吳丹華

品牌建設(shè)不僅要影響消費者的認(rèn)知，更要觸動消費者的情感，情感離行為的距離更近。品牌要想與消費者建立穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)，打動心靈比說服大腦更重要，因此，以品牌故事為抓手的內(nèi)容營銷成為當(dāng)下的熱點。那么，應(yīng)該如何講好品牌故事，做好內(nèi)容營銷？

廣告教父大衛(wèi)奧格威說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！币浴叭濉甭劽姆教珶o疑就是具有非常鮮明的個性的品牌。走進(jìn)方太，你能感受到無處不在的“仁義禮智信”文化。和茅總聊天，你聽到最多的不是公司的產(chǎn)品和創(chuàng)新，而是《論語》。參加方太的產(chǎn)品發(fā)布會，你感受不到充滿科技感的產(chǎn)品的冷酷，而是被無時無處不在的小幸福、小溫暖所感動。我們參加過各種類型的企業(yè)發(fā)布會，有豪華的、有高科技的、也有質(zhì)樸的，但沒有哪一場發(fā)布會能讓人從頭到尾專注地聽下去，因為大多數(shù)時候，我們只聽到了產(chǎn)品如何好，而沒有感受到這個好產(chǎn)品和自己有什么關(guān)系。但在參加方太的發(fā)布會，讓人一直沉浸在方太所講述的故事里，產(chǎn)品成了故事里不可缺少的部分，而這應(yīng)該成為我們企業(yè)所追求的目標(biāo)，潤物無聲，讓我們的品牌深植消費者的心田。那么，方太是如何講好其品牌故事的呢？

好的產(chǎn)品自己會說話，好的品牌會講故事。好的品牌故事能夠引起人們的關(guān)注和好奇，讓觀眾對品牌產(chǎn)生共情，記住并主動傳播，從而影響消費者的購買決策。品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品、信息等基本要素，加入時間、地點、人物以及相關(guān)信息，并以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的“信息團(tuán)”的形式傳播推廣。企業(yè)品牌故事以與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容為出發(fā)點，圍繞企業(yè)品牌精神和理念展開敘述，通過或搞笑、或感人、或充滿激情等適合企業(yè)品牌調(diào)性的表達(dá)方式最終喚起與觀眾之間的共鳴。方太講的故事之所以能引起消費者的共鳴和共情，主要是他們對以下三個方面有深刻的洞察。

1.有價值觀的品牌故事才有靈魂

好的品牌故事一定是在傳遞價值觀的。品牌在表達(dá)自己的過程中有三種境界：第一種境界是說出“自己是什么？”第二種境界是表達(dá)出“知道你想要什么？”第三種境界是說服消費者“你想要的其實是什么（我）”。第三種境界也是好的品牌故事應(yīng)該具備的，即價值觀的輸出與影響。

前些年“定位理論”風(fēng)靡一時，很多企業(yè)都記住了要率先搶占消費者心智這一觀點。于是，我們看到越來越多的企業(yè)稱自己是“某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。方太也曾經(jīng)連續(xù)幾年將“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”作為廣告語。但隨著越來越多的企業(yè)在定位“高端”，同質(zhì)口號在各行各業(yè)流行，消費者已經(jīng)分不清到底誰是真的“高端”和“領(lǐng)導(dǎo)者”。方太于2016年轉(zhuǎn)型，將slogan換成“因愛偉大”。茅總說，“創(chuàng)新的源泉是仁愛，創(chuàng)新的原則是有度，有愛有度，因愛偉大?！薄耙驉蹅ゴ蟆笔欠教宓浪枷氲募斜磉_(dá)，也符合企業(yè)“不做500強，要做500年”的理念，是方太品牌故事的魂。

油煙是油煙機(jī)存在的前提，消費者的意識里對于油煙的認(rèn)知是：油煙是影響室內(nèi)空氣、破壞皮膚和健康的“元兇”。因此幾乎所有油煙機(jī)品牌的宣傳理念都是強吸力、不跑煙。做成品牌故事就是告訴消費者產(chǎn)品是怎樣做到加強吸力的。然而方太反其道行之，創(chuàng)造了一篇品牌故事《油煙情書》。故事采編自李建國、丁琳夫婦50年來往書信，一開頭就采取了兩個人站在情書上的鏡頭，吸引了觀眾注意，全篇圍繞著兩個人的愛情書信及故事展開，以獨白的形式闡述柴米油鹽生活中的種種細(xì)節(jié)，充滿了煙火氣息，表達(dá)出油煙即愛。全篇沒有提到“方太”二字，片尾拋出亮點：方太上門收集方太油煙機(jī)中積累的廢油變成油墨，印出這本《油煙情書》。最后點題：“油煙是愛的印記，愛值得我們銘記?！?我身邊有很多人看完這部片子淚目，方太這則品牌故事的成功之處不僅僅是做到讓消費者了解這個品牌，更重要的，它改變了或者激發(fā)了觀眾的潛在價值觀，原來油煙也有美好的記憶。讓消費者從深度情感上對方太產(chǎn)生共情，從根本上喜愛這個品牌。而這則故事也體現(xiàn)了方太的理念：“創(chuàng)新有度，電器不應(yīng)該成為廚房的主角，用戶才是廚房里唯一的主角”。有煙火氣息的生活，才是最幸福的生活。

