唐佩思

摘要：文章運用“品牌建設(shè)9S模式”的理論進行分析，結(jié)合浙江青蓮食品豬肉品牌建設(shè)的案例研究，通過實地訪談進行調(diào)查，總結(jié)了關(guān)于中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗，為其他中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)9S模式;中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè);青蓮食品

一、前言

（一）研究背景

目前，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，面臨著復雜的形式，首先作為農(nóng)業(yè)企業(yè)，受自然環(huán)境影響相對于其他行業(yè)大，早期發(fā)展水平不高，產(chǎn)品品牌意識淡薄，對于豬肉行業(yè)來說，我國九層以上企業(yè)屬于小微型養(yǎng)豬場以及家庭養(yǎng)殖生產(chǎn)，行業(yè)發(fā)展不成熟;其次，市場總體發(fā)展不成熟，消費者雖然對于品質(zhì)與品牌有著巨大需求，但是對品牌認知和辨識存在誤區(qū)。

（二）研究目的與意義

我們在文獻回顧與分析的基礎(chǔ)上，以浙江青蓮食品公司為例，通過進行問卷和訪談的方式，運用品牌建設(shè)的概念和品牌建設(shè)9S系統(tǒng)模型，分析總結(jié)中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑和步驟，為處于品牌弱勢境地中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)提供借鑒和幫助。

本文的主要研究意義主要體現(xiàn)在理論和實踐兩個方面：

從理論方面來看，國內(nèi)外學者在中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究領(lǐng)域都處于起步階段，本文結(jié)合品牌建設(shè)9S系統(tǒng)模型來研究中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)原因具有一定的理論意義。

從實踐價值來看，本文所做的研究為中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提供現(xiàn)實依據(jù)。本文通過調(diào)查訪談的方式來獲得資料，分析導致浙江青蓮食品品牌建設(shè)的路徑，總結(jié)歸納出具有理論和實踐價值的經(jīng)驗，希望為類似的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提供借鑒。

（三）研究設(shè)計

1. 研究方法

案例分析法：本文以浙江青蓮食品股份有限公司為例，研究該公司品牌戰(zhàn)略，歸納總結(jié)出品牌建設(shè)的先進經(jīng)驗，為中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)管提供有價值的借鑒。

2. 研究內(nèi)容

本文的研究過程主要分為四個部分。第一部分是緒論，著重介紹選題的背景、目的、意義與方法;第二部分為相關(guān)理論綜述，總結(jié)國內(nèi)外學者對品牌建設(shè)理論和9S模式的研究，歸納品牌建設(shè)的路徑和步驟要點，為后面案例分析奠定理論基礎(chǔ);第三部分是青蓮食品品牌建設(shè)調(diào)查與分析，通過訪談?wù){(diào)研方式進行實地調(diào)查，獲取青蓮食品品牌建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并對其進行總結(jié);第四部分依據(jù)分析，希望為中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提出有建設(shè)性的意見。

二、理論綜述

（一）品牌建設(shè)理論

品牌建設(shè)9S系統(tǒng)模型，是一種系統(tǒng)的過程管理模式，是由品牌調(diào)研、品牌診斷、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌評估和品牌調(diào)整組成，這九步環(huán)環(huán)相扣，周而復始，并呈螺旋式上升。

1. 品牌調(diào)研

品牌調(diào)研就是通過某些指標了解品牌當前在調(diào)查對象心目中的形象。品牌調(diào)研是對品牌的知名度、忠誠度、市場占有率、品牌定位、品牌聯(lián)想等方面進行數(shù)據(jù)收集。

2. 品牌診斷

品牌診斷的主要任務(wù)是從價值傳遞、市場表現(xiàn)、競爭前景三個角度分析品牌現(xiàn)狀。

3. 品牌定位

品牌定位即在消費者心智中該品牌處于什么樣的地位，消費者對品牌的印象是什么。利用瑞夫斯的USP（獨特銷售主張）或STP理論工具做品牌定位。

4. 品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃包括了品牌基本要素的定位、品牌和企業(yè)的接觸點、消費者的感知和需求、品牌與外部環(huán)境等方面的管理活動。而狹義上的品牌規(guī)劃主要涉及的是品牌組合、品牌要素和品牌延伸三個方面的規(guī)劃。

