(yàn)反映的是人體各臟腑器官、各物質(zhì)成分在當(dāng)時(shí)的一種狀態(tài)?！卑鄄菁邪l(fā)人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

04/面子工程，也可以“復(fù)古”一下

Q： 你有興趣使用中草藥來美容養(yǎng)顏嗎？如口服或外用有美容養(yǎng)顏效果的中草藥產(chǎn)品。

Q：對(duì)于采用中草藥成分的護(hù)膚晶，最影響你消費(fèi)意愿的3個(gè)因素是什么？（以下為排名前7）

①安全性②功效性③膚感和氣味④價(jià)格高低⑤品牌聲量⑥品牌來源地⑦其他

能變美的方法都是好方法。65%的調(diào)查對(duì)象愿意嘗試用中草藥來美容養(yǎng)顏，和使用其他護(hù)膚品類似，安全性、功效性仍然是消費(fèi)者最看重的因素。

即使生長(zhǎng)在中醫(yī)家庭，黎瑞也很少服藥，只是偶爾用來調(diào)理?！拔疫€是覺得中醫(yī)的受限會(huì)大于西醫(yī)，所以它為什么主攻慢性疾病，因?yàn)檫@是中醫(yī)的優(yōu)勢(shì)?！崩枞鸬母赣H也會(huì)采取中西醫(yī)結(jié)合的診療方式，而不是單純的中醫(yī)。

當(dāng)麥琪的家人患病時(shí)，他們第一反應(yīng)還是尋求中醫(yī)，這時(shí)她會(huì)勸說他們先去做醫(yī)院做全面檢查，再科學(xué)治療。對(duì)于身邊的朋友，她不會(huì)像父母強(qiáng)迫自己喝涼茶那樣，刻意輸出自己的理念，也不會(huì)因?yàn)樗朔亲h而動(dòng)搖自己的生活方式。

盲目的時(shí)候也曾存在。大一時(shí)，麥琪網(wǎng)購過白芪、白芷、白茯苓等中草藥磨成的粉末，摻水糊在臉上敷面膜，據(jù)說有美白養(yǎng)顏的功效。后來她才知道皮膚根本吸收不了，效果一般，于是換成含有類似成分的佰草集新七白系列，之后，一度瘋狂肆虐的痘痘慢慢平息下去了。

如今仍在頻繁使用的中草藥，來自于古人經(jīng)驗(yàn)的凝結(jié)，每種藥材的功效依賴千百年來的反復(fù)驗(yàn)證?！啊渡褶r(nóng)本草經(jīng)》中記載的美容保健功效藥物有160余種;《外臺(tái)秘要》列舉了大量美容方藥，像面膏面脂方一十三首、洗面方二首、面色光悅方五首、令面色白方四首等。”佰草集研發(fā)人員說。古代本草文獻(xiàn)中“好顏色”“悅澤人面”“白麗”“滅黑斑”等描述，等于現(xiàn)代所說的滋潤(rùn)保濕、美白祛斑等作用。

實(shí)際上，起效的是這些中草藥中的核心成分，比如包括白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥的佰草集“七白方”，便是通過抑制酪氨酸酶的活性來減少黑色素的生成。如果希望中草藥實(shí)現(xiàn)美容功效，關(guān)鍵在于運(yùn)用科技提取中草藥內(nèi)的核心成分，把握成分之間的配比，講究原料質(zhì)量，換句話說，本質(zhì)仍然遵循護(hù)膚品研發(fā)的流程，而中草藥則是靈感來源。

05/傳統(tǒng)的，也是有魅力的

Q： 你對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的程度有多高？

Q： 當(dāng)像中草藥或太極這樣的傳統(tǒng)文化，和國貨品牌的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合，你會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生哪些印象？

Q： 你覺得傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)存續(xù)的最大問題是什么？

也許傳統(tǒng)文化缺的不是繼承者，而是觸達(dá)他們的渠道。68%的調(diào)查對(duì)象對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣，但嚴(yán)肅、說教的套路提不起他們的興趣，他們更容易被新穎的形式和有趣的傳播方式所吸引。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，當(dāng)像中草藥或太極這樣的傳統(tǒng)文化，和國貨品牌的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生民族特色和復(fù)古情懷這樣的好感，而65%的調(diào)查對(duì)象對(duì)國貨本身就感興趣。

太極傳人與街舞達(dá)人為佰草集太極日月精華代言，體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的全新演繹。

調(diào)查結(jié)果告訴我們，國貨對(duì)于年輕人的吸引力，來自過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深厚的文化底蘊(yùn)。在廣州大學(xué)城生活時(shí)，麥琪第一次在還未商業(yè)化的村落中看到嶺南風(fēng)格建筑，被這些小橋流水人家所觸動(dòng)，“莫名喜歡，跟高樓大廈對(duì)比，它們有一種歷史感，不一樣的感覺?！彼I來介紹古建筑的書籍雜志，訂閱起相關(guān)公眾號(hào)，雖然還算不上專業(yè)愛好者，但她正在慢慢了解這個(gè)從未想到會(huì)感興趣的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)文化仍然對(duì)年輕人有強(qiáng)大魅力，只是它們正在遠(yuǎn)離現(xiàn)代人的生活環(huán)境。分別有38.2%和31.56%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，科普宣傳的缺乏和老套的表現(xiàn)形式，是阻擋中藥等傳統(tǒng)文化在當(dāng)代存續(xù)的兩大問題。但與此同時(shí)，消費(fèi)者越來越聰明，交過的“智商稅”越來越多，僅僅打起純天然+國貨的大旗，他們并不會(huì)全然信服。

黎瑞挑選護(hù)膚品時(shí)，首先會(huì)看一眼配方適不適合自己的皮膚，還會(huì)向同濟(jì)大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)的同學(xué)咨詢專業(yè)意見。她正在使用一款已經(jīng)回購過三四瓶的玫瑰水，成分就很溫和，不過，最初吸引她的是產(chǎn)品和品牌的視覺設(shè)計(jì)。麥琪則迷戀氣味，尤其是香茅和橙花精油的味道，她曾經(jīng)就因?yàn)閱渭兿矚g氣味而買下某國貨品牌的潤(rùn)膚乳。

翟倩覺得，一個(gè)突出的賣點(diǎn)會(huì)很重要，“你只跟我說補(bǔ)水保濕是不行的，比如奇特的使用方法、獨(dú)特的外形會(huì)讓我留下更深的印象?！蹦贻p人希望以更新潮、輕快的方式感知到國貨在產(chǎn)品力和文化力上的能量。

比如國貨化妝品品牌佰草集，今年從太極陰陽平衡的理念出發(fā)，研發(fā)了晝夜分時(shí)護(hù)理的太極日月精華。要推廣常被認(rèn)為是“老年養(yǎng)生”的太極文化，佰草集在包裝上設(shè)計(jì)了可以拼成太極符號(hào)的“逗號(hào)”造型瓶身;在代言人選擇上，一邊是楊氏太極傳人葉泳湘代表經(jīng)典，另一邊是從熱門街舞綜藝中出圈的人氣選手Franklin余衍林，讓雙方展開一場(chǎng)太極街舞battle賽，以雙微、抖音挑戰(zhàn)賽、線下快閃等多種方式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

所謂消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品和品牌就要去哪里。隨著年輕人對(duì)健康生活和傳統(tǒng)文化的愛好漸趨普遍，國貨們要把握好時(shí)機(jī)了。

應(yīng)采訪對(duì)象要求，麥琪、鏊瑞、翟信為化名