郭沛青

關(guān)鍵詞：公益廣告;海報(bào);審美移情

公益廣告是不以營(yíng)利為目的為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告也逐漸成為主流廣告形式的一種，公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和教育性意義在受眾者中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

公益廣告海報(bào)是公益廣告的載體之一，但當(dāng)前我國(guó)公益廣告海報(bào)仍多停留在內(nèi)容的說(shuō)教層面，創(chuàng)新性不足，這使得公益廣告的傳播效果及影響力受到一定影響。因此，想要更好地發(fā)揮公益廣告的作用，就需要設(shè)計(jì)者擺脫陳舊的觀念，擯棄簡(jiǎn)單刻板的公益宣傳形式，不斷充實(shí)豐富其內(nèi)容，以期順應(yīng)受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)并與受眾產(chǎn)生一定的互動(dòng)。

1“審美移情”的概念

“審美移情”是人類心理活動(dòng)的一種特殊表現(xiàn)形式。人類在審美活動(dòng)中將自己的主觀思想賦予到原本不具有人的感情色彩的客觀物體上，使客觀物體表現(xiàn)出人的思想感情。從而使審美體驗(yàn)得到進(jìn)一步的提升。德國(guó)美學(xué)家費(fèi)肖爾父子是“審美移情”這一概念最早的提出者，其將“移情”稱為“審美的象征作用”圈，把“移情”作用看做“對(duì)象的人化”。隨后，德國(guó)心理學(xué)家利普斯從心理學(xué)的角度出發(fā)研究美學(xué)，系統(tǒng)地闡述了“審美移情”這一理論，其中“物體的人格化”這一概念的提出對(duì)藝術(shù)產(chǎn)生了較大的影響。

2“審美移情”在公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的作用

“審美移情”理論在公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用較為廣泛，它改變了傳統(tǒng)公益廣告海報(bào)單調(diào)的說(shuō)教風(fēng)格，豐富了公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，使其在形式和立意上更具創(chuàng)意性。從而提升并擴(kuò)大了公益廣告的傳播效果及范圍，構(gòu)建了一條公益與受眾之間溝通的有效途徑。

3公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中“審美移情”的表現(xiàn)手法

公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)不僅是從視覺(jué)感官上刺激受眾，更應(yīng)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及其思想情感。而“審美移情”能滿足這樣的要求并在公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中起著積極的作用。在設(shè)計(jì)公益廣告海報(bào)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握受眾的痛點(diǎn)（共鳴點(diǎn)），通過(guò)自身的感悟，將自身的思想和設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式融合到創(chuàng)作主題中，從而使設(shè)計(jì)作品所表達(dá)的情感更為豐富，并使受眾真正地感受到公益海報(bào)的感染力與教育意義。

為了更好地探尋公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的“審美移情”，需要對(duì)構(gòu)成海報(bào)的視覺(jué)元素進(jìn)行研究分析，借助其視覺(jué)語(yǔ)言上的多種表現(xiàn)形式，同時(shí)結(jié)合其它藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)的主題思想轉(zhuǎn)化為具象，即易感知的形象，在沖擊受眾視覺(jué)感受的同時(shí)，喚醒受眾心聲，從而給受眾留下深刻的印象。

3.1賦予性的表現(xiàn)手法

賦予性在公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中分為兩個(gè)方面，一是情感的賦予性，公益廣告海報(bào)以社會(huì)焦點(diǎn)話題為設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)師又將自身的情感融入到主題之中，為公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意;二是海報(bào)中設(shè)計(jì)元素之間的“賦予性”，兩個(gè)或多個(gè)被賦予了不同意義的物像，抽取出兩者或多者之間的個(gè)性和共性，在畫面中構(gòu)成相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的新圖形，形成了和諧統(tǒng)一的視覺(jué)效果。

由北京大奇天下品牌整合傳播機(jī)構(gòu)為WWF（世界自然基金會(huì)）策劃并設(shè)計(jì)的《在中國(guó)，WWF的森林保護(hù)為您撐起一片蔚藍(lán)天空》公益廣告海報(bào)（如圖1）。整體畫面以樹木、文字、飛鳥組合而成，初看海報(bào)，給人一種從樹林之中仰望天空的感覺(jué)，再次觀看后，發(fā)現(xiàn)樹木中間的天空是類似中國(guó)版圖的形狀，設(shè)計(jì)師將天空賦予了中國(guó)版圖的形狀，加之天空周圍的樹木，更好地凸顯了設(shè)計(jì)的主題。

