武寶權(quán)

愿景構(gòu)建的工作往往是設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的能力要求，但是對(duì)于銷售工作者而言懂得如何創(chuàng)造新的購買構(gòu)想來吸引客戶，激發(fā)客戶對(duì)未來憧憬，或者了解問題被解決之后的狀態(tài)也是非常必要的。構(gòu)建購買構(gòu)想在當(dāng)今的銷售人員尤為重要，可以說客戶在沒有形成購買構(gòu)想的前，任何產(chǎn)品推薦和功能的介紹都是徒勞。只有那些有想法的客戶，才能采取行動(dòng)，而你正是創(chuàng)造這個(gè)想法的人。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，以及購買者知識(shí)水平的提高，大多數(shù)客戶的做法會(huì)是在一開始形成了對(duì)未來的期望，而后才會(huì)尋求銷售人員的幫助。愿景構(gòu)建的銷售角色能夠幫助銷售人員在客戶購買階段的后期有效介入。順利的話他們介入后能提升或者重塑客戶已經(jīng)形成的預(yù)期。

兩類不同類型的購買者

在《新解決方案銷售》一書中，我們發(fā)現(xiàn)有兩類不同類型的購買者。從不同類型的客戶購買行為出發(fā)得出兩種客戶類型：一是不會(huì)主動(dòng)尋找解決方案的客戶；二是會(huì)主動(dòng)尋找解決方案的客戶。

對(duì)于第一種類型的客戶，我們把他們標(biāo)記為“潛在客戶”。這種類型的客戶形成的典型原因是他們對(duì)潛在業(yè)務(wù)痛點(diǎn)問題缺少認(rèn)知。換句話說，他們還沒有意識(shí)到問題需要解決或者可能的機(jī)會(huì)可以被利用。即便他們意識(shí)到了，但卻沒有清晰的想法如何解決問題或利用這些機(jī)會(huì)改善。

對(duì)于第二種類型的客戶，我們把他們標(biāo)記為“活躍客戶”。這種類型的客戶形成的典型原因是他們能夠意識(shí)到存在的問題或機(jī)遇，十分清楚應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。他們主動(dòng)尋找解決問題的方案，或者尋找抓住機(jī)會(huì)的方法。

對(duì)這兩種類型客戶的區(qū)分有助于銷售人員理解客戶的行為模式，這樣就可以根據(jù)不同的客戶行為習(xí)慣，制定有針對(duì)性的銷售策略。

雖然現(xiàn)在我們還能找到“潛在客戶”，然后通過共同建立購買構(gòu)想來實(shí)現(xiàn)銷售，但這種客戶越來越少。新一代客戶的崛起意味著大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)先形成他們自己對(duì)未來的預(yù)期，然后再尋求銷售人員的幫助。

我們之前認(rèn)為，如果一個(gè)銷售人員找到了“活躍客戶”，那么銷售人員不用幫助客戶建立對(duì)未來的預(yù)期，因?yàn)榭梢约僭O(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)幫助客戶建立了。這個(gè)邏輯是合理的，因?yàn)樗軌蜃屼N售人員集中精力通過塑造新的標(biāo)準(zhǔn)來改變客戶對(duì)未來的預(yù)期。如果不是這樣，銷售人員則會(huì)進(jìn)入由他人制定規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，贏的機(jī)會(huì)會(huì)降低。

愿景構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，客戶是通過銷售人員提供的信息形成對(duì)潛在解決方案的未來預(yù)期的。由于許多機(jī)構(gòu)在采購的時(shí)候不可能考察所有的備選方案，客戶會(huì)通過接觸更多的銷售人員然后進(jìn)行比較和評(píng)估。換句話說，許多參與到客戶主動(dòng)評(píng)估的銷售人員只是起到炮灰或陪標(biāo)的作用，他們很難改變客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那些標(biāo)準(zhǔn)往往是最早接觸客戶的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)定的。

但是，新時(shí)期客戶不再依靠銷售人員提供的信息來決定購買，他們更傾于自己搜索信息。因此，他們不再那么容易受銷售人員的影響，而是在尋求銷售人員幫忙以前，自己就建立了對(duì)解決方案的預(yù)期。銷售人員不能簡(jiǎn)單地假設(shè)客戶對(duì)未來的預(yù)期來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

另外，客戶的預(yù)期可以有著巨大的差別，這取決于銷售人員在客戶購買的哪個(gè)階段開始接觸?？蛻魧?duì)未來的預(yù)期從初期建立到完全準(zhǔn)確的定義，其表現(xiàn)程度是不同的。愿景構(gòu)建專家一開始介入的時(shí)候，就需要了解客戶對(duì)未來預(yù)期的強(qiáng)度，也就是有多少可塑性，以及客戶對(duì)建立和重塑未來預(yù)期的開放程度。

因此，如果銷售人員要有效地介入，那么就需要在客戶和他們第一次接觸的時(shí)候能夠準(zhǔn)確抓住客戶所處情景需求。