沈秀梅 王雨蝶 耿艷芳 張麗

摘 要：我國(guó)烘焙行目前的市場(chǎng)情況是品牌多而分散，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)真正的全國(guó)知名品牌。鑒于此，分析烘焙連鎖企業(yè)存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型措施，以期促進(jìn)烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：新零售;烘焙;轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）25-0016-02

一、引言

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，我國(guó)烘焙行業(yè)已經(jīng)邁入了快速成長(zhǎng)期，未來(lái)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和居民的增收將推動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。假設(shè)中國(guó)人均消費(fèi)水平能達(dá)到臺(tái)灣和韓國(guó)烘焙行業(yè)人均消費(fèi)水平均值57.60美元，中國(guó)烘焙行業(yè)還有1 307.96億元空間。我國(guó)烘焙業(yè)目前的市場(chǎng)情況是品牌多而分散，排名前幾的品牌市場(chǎng)占有率也不超過(guò)3%?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)烘焙業(yè)沒(méi)有一個(gè)真正的全國(guó)知名品牌，南北區(qū)域差異較大，隨著消費(fèi)水平提高，三四線城市消費(fèi)者需求也有所增加。在這樣的背景下，為了打造以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)創(chuàng)造更符合中國(guó)人文化價(jià)值觀的烘焙品牌，此次研究具有現(xiàn)實(shí)且深遠(yuǎn)的意義。

二、烘焙連鎖企業(yè)存在的問(wèn)題

1.大部分烘焙企業(yè)沒(méi)有清晰的定位。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙企業(yè)的品牌定位大多數(shù)雷同，都是品質(zhì)、價(jià)格方面的定位，有部分企業(yè)沒(méi)有品牌定位。只有兩家外資烘焙企業(yè)的定位比較清晰，元祖的定位是精致禮品名家和面包新語(yǔ)的定位是做面包業(yè)的星巴克。調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品差異化小，同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都在互相模仿，例如之前的網(wǎng)紅產(chǎn)品（臟臟包），大家一看銷(xiāo)售好，好多家同時(shí)生產(chǎn)，完全不考慮該產(chǎn)品是否符合自己企業(yè)的定位。由于他們沒(méi)有清晰的定位又同時(shí)在同一商圈出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)他們的辨別度很差，消費(fèi)就呈現(xiàn)隨機(jī)性。

2.對(duì)90后、00后的消費(fèi)行為調(diào)研不夠。在此次調(diào)查中，一開(kāi)始問(wèn)卷試調(diào)研50份時(shí)，調(diào)研對(duì)象有90后和80后，50份的結(jié)果分析就發(fā)現(xiàn)90后和80后的消費(fèi)習(xí)慣完全不同。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，80后的烘焙食品也是大部分買(mǎi)給自己的子女，那可見(jiàn)烘焙食品的真正消費(fèi)者是90后和00后。調(diào)查結(jié)果表明，90后喜歡新事物，他們喜歡好玩的、有趣的、便捷的，同時(shí)每個(gè)人都是消息源，會(huì)及時(shí)在社交平臺(tái)上分享他們購(gòu)物的感受。他們是對(duì)價(jià)格在意，但對(duì)于自己喜歡的東西又舍得花錢(qián)的一代人。但是目前，大部分烘焙連鎖門(mén)店的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品造型無(wú)特色，新品少且創(chuàng)意度也不夠，對(duì)門(mén)店氛圍的營(yíng)造也不用心，大部分90后認(rèn)為烘焙門(mén)店很無(wú)趣。

3.烘焙連鎖企業(yè)門(mén)店?duì)I業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提高。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)烘焙連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)熟練程度給予的評(píng)價(jià)不是很高。好多門(mén)店的營(yíng)業(yè)員連基本的面帶微笑和正確的接待用語(yǔ)都不能做到位，有些店的營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)不是很清楚。經(jīng)過(guò)和營(yíng)銷(xiāo)員面談之后發(fā)現(xiàn)好多營(yíng)業(yè)員都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，她們?cè)诠ぷ髦杏龅降闹饕獑?wèn)題是人際關(guān)系比較復(fù)雜、工作太苦和報(bào)酬太低、感覺(jué)沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)三個(gè)方面，影響到工作的積極性。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，她們對(duì)“新零售”完全不知，對(duì)線上線下渠道整合也不太關(guān)注，他們的考核指標(biāo)主要是門(mén)店的營(yíng)業(yè)額和客訴率。