3.2比擬性的表現(xiàn)手法

比擬性即設(shè)計(jì)師將某種物質(zhì)的特征結(jié)合人的屬性特征，賦予到客觀物像上，從而加深受眾心中對(duì)客觀事物的思想感情。以“審美移情”為設(shè)計(jì)前提的公益海報(bào)中設(shè)計(jì)師根據(jù)海報(bào)的主題思想運(yùn)用比擬的表現(xiàn)手法，在海報(bào)主題中融入另一種物體的屬性和情感特征，從而將抽象的概念利用比擬的手法將其生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)。在“移情審美”中，比擬的手法是公益廣告海報(bào)創(chuàng)作的切入點(diǎn)，能將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的形象來(lái)直接表現(xiàn)，能夠使受眾感知公益廣告海報(bào)的本質(zhì)思想。

世界自然基金會(huì)的公益海報(bào)《向野生動(dòng)物伸出援手》（如圖2）在比擬的運(yùn)用上顯得極為突出。整體畫面構(gòu)成上由一只手的形象占據(jù)畫面中央。在造型上，將人的手?jǐn)M物化成野生動(dòng)物鱷魚的形象，從而給予受眾極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。使受眾能夠清晰地感受到設(shè)計(jì)師所要表達(dá)的強(qiáng)烈情感，同時(shí)激發(fā)受眾的自身情感，使受眾得到啟迪和反思，成為保護(hù)野生動(dòng)物的一份子。

3.3再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法

公益廣告海報(bào)區(qū)別于商業(yè)海報(bào)，公益廣告海報(bào)是通過(guò)巧妙地設(shè)計(jì)表現(xiàn)生活中的現(xiàn)象，是一種能夠引發(fā)共鳴、震撼人心的公眾性海報(bào)形式。公益廣告海報(bào)的設(shè)計(jì)要留有一定的空間，能夠讓公益廣告進(jìn)行“再創(chuàng)作”，不同的受眾在面對(duì)同樣的海報(bào)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的理解，從而深化自身對(duì)海報(bào)印象。這種獨(dú)特性也使得公益廣告海報(bào)的信息內(nèi)容帶有一定的再創(chuàng)性，使受眾通過(guò)觀察衍生出想象力，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與受眾之間思想情感的融合。公益廣告海報(bào)通過(guò)再創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法，將想要表達(dá)的思想，想要闡釋的道理隱藏起來(lái)，讓受眾自己撥開重重表象的面紗，最終找到真實(shí)的意圖。

在以“審美移情”為前提的公益海報(bào)海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，選擇兩個(gè)既存在差異又存在相似之處的事物，由此物喻彼物，注入自身思想，體現(xiàn)出海報(bào)的思想內(nèi)容。而受眾結(jié)合自身的生活閱歷去理解公益廣告海報(bào)的內(nèi)容，從而激發(fā)受眾的思考，引發(fā)受眾的再創(chuàng)性，使受眾得到更為強(qiáng)烈的感受，引起情感的共鳴。

由MARC VAN GURP設(shè)計(jì)的公益海報(bào)《動(dòng)物不是小丑》（如圖3）采用再創(chuàng)性手法。乍看畫面很簡(jiǎn)單，一只海豹畫著小丑的妝容站在牢籠后面。但當(dāng)受眾將自己的思想融入進(jìn)畫面時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)海豹眼睛中充滿了對(duì)海洋自由生活的向往和對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的無(wú)奈。它們本是自在的生命個(gè)體，本應(yīng)在海洋中遨游馳騁，但卻被帶到馬戲團(tuán)中，像小丑一般做著違心的動(dòng)作來(lái)博得人們的歡樂(lè)。設(shè)計(jì)師通過(guò)再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，讓受眾將自己的思想融入到公益廣告海報(bào)中，使其主題得到升華。而作為始作俑者的我們，在看到這樣的畫面時(shí)，內(nèi)心勢(shì)必會(huì)涌起層層的波瀾。這樣強(qiáng)烈的視覺(jué)畫面沖擊著每一個(gè)觀者的內(nèi)心，讓我們自覺(jué)地開始審視自己的行為，警示我們保護(hù)動(dòng)物、讓動(dòng)物回到應(yīng)有的自由生活中。通過(guò)再創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)者與觀者形成情感上的共鳴，讓公益廣告海報(bào)變得更具有教育意義。

4結(jié)語(yǔ)

在公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分理解和運(yùn)用“審美移情”理論，不僅有助于觀看者深入理解公益廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的主題，感受設(shè)計(jì)師所要傳遞的美學(xué)內(nèi)涵;同時(shí)也能幫助設(shè)計(jì)師將抽象的情感和思維轉(zhuǎn)換為具象的視覺(jué)形象。由此可見(jiàn)，只有靈活應(yīng)用“審美移情”，將設(shè)計(jì)師的情感巧妙注入到作品中，將抽象、不易觸摸的感情以更易理解的形式展現(xiàn)在大眾面前，才能給予受眾極大地情感觸動(dòng)，使公益廣告海報(bào)達(dá)到較好的傳播和教育意義。