文/據(jù)透工作組 紅雨 李超

傳統(tǒng)軌道交通媒體經(jīng)營(yíng)中，盡管積累大量的媒體、交易信息，但一直缺乏系統(tǒng)性的采集、分析和描述手段，寶貴的信息沉沒(méi)在紙張或電腦之中，不能有效展示當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，更無(wú)法有效支持分析與預(yù)測(cè)。

青島地鐵13號(hào)線根據(jù)戶(hù)外媒體特點(diǎn)，吸收互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營(yíng)思路，建立以“標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化、輕量化”為核心的運(yùn)營(yíng)體系，提出了“資源標(biāo)準(zhǔn)化、交易程序化、管理痕跡化”的運(yùn)營(yíng)模式，形成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為戶(hù)外媒體資源產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者提供高效服務(wù)。

平臺(tái)從資源管理、售賣(mài)管理、運(yùn)維管理三個(gè)方面著手，實(shí)現(xiàn)了線下運(yùn)營(yíng)到線上運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)信息的高速流轉(zhuǎn)和對(duì)稱(chēng)，“據(jù)透”工作組根據(jù)青島地鐵13號(hào)線從籌備開(kāi)線到開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的9個(gè)月數(shù)據(jù)，分析相關(guān)核心指標(biāo)，從多重維度展示數(shù)據(jù)在媒體運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。

線路情況

青島地鐵13號(hào)線是貫穿青島西海岸新區(qū)的一條軌道交通骨干線路，起自經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)嘉陵江路站，終于董家口火車(chē)站，全長(zhǎng)約70.3公里，共設(shè)車(chē)站23座，其中高架站14座（隱珠站-董家口火車(chē)站），地下站9座（嘉陵江路站-兩河站）。青島地鐵13號(hào)線于2018年12月26日開(kāi)通，暫未與既有線網(wǎng)實(shí)現(xiàn)換乘；截至2019年9月，尚余嘉陵江路、香江路兩站暫未開(kāi)通；預(yù)計(jì)2020年底將與1號(hào)線實(shí)現(xiàn)換乘，連通主網(wǎng)跨越青島灣兩側(cè)；遠(yuǎn)期將與6號(hào)線、12號(hào)線實(shí)現(xiàn)換乘，連接西海岸經(jīng)濟(jì)區(qū)與紅島經(jīng)濟(jì)區(qū)，共同構(gòu)建西海岸軌道交通網(wǎng)。

圖1 運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)邏輯示意圖

線路周邊商業(yè)情況及媒體資源分布如下圖所示：

圖2 青島地鐵13號(hào)線車(chē)站周邊商業(yè)環(huán)境情況

圖3 青島地鐵13號(hào)線車(chē)站媒體資源分布情況

從車(chē)站周邊商業(yè)環(huán)境看，13號(hào)線多數(shù)站點(diǎn)周邊處于待開(kāi)發(fā)階段，尤其以高架站周邊較為明顯；從車(chē)站媒體資源分布看，各站較為均衡，地下站媒體資源數(shù)略多于高架站。

將開(kāi)線后客流分布、上刊率、收入情況與站點(diǎn)周邊商業(yè)環(huán)境、媒體資源分布結(jié)合分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些內(nèi)在的關(guān)系，將在下文詳述。

開(kāi)線9個(gè)月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

·新線客流與上刊率是什么關(guān)系？

圖4 青島地鐵13號(hào)線開(kāi)通后客流增長(zhǎng)情況

圖5 青島地鐵13號(hào)線車(chē)站周邊商家數(shù)量及日均客流情況

從客流上看，13號(hào)線孤懸黃島西海岸開(kāi)發(fā)區(qū)，開(kāi)通后客流雖持續(xù)增長(zhǎng)但增速緩慢，日均進(jìn)站客流約33727人次。