5. 品牌創(chuàng)意

尋找一些個性新穎的想法，并把它通過事件或其它方式表現(xiàn)出來，其目的是需要吸引消費者的關(guān)注，在顧客心智中形成積極的印象，甚至發(fā)揮其新聞傳播的作用。

6. 品牌設(shè)計

對品牌視覺系統(tǒng)、聽覺和環(huán)境系統(tǒng)進行全面細致的安排，將品牌特征明確。

7. 品牌推廣

采用廣告、新聞、公關(guān)等手段，以品牌設(shè)計成果內(nèi)容，運用一種或者多重媒介，將其傳遞給目標顧客群，從而在品牌知名度、美譽度方面得以提升。

8. 品牌評估

在品牌建設(shè)過程當中通過科學的方法，客觀的檢討和總結(jié)對現(xiàn)有品牌和品牌建設(shè)工作成效，為品牌調(diào)整做準備。

9. 品牌調(diào)整

品牌持有者通過媒介將品牌信息傳遞出來，最終在消費者心智里樹立品牌形象。當這一品牌形象與品牌擁有者所設(shè)想的存在差異時，需要對品牌進行科學有序的調(diào)整。

（二）青蓮食品品牌建設(shè)過程的調(diào)查與分析

我們采用調(diào)查訪談的方式進行數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的收集， 2016年下半年至2017年5月10日，我們根據(jù)文獻和9S模型歸納出相關(guān)問題訪談提綱，對青蓮食品創(chuàng)始人之一的居娟華女士進行面對面訪談以及參觀企業(yè)，訪談記錄整理稿詳情見附錄，以下是根據(jù)訪談后收集和整理的資料進行的品牌建設(shè)9S模型分析。

（三）浙江青蓮食品股份有限公司品牌成就

2001年 公司成立之初名為嘉興市青蓮食品有限公司，年產(chǎn)值才幾十萬元，公司員工只有11人。2004 年，“ 青蓮” 公司憑借“膳博士”品牌優(yōu)質(zhì)鮮豬肉，在上海市一躍成為標準化菜場的指定供應(yīng)商， 逐漸獲得了消費者的認可。 2006 年，“ 青蓮” 公司在具備快速發(fā)展的客觀環(huán)境的條件下，繼續(xù)深入推進品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2011年達到21.72 億元，青蓮食品的市場占有率飛速提高，公司效益突飛猛進。目前，青蓮食品公司已擁有17家子 （ 分）公司， 1300 多家終端品牌連鎖店遍布江浙滬。

四、對中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）充分調(diào)研市場，結(jié)合自身實際進行定位

對于中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)，一般都主要依靠當?shù)刈匀粭l件的基礎(chǔ)上，進行農(nóng)產(chǎn)品的加工與生產(chǎn)，具有很強的地域特色，地域之間同類競爭者差別較大，因此充分利用這一先天優(yōu)勢，根據(jù)自身特點，進行品牌定位，是后續(xù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新品牌推廣方式，借力傳播

在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)資本尚不充分，但是對于品牌宣傳需求很大，對于品牌推廣來說需要四兩撥千斤的技巧，找準風頭，精心策劃，利用自身優(yōu)勢，比如青蓮食品其豬種品質(zhì)優(yōu)良，具有地方特色，對于這種外國客人，我們需要展示地方美食特色，契合了市場需求，因此容易參與其中，借力傳播。

（三）整體把握，系統(tǒng)的建設(shè)品牌

品牌建設(shè)是一個整體的、系統(tǒng)的概念。對于一個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，品牌建設(shè)要有一個系統(tǒng)的思考。企業(yè)要建立健全品牌運營機制，包括品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)體系、品質(zhì)保障體系、物流配送體系和品牌營銷溝通體系等。與此同時，企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、物流和服務(wù)等都應(yīng)進行不斷的變革與創(chuàng)新，以創(chuàng)造持久的品牌競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)語

在品牌建設(shè)的實施過程中，我們要以整體系統(tǒng)思維動態(tài)考慮品牌建設(shè)的問題，不斷的發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)問題，運用科學的方法，指定合適的對策，不斷完善;當然9S系統(tǒng)模型也有其不完善的地方，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個品牌建立可能需要十年，但是農(nóng)產(chǎn)品一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，品牌建設(shè)成果將付之一炬;此外，企業(yè)創(chuàng)建者的個人對于企業(yè)品牌建設(shè)的影響也是相當大的。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院）