張宏偉

摘要：2012年房地產(chǎn)市場步入“白銀時代”，中國奧園開啟了海外擴(kuò)張。2016年市場的火爆以及房價的快速增長，致使政府更有力的調(diào)控。市場集中度快速提升，房企快速規(guī)?；禺a(chǎn)大鱷顯現(xiàn)。房地產(chǎn)市場定調(diào)“房住不炒”，“多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”被提出，市場逐漸進(jìn)入存量時代，奧園踩準(zhǔn)了這一系列中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間點，順勢而為造就了高速增長。

關(guān)鍵詞：業(yè)績亮眼;訴求不同;緊跟市場

中圖分類號：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-9138-（2019）10-0037-40 收稿日期：2019-09-16

中國房地產(chǎn)企業(yè)近年來呈現(xiàn)出規(guī)?；⒓谢奶攸c，2018年品牌房企憑借自身優(yōu)勢，銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，獨角獸企業(yè)、黑馬企業(yè)不斷出現(xiàn)，中國奧園就是其中的代表。中國奧園2018年銷售金額快速增長，達(dá)到912.8億元，較2017年增長100.22%，增速在Top50房企中排名第二，這份漂亮的成績單甚為亮眼。中國奧園集團(tuán)股份有限公司2019年5月2日宣布，2019年首四個月累計實現(xiàn)合同銷售約人民幣283.1億元，同比增長36%;合同銷售面積約278.5萬平方米，同比增長41%，平均售價約每平方米人民幣10，163元。2019年4月，中國奧園實現(xiàn)合同銷售金額約人民幣95.7億元，合同銷售面積約95.5萬平方米，同比分別增長33%和26%。中國奧園這位“課代表”近兩年勢如破竹，業(yè)績一路狂飆。

1亮眼業(yè)績與增長速度

奧園集團(tuán)在2007-2012年經(jīng)歷了波動增長的階段，增速變化很大但總量較小。2009年，奧園沈陽、重慶項目開盤，2013年房市熱度升高，奧園廣東多個優(yōu)質(zhì)項目開盤遭到哄搶，都帶來銷售額的突然增長。2016年至今，奧園銷售額迎來一段穩(wěn)定的快速增長時期，3年復(fù)合增長率達(dá)到81.88%。同策研究院選取5家2018年銷售金額與奧園集團(tuán)相近的典型房企，在同等企業(yè)中奧園集團(tuán)5年復(fù)合增長率排名第一，3年復(fù)合增長率僅次于佳兆業(yè)，而佳兆業(yè)3年復(fù)合增長率極高的原因是2015年銷售金額較少，見圖1。

奧園集團(tuán)近幾年來總資產(chǎn)及營業(yè)總收入持續(xù)增長，2015年以來增速逐漸加快。2015-2018年奧園總資產(chǎn)復(fù)合增長率56.97%，營業(yè)收入復(fù)合增長率47.74%。2015年總營收為96.15億元，2017年總營收為191.5億元，2018年便已快速增長到310.06億元?？芍^異軍突起！見圖2。

2不同市場背景下訴求不同

從時間上來看，房地產(chǎn)企業(yè)在不同市場背景下，所呈現(xiàn)出的特點和訴求也不同，同策研究院大致將時間段分為：2010年前，2010-2015年間，及2015年后三個階段。第一階段房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式可歸納為資源主導(dǎo)階段，是以土地、資金及關(guān)系推動形式的發(fā)展階段。

在經(jīng)過能力主導(dǎo)階段后，房地產(chǎn)企業(yè)打下了基本能力的基礎(chǔ)，而在2015年后，在房地產(chǎn)市場新常態(tài)下，企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢和能力，并進(jìn)行延伸。未來房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展訴求將從能力主導(dǎo)向更高的階段轉(zhuǎn)變，注重開發(fā)端的金融化是重點，并與住宅產(chǎn)業(yè)化及運營結(jié)合，以此提高企業(yè)核心能力，其次強(qiáng)化針對c端的服務(wù)，擴(kuò)大、維護(hù)業(yè)務(wù)客戶群等，可將該階段歸納為能力延伸階段。奧園自1996年成立以來經(jīng)過22年的發(fā)展，已基本完成能力主導(dǎo)階段的發(fā)展，但能力延伸階段的發(fā)展目標(biāo)尚未實現(xiàn)。

3奧園的發(fā)展緊跟市場腳步

企業(yè)的成長不能單獨看其規(guī)模有多大，發(fā)展速度如何，這些只代表企業(yè)的某個方面。一個企業(yè)發(fā)展得好不好，可以根據(jù)企業(yè)的5個維度來進(jìn)行衡量，即規(guī)模積累、運營效率、增長品質(zhì)、成本控制、安全邊際。本文將根據(jù)這5個維度對奧園集團(tuán)進(jìn)行剖析。

1996年郭梓文在香港創(chuàng)立香港金業(yè)集團(tuán)，即為中國奧園的前身，公司最初僅在香港開展業(yè)務(wù)活動，1998年進(jìn)入廣東，成立廣東金業(yè)集團(tuán)，并提出以體育為主題的住宅項目開發(fā)理念，首個代表項目——廣州奧園開盤即熱銷。在2007年公司登陸港交所（股票代碼3883.HK），并在2013年進(jìn)入百億俱樂部行列，2015年首次進(jìn)軍海外市場，并取得優(yōu)秀業(yè)績，2016年開始快速規(guī)模化。