2.好的價值觀需要通過好產(chǎn)品讓消費者感知

產(chǎn)品是企業(yè)與消費者間溝通的最直接的手段，企業(yè)的所有的設(shè)計理念、價值觀，都要通過好的產(chǎn)品讓消費者感受到。脫離了產(chǎn)品設(shè)計的價值觀是空洞的，沒有生命力的?！皠?chuàng)新的源泉是仁愛”。方太所有的產(chǎn)品設(shè)計都是源于對消費者的愛，源于要解決消費者生活中的痛點，讓消費者生活得更安心、舒心。

今年央視“3·15”做了“揭秘家電售后服務(wù)亂象”的報道，消費者對于家電的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量有所擔(dān)心。方太直面消費者這一痛點，于6月24日上線了一篇品牌故事《方太，總有不凡事》。故事總共分為三篇，均以《弟子規(guī)》中的一句話作為開篇：第一篇以 “泛愛眾，而親仁；有余力，則學(xué)文”為開篇，講述方太首席結(jié)構(gòu)技術(shù)專家何金法年過古稀卻依然精益求精，為了“將面板厚度降低三分之一”而不斷創(chuàng)造奇跡，何工的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新只為帶給消費者更好的品質(zhì)和體驗。點題：用仁愛之心創(chuàng)美善產(chǎn)品；第二篇以“寬為限，緊用功；工夫到，滯塞通”為開篇，講述方太一名普通打磨工權(quán)宏飛雖然打磨工作很辛苦很枯燥，但因為產(chǎn)品能走進(jìn)千家萬戶而特別有成就感，他說“時間能磨出好人，好人才能磨出好產(chǎn)品”，點題：用仁愛之心造民族精品。第三篇以“凡是人，皆須愛；天同覆，地同載”為開篇，講述方太售后安裝人員胡建偉在幫用戶修煤氣灶的同時還不辭辛苦幫用戶做力所能及的事情，點題：用仁愛之心做幸福服務(wù)。全篇圍繞“仁愛之心”進(jìn)行闡述，但方太堅持自主創(chuàng)新，重視售后服務(wù)等信息全部都潛移默化地表達(dá)釋放出來了。讓觀眾看完就會認(rèn)為：第一，方太的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是過硬的；第二，方太確實是一個“因愛偉大”的企業(yè)，我愿意支持方太。不僅解決了用戶痛點，還圈了粉。

3.源于生活的故事才有穿透力

生活才是所有故事養(yǎng)分的來源，最容易打動消費者的故事，一定是消費者在生活中似曾相識的體驗。

2016年11月方太推出一篇品牌故事《最難的事》。描述了一個十分擔(dān)心兒子吸煙影響健康的媽媽，卻不知道自己每天烹飪的時候所吸的煙不亞于香煙的危害，片尾點題：方太油煙機(jī)能做到四面八方不跑煙，保護(hù)媽媽不受油煙侵害。這篇品牌故事源于我們熟悉的生活，由戒煙入戲引起共鳴，然后轉(zhuǎn)折主題“戒煙不只有香煙，還有廚房油煙”，讓觀眾印象深刻。研究表明，中國女性肺癌的上升率很大程度源于食用的烹飪油煙，因此方太選擇在11月17日世界肺癌日發(fā)布這則品牌故事，既真實又有公益性和傳播性。

好的品牌故事就像一杯好酒，讓人酣暢淋漓；好的品牌故事就像一本好書，讓人回味無窮。好的品牌故事要有魂，以魂為主線；好的品牌故事要有好的產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品是與消費者溝通的最直接的語言；好的品牌故事一定有真實故事的影子，因為真實能直指人心。在“狼性”文化當(dāng)?shù)赖慕裉?，我曾?jīng)問過茅總：“您這么仁愛，不擔(dān)心企業(yè)的發(fā)展速度嗎？”市場已經(jīng)替茅總做出了回答：2017年，方太銷售額超過100億人民幣，成為廚電行業(yè)第一家銷售額破百億的企業(yè)。