從商業(yè)情況看，站點(diǎn)周邊商家數(shù)量與日均客流量整體呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。其中，朝陽(yáng)山、董家口火車(chē)站指標(biāo)相悖，研究后發(fā)現(xiàn)：朝陽(yáng)山站周邊有融創(chuàng)茂、東方影都等大型商超，單體商業(yè)建筑數(shù)量少，但包容商業(yè)活動(dòng)體量較大，吸引客流眾多；董家口火車(chē)站是綜合交通樞紐、13號(hào)線起始站且與日照市接壤，具有較強(qiáng)的客流集疏能力，只因車(chē)站新近于2018年12月26日投運(yùn)，周邊商業(yè)設(shè)施尚未建成。

圖6 青島地鐵13號(hào)線車(chē)站上刊率及日均客流情況

圖7 青島地鐵13號(hào)線站點(diǎn)收入占比及日均客流情況

從站點(diǎn)周邊商家分布、站點(diǎn)客流、車(chē)站上刊率情況看，三者之間總體存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

可以看出，對(duì)軌道交通新線媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，站點(diǎn)周邊的商業(yè)成熟度直接影響到站點(diǎn)的客流，而站點(diǎn)的客流又直接影響到上刊率和收入能力。結(jié)合各站資源分布情況，從媒體數(shù)量角度看，高架站與地下站基本一致；從目前站點(diǎn)成熟度和客流方面看，資源規(guī)劃有一定的超前。

對(duì)軌道交通媒體管理者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)在線路設(shè)計(jì)、媒體規(guī)劃、客流培養(yǎng)等方面關(guān)注到戶(hù)外媒體較強(qiáng)的地理位置屬性，通過(guò)科學(xué)合理的建設(shè)規(guī)劃，才能更好發(fā)揮軌道交通媒體的價(jià)值。

·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與客戶(hù)類(lèi)型有關(guān)系嗎？

圖8 青島地鐵13號(hào)線廣告投放客戶(hù)類(lèi)型分布情況

圖9 青島地鐵13號(hào)線廣告投放客戶(hù)類(lèi)型簽約金額情況

目前，13號(hào)線沿線還處于建設(shè)期，其中西海岸新區(qū)具有四山、三灣、一臺(tái)、三島、4A級(jí)旅游景區(qū)6處，全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3家的旅游資源配備。從投放客戶(hù)行業(yè)類(lèi)型來(lái)看，房地產(chǎn)和旅行旅游合計(jì)占比超過(guò)50%，這符合13號(hào)線所在區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

延伸思考：戶(hù)外媒體“互聯(lián)網(wǎng)”化的意義和價(jià)值

圖10 2016-2019年全國(guó)城市軌道交通運(yùn)營(yíng)線路里程及燈箱數(shù)量增長(zhǎng)情況

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，戶(hù)外媒介資源也在高速增長(zhǎng)，軌道交通尤甚。在經(jīng)濟(jì)下行壓力大，戶(hù)外媒體資源供大于求的背景下，面對(duì)大量新增的廣告資源，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式存在著“效率低下、可持續(xù)發(fā)展受困”的瓶頸，且缺乏有效評(píng)估廣告效果的手段。

通過(guò)“數(shù)據(jù)定義媒介價(jià)值、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程”的平臺(tái)化、互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式，能有效提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，改善運(yùn)營(yíng)方與廣告主的信任關(guān)系，探索戶(hù)外廣告品效合一的新途徑，是戶(hù)外媒體市場(chǎng)新的發(fā)展方向，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合的必由之路。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1.數(shù)據(jù)分析不含尚未開(kāi)通嘉陵江路站、香江路站；

2.客流數(shù)據(jù)除圖5外，均截至到2019年6月30日；

3.客戶(hù)分布取自2019年1至9月數(shù)據(jù)；

4.除地鐵公司提供的客流數(shù)據(jù)外，其余數(shù)據(jù)均由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生和積累；

5.全國(guó)數(shù)據(jù)源自中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)《城市軌道交通統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告》、《城市軌道交通資源經(jīng)營(yíng)年報(bào)》。