【摘要】旅游紀念品立足于地方文化，對旅游紀念品進行創(chuàng)意包裝設(shè)計可以推動地方旅游經(jīng)濟的發(fā)展。旅游紀念品的包裝設(shè)計需要通過特定的文化符號進行表達，本文以旅游紀念品包裝的現(xiàn)狀為出發(fā)點，分析旅游紀念品包裝設(shè)計的文化符號，提出旅游文化紀念品包裝設(shè)計創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】 旅游文化紀念品；包裝；應(yīng)用；文化符號

【中圖分類號】G632.3 【文獻標識碼】A

一、旅游文化紀念品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

（一）旅游紀念品設(shè)計的特點

旅游是一種放松心情的短期生活方式，是人們在多種不同的地域中體驗多彩生活，人們旅行之后通常會選擇各種商品來承載當下的回憶。旅游紀念品不同于旅游商品，它代表的是地方文化的傳承。旅游紀念品種類繁多，有運用于觀賞的，如手工藝品、藝術(shù)品、文物仿制品等；有功能型的，如具有吃、穿、用、戴等使用功能的土特產(chǎn)品、紀念品等；有互動體驗型的，即以傳播地方文化藝術(shù)為主的文化消費產(chǎn)品，如音響制品、書籍畫冊、明信片等。旅游紀念品往往是由設(shè)計者將地區(qū)文化提煉并概括出來的特有元素展現(xiàn)在紀念品設(shè)計中，以此成為景區(qū)的代言產(chǎn)品，起到宣傳地方文化和景區(qū)文化的作用，具有深刻紀念性，是地區(qū)旅游資源的重要組成部分。旅游紀念品以其獨特的文化背景做支撐，具有一定的紀念價值、地域價值和收藏價值。由于旅游紀念品的產(chǎn)品形式豐富、對于產(chǎn)品包裝而言，通常會根據(jù)產(chǎn)品的使用性質(zhì)呈現(xiàn)出材質(zhì)工藝和色彩美感，因此，具有一定的審美價值和使用價值。

（二）旅游紀念品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源，所以，在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合不同資源的特性進行設(shè)計。人們對旅游地代表景區(qū)期待和情感的紀念品有較高的要求，因為他們常常會將承載自然或者人文景觀的美好形象贈送親友。目前，旅游紀念品市場蓬勃發(fā)展，為旅游地經(jīng)濟的發(fā)展具有巨大的推動作用。但是，由于某些景區(qū)對當?shù)匚幕瘍?nèi)涵把握的缺失，常會使得旅游紀念沒有得到良好的開發(fā)。各地旅游紀念品的品質(zhì)參差不齊，品種局限，產(chǎn)品包裝缺乏特色，無法很好地體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵和宣傳價值。從旅游紀念品包裝角度來講，有些地區(qū)旅游紀念品被隨意放置在簡易塑料袋中，或者隨意堆放擠壓，呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品由于缺少精美或者文化特色包裝而被消費者忽視。筆者認為，隨著人們消費水平的提高，以往大批量生產(chǎn)的、缺乏環(huán)保性能和文化價值內(nèi)涵的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今的消費需求和審美要求，因此，我們必須要對旅游紀念品包裝設(shè)計提出更嚴格的要求，在設(shè)計上突出當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，在選材上因地制宜，融入環(huán)保理念，緊跟時代發(fā)展步伐。

二、旅游紀念品設(shè)計中的文化符號

旅游紀念品設(shè)計中蘊含多種文化符號，文化符號的來源主要從地方自然資源、歷史資源、民俗資源和文化資源等要素的獨特性中提取，通過對功能型、觀賞性和交互型的產(chǎn)品進行設(shè)計，使旅游紀念品不斷符合旅游者的期望，最終達到市場繁榮和文化傳承的效果。在產(chǎn)品設(shè)計中運用文化符號，不僅可以展現(xiàn)地域特色和傳承文化，又可以提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值。

文化符號種類繁多，在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時要進行視覺元素的分析。文化符號視覺元素源于地方特有的標志性形象，例如西安的兵馬俑，山西的云岡石窟，綿山、喬家大院、上海的東方明珠、浙江的西湖等都是地方主要的視覺傳達符號。當然，除了標志性建筑外，還有一些歷史資源和文化資源，例如西安的李太白醉酒斗詩篇、山西的晉商文化、江南水鄉(xiāng)文化等，這些文化元素的運用可以加深旅游紀念品包裝設(shè)計圖形語言的視覺傳達和地域文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。

文化符號視覺元素可以從民間工藝形式符號中提取，民間工藝品是目前旅游市場中游客選擇購買最多的商品，它本身具有濃郁的地方特色和獨特的個性品質(zhì)。例如，西安的皮影、戶縣的農(nóng)民畫，蘇州的刺繡，山西的剪紙、攝影、平遙漆器等，這些精致的民間工藝藝術(shù)作品從每個細節(jié)都滲透著人民群眾對美好生活的向往和期盼。