4.門(mén)店個(gè)性化氛圍營(yíng)造缺乏。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店個(gè)性化氛圍營(yíng)造要求越來(lái)越高。目前大部分烘焙企業(yè)也深知消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，對(duì)舊店進(jìn)行環(huán)境改造，新店也擴(kuò)大了購(gòu)物面積，增加了飲品和桌椅。但門(mén)店氛圍升級(jí)還有待加強(qiáng)，主要問(wèn)題有以下幾種：一是裝修的主題化和場(chǎng)景化不足，二是音樂(lè)和燈光呈現(xiàn)不夠?qū)I(yè)，三是商品陳列和包裝的藝術(shù)性缺乏。

5.烘焙連鎖企業(yè)促銷(xiāo)方式創(chuàng)新不夠。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙連鎖企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非是充值卡，即充幾百送幾十;還有下午5點(diǎn)半開(kāi)始打折，還有選擇幾款作為特價(jià)品，新品免費(fèi)試吃等促銷(xiāo)方式。這些傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式在一定程度上也能刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但消費(fèi)者更希望有創(chuàng)意的促銷(xiāo)方式出現(xiàn)，讓購(gòu)物體驗(yàn)更有趣。

6.烘焙連鎖企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”還處于初級(jí)階段。調(diào)查結(jié)果表明，烘焙連鎖企業(yè)已開(kāi)始探索線上銷(xiāo)售渠道，也開(kāi)始運(yùn)用社交平臺(tái)，但目前整體情況而言還處于初級(jí)階段，更談不上線上線下同步的水平。主要問(wèn)題有以下幾種：一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的人才;二是線下為線上引流不足，線上整體呈現(xiàn)流量不足;三是社交平臺(tái)的軟文標(biāo)題和內(nèi)容缺乏吸引力，消費(fèi)者關(guān)注和閱讀量都需要提升;四是實(shí)體店尚未進(jìn)行服務(wù)升級(jí)應(yīng)對(duì)線上引流而來(lái)的顧客;五是實(shí)體店員工未進(jìn)行線上銷(xiāo)售引流的推廣。

三、烘焙連鎖企業(yè)“新零售”轉(zhuǎn)型措施

1.獨(dú)特的定位搶占顧客心智。烘焙連鎖企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要進(jìn)行顧客聚焦，不能像以往一樣粗放型經(jīng)營(yíng)，只要有顧客買(mǎi)就行的想法。要綜合考慮各自企業(yè)的情況進(jìn)行重新定位，從產(chǎn)品、服務(wù)到購(gòu)物環(huán)境都要獨(dú)特，抓住消費(fèi)者的心理。元祖精致禮品名家，在這方面就非常具有代表性。同時(shí)，烘焙企業(yè)要有一支具有創(chuàng)意性的烘焙團(tuán)隊(duì)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，可以從口味和外型設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，而不是模仿。為了能讓烘焙師傅不斷研發(fā)新品，企業(yè)要提供相應(yīng)的資源，同時(shí)也要改變管理機(jī)制，提出更有吸引力的激勵(lì)措施，比如烘焙師傅也可以從自己研發(fā)的產(chǎn)品中獲得一定比例的利潤(rùn)分享。

2.快速應(yīng)對(duì)新消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣。烘焙企業(yè)要持久發(fā)展，就要時(shí)刻快速應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的新消費(fèi)者和新消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者本身具有時(shí)代性，不同的時(shí)代背景下成長(zhǎng)的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。烘焙企業(yè)可以讓自己的內(nèi)部員工或者聘請(qǐng)外部的調(diào)研公司定期走近消費(fèi)者，與其進(jìn)行溝通交流，掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，從而決定采購(gòu)什么，生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售什么，使企業(yè)憑借自己有限的資源做出足夠大的蛋糕。