奧園的發(fā)展腳步緊跟市場趨勢。1996年房產(chǎn)正式商品化，大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場，奧園創(chuàng)業(yè)階段正逢中國房地產(chǎn)市場第一次迎來繁榮時期;2006年在熱錢、炒作、人民幣升值等因素影響下，房價大幅增長。此時的中國奧園恰逢創(chuàng)業(yè)階段。伴隨著2008年的四萬億計劃與2010年房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期，中國奧園加速迅猛擴(kuò)展，成功登陸港交所。此時的一線城市雖然嚴(yán)控但需求仍旺盛，而三四線城市卻因過度投資庫存積壓，大量房企重返一線城市。2012年以來房地產(chǎn)市場步入“白銀時代”，因地制宜，分而治之的調(diào)控思路控制市場流動性，中國奧園開啟了海外擴(kuò)張。2016年市場的火爆以及房價的快速增長，致使政府更有力的調(diào)控。市場集中度快速提升，房企快速規(guī)模化，地產(chǎn)大鱷顯現(xiàn)。房地產(chǎn)市場定調(diào)“房住不炒”，“多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”被提出，市場逐漸進(jìn)入存量時代，踩準(zhǔn)了這一系列中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間點，順勢而為造就了奧園的高速增長。

從土地層面來看，奧園集團(tuán)近年來不斷擴(kuò)充土地儲備，為奧園集團(tuán)銷售額高速增長奠定基礎(chǔ)，2018年公司土地儲備總建筑面積達(dá)到3409.7萬平方米，同比增長37.07%。同時公司銷售面積增速更快，土地儲備存續(xù)比不斷下降，未來奧園將持續(xù)擴(kuò)大土地儲備規(guī)模，奧園行政總裁郭梓寧在2018年業(yè)績會上表示，2019年中國奧園預(yù)計拿地款為400億元。

奧園集團(tuán)的三年規(guī)劃中把土地布局戰(zhàn)略分為三步：2017年完成戰(zhàn)略框架的布局，首次進(jìn)入多個省市，初步建立起環(huán)渤海區(qū)域、華東區(qū)域、中西部核心區(qū)域和華南區(qū)域四大片區(qū);2018年重點區(qū)域的城市群建立，在新進(jìn)入城市及其周邊擴(kuò)大投資規(guī)模;2019年將重點關(guān)注已進(jìn)入市場的產(chǎn)能和份額提升。

2011-2016年，公司新增土地儲備呈現(xiàn)出小幅波動增長的趨勢。2017年，中國房地產(chǎn)市場處于新一輪的上行周期，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展全面提速，政府提出粵港澳大灣區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，為奧園集團(tuán)積極的土地儲備戰(zhàn)略提供外部環(huán)境。成功發(fā)行共計5億美元的優(yōu)先票據(jù)和取得境外銀行15億港元貸款為擴(kuò)大土儲提供了資金支持。奧園集團(tuán)2017年總計收購58個商住項目，并且持續(xù)關(guān)注城市更新項目，新增土儲1286萬平方米，主要集中于粵港澳大灣區(qū)內(nèi)，并且首次進(jìn)入湖北、福建、北京、山東、貴州、陜西以及加拿大。中國奧園進(jìn)入大量囤地階段，新增土儲建筑面積同比增長309.55%。2018年，奧園集團(tuán)繼續(xù)執(zhí)行積極的土儲戰(zhàn)略，新增項目64個，繼續(xù)深耕粵港澳大區(qū)，持續(xù)布局廣東、廣西區(qū)域，同時在新進(jìn)入?yún)^(qū)域打造城市群，又在海外擴(kuò)大澳洲土儲規(guī)模。新增土儲建筑面積小幅回落，但總體規(guī)模依然很大，見圖3。

從投資布局的城市等級來看，2015年以前，奧園集團(tuán)的城市等級選擇較平均，相對偏重一二線城市，2016年以后二三線城市土地儲備增長明顯，2018年為打造城市群規(guī)模效應(yīng)，奧園集團(tuán)明顯加重了一二線城市周邊小城市的投資，同時增加了海外布局。按面積來看，三四線城市是主要布局城市。按地價來分，一二線城市及其周邊城市與國際城市約占75%，三四線占25%。

從地區(qū)分布來看，華南地區(qū)始終是奧園最重視的地區(qū)。近年來，粵港澳大灣區(qū)成為政策熱點地區(qū)，是國家建設(shè)世界級城市群和參與全球競爭的重要空間載體。2月18日中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實。政府提出以港澳廣深為核心引擎，輻射帶動周邊城市，完善城市群發(fā)展;加快構(gòu)建城際快速交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)區(qū)內(nèi)主要城市間“1小時生活圈”。大灣區(qū)將成為未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極，奧園將深耕大灣區(qū)市場，受惠政策紅利，乘勢而上迅速擴(kuò)大影響力。2018年，奧園在大灣區(qū)的土儲占總土儲22%，除大灣區(qū)以外的華南地區(qū)土儲占26%。但2018年公司在華南區(qū)域擴(kuò)大土儲的速度放緩，開始注重全國布局，加大對華東地區(qū)和中西部地區(qū)的布局，其中中西部地區(qū)土儲擴(kuò)大最明顯。

奧園集團(tuán)2018年提出“搶占粵港澳大灣區(qū)，實現(xiàn)大灣區(qū)‘9+2城市全覆蓋”的布局策略，目前已經(jīng)初步實現(xiàn)城市全覆蓋，未來關(guān)注重點在提高市場份額上。中國奧園粵港澳大灣區(qū)土儲規(guī)模在公司總土儲中始終占20%以上，2017年達(dá)到753萬平方米，同年大灣區(qū)銷售額242.8億元，造公司總銷售額中占比51%。2018年，銷售額小幅上升，但由于公司其他區(qū)域銷售額增長明顯，占比下降到31%。