對旅游紀念品的包裝設(shè)計文化符號視覺元素的提取離不開各地獨具特色的裝飾圖形符號，裝飾圖形在于美化人們需要的物品以提高物品的文化藝術(shù)品質(zhì)。例如，西安歷史文化充分展現(xiàn)漢唐風(fēng)格，漢朝和唐朝流行的傳統(tǒng)紋樣被充分運用到西安建筑、雕塑和包裝設(shè)計當中。在對旅游紀念品包裝進行創(chuàng)意設(shè)計時，要在理解符號背后的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代審美觀念和新型科技與現(xiàn)代包裝技術(shù)對產(chǎn)品包裝進行藝術(shù)化的處理和加工。

三、文化符號在旅游紀念品創(chuàng)意包裝設(shè)計中的應(yīng)用

對于文化符號在旅游紀念品包裝設(shè)計的創(chuàng)新，重心需要凸顯當?shù)氐牡赜蛭幕瘍?nèi)涵，通過挖掘非遺文化或者提煉其他的文化符號資源，進行產(chǎn)品形態(tài)的時代語境創(chuàng)新。具體來講，旅游紀念品的開發(fā)一方面需要去偽存真，保留傳統(tǒng)的感覺；另一方面，應(yīng)該與時俱進，在體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味的前提下，通過高新科技或者現(xiàn)代藝術(shù)手段，將產(chǎn)品形態(tài)進行時代語境的創(chuàng)新。旅游市場的發(fā)展使得純粹的民族工藝不再是主流，取而代之的是具有濃郁地域文化和時代個性特征的旅游紀念品，因此，在對多種旅游紀念品例如土特產(chǎn)、工藝品等類型中尋找符合消費者審美和引領(lǐng)消費者審美的創(chuàng)新包裝設(shè)計。

文化符號在現(xiàn)代旅游紀念品創(chuàng)意包裝設(shè)計中的應(yīng)用要把握以下要求。第一，要不斷彰顯人文底蘊。中國地域?qū)拸V，旅游資源豐富，中國文化源遠流長，因此，在包裝設(shè)計時，要體現(xiàn)各地的人文底蘊。例如，可以在包裝設(shè)計中多選用書法、剪紙、云紋等文化元素，對功能型、觀賞性和交互型產(chǎn)品都可以使用，通過融入地域文化元素，提升產(chǎn)品的形象價值。例如，河南洛陽地區(qū)牡丹在四五月競相盛開，牡丹文化表現(xiàn)了洛陽城作為古都的典雅和華貴的魅力，向游客展現(xiàn)洛陽的整體形象，在洛陽人和游客的心中留下深刻的印象。例如“三彩藝”陶瓷紀念品的包裝設(shè)計中文化符號應(yīng)用十分恰當，采以大紅色為背景，以各色牡丹花瓣和花蕊為圖形，以繁體印章為字體，使得包裝整體簡潔大氣中不失文化韻味。

第二，文化符號在現(xiàn)代旅游紀念品創(chuàng)意包裝設(shè)計中的應(yīng)用要有利于產(chǎn)品突出個性品質(zhì)和質(zhì)量，塑造品牌形象。旅游紀念品市場競爭激烈，要想在市場中追求更好的利益，離不開消費者對此品牌的信賴和喜愛。但是，樹立良好的旅游紀念品品牌形象是一項復(fù)雜工程，需要進行多方面的投入。對于包裝設(shè)計而言，要在應(yīng)用文化符號時注意多品牌的系統(tǒng)構(gòu)建。一方面，創(chuàng)意包裝設(shè)計仍然離不開文字、圖形和色彩三元素。在文字方面，文化符號的選用結(jié)合功能型、觀賞性和交互型產(chǎn)品的特性，選用中國傳統(tǒng)書法字體，例如宋書、草書、楷書或者地方特有字體等。文字是直接讓游客獲取產(chǎn)品信息的渠道，但是其自身具有一定的局限性，因此，在應(yīng)用時要注意精簡，并保持與圖形和色彩的協(xié)調(diào)。例如，浙江烏鎮(zhèn)的印藍畫布的包裝字體選用時，要充分利于布紋的花樣和色彩，采用簡潔的字體。圖形的應(yīng)用主要結(jié)合地方代表元素進行設(shè)計，提煉與創(chuàng)造適合旅游紀念品品牌形象的全新圖形，搭配色彩和文字，表現(xiàn)地方品牌特色。另一方面，品牌的塑造離不開產(chǎn)品質(zhì)量和時代性。社會發(fā)展迅速，人們的審美追求也時時發(fā)生著變化，在應(yīng)用時要注意進行傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，注重多樣化和時代性。例如，可以在絲綢上印染現(xiàn)代感較強的時代圖案進行混搭，或者可以在傳統(tǒng)扇面上繪制游客定制圖案等。游客的來源不同，因此對紀念品包裝的要求也不相同，在建立品牌時，要開發(fā)多種不同檔次和價格的旅游紀念品，當然，包裝中的文化符號和材質(zhì)選擇隨著檔次的不同進行調(diào)整。可以通過利用當?shù)亟?jīng)典圖形內(nèi)容作為包裝裝飾設(shè)計的主題，強調(diào)文化符號的特殊價值。

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作者簡介：王彥瓊（1991-），女，漢族，研究生，山西應(yīng)用科技學(xué)院。