3.完善人才培養(yǎng)制度，保障服務(wù)升級(jí)。烘焙連鎖企業(yè)要吸引更多客流量，就要讓消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)到滿意的商品，也能享受到高質(zhì)量的服務(wù)。目前我國(guó)烘焙連鎖企業(yè)連最基本的服務(wù)細(xì)節(jié)都沒(méi)有做好，導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因是員工的綜合素質(zhì)有待提高。要讓員工能提供人性化的服務(wù)，那就要從尊重員工開(kāi)始，給員工人性化的關(guān)懷，比如適當(dāng)減輕員工工作強(qiáng)度、提高員工薪酬和給員工授權(quán)。此外，烘焙連鎖企業(yè)一定要做好人力資源規(guī)劃，保證門(mén)店?duì)I業(yè)員數(shù)量。同時(shí)，對(duì)于新員工要有一套標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)機(jī)制做保障，也要幫助員工設(shè)計(jì)好職場(chǎng)上升路徑。要想進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，人員管理機(jī)制也要相應(yīng)地升級(jí)，才能提升員工滿意度。

4.打造有溫度的門(mén)店購(gòu)物環(huán)境。讓消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中體會(huì)到溫度感，把內(nèi)心的溫度外放，構(gòu)建一個(gè)有溫度的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者的心情更愉悅，應(yīng)是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)。烘焙企業(yè)的總體裝潢要符合當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間的流行趨勢(shì)。店面的裝飾風(fēng)格要與品牌定位相協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)違和感。店內(nèi)的氛圍營(yíng)造也要用心，店內(nèi)布局要更人性化，音樂(lè)要用心選擇，商品陳列和包裝的細(xì)節(jié)也要用心思考。烘焙企業(yè)要打造一種讓消費(fèi)者產(chǎn)生一見(jiàn)如故和輕松愉快感受的場(chǎng)景式門(mén)店環(huán)境。烘焙企業(yè)也要時(shí)刻牢記，“新零售”之戰(zhàn)已經(jīng)打響，而優(yōu)化門(mén)店購(gòu)物環(huán)境是一件沒(méi)有終點(diǎn)的事情。

5.創(chuàng)新促銷(xiāo)手段。消費(fèi)者開(kāi)始追求有趣的、好玩的、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新玩意兒，希望每天都有不同的創(chuàng)意圍繞在身邊，那樣才不會(huì)覺(jué)得粗燥、單調(diào)和無(wú)味。烘焙連鎖企業(yè)不能讓營(yíng)銷(xiāo)策劃變成短板。首先，要對(duì)過(guò)往已有的二十多種促銷(xiāo)方法熟練掌握，在不同時(shí)間段運(yùn)用不同的促銷(xiāo)方法，不能總是那么幾種促銷(xiāo)方法;其次，要對(duì)現(xiàn)有的二十多種促銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新，提出新的促銷(xiāo)手段引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

6.利用技術(shù)手段完善烘焙“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。烘焙市場(chǎng)的未來(lái)屬于那些具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維、熟練應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)。首先，企業(yè)要聘請(qǐng)或自己培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才隊(duì)伍;其次，企業(yè)要及時(shí)運(yùn)用新的社交平臺(tái)軟件（公眾號(hào)、微博和抖音等），要從內(nèi)容和推送頻率上加大維護(hù)力度，同時(shí)用獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)激勵(lì)門(mén)店?duì)I業(yè)員積極推廣自己的社交平臺(tái);再次，要鼓勵(lì)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上支付和線下取貨，實(shí)體店要在商品售賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加提貨處以及其他便利服務(wù);最后，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)腳印建立與顧客的鏈接與互動(dòng)，以此來(lái)留住消費(fèi)者，不斷保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016]78號(hào)）[Z].中國(guó)政府網(wǎng)，2016-11-11.

[2]? 聞濤，楊春平.餐飲連鎖企業(yè)迎合消費(fèi)者需求背景下的O2O商業(yè)模式革新策略[J].商業(yè)時(shí)代，2017，（5）.

[3]? 李淑珍.連鎖零售企業(yè)O2O化渠道升級(jí)與商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（5）.

[4]? 姚杰.新零售趨勢(shì)下的實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新路徑[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，（6）.

[5]? 郁儉軍.中國(guó)烘培業(yè)“玩轉(zhuǎn)”連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式[J].中國(guó)商論，2016，（9）.