鐘生根

關(guān)鍵詞：工業(yè)品中間品;跨境B2B;中小企業(yè)

發(fā)展跨境電商B2B對于中小工業(yè)中間品企業(yè)是一個重大機(jī)遇。不同于跨境電商B2C，下單、付款、交付可以全部在網(wǎng)上完成，跨境B2B更多的仍然只是把各種跨境電商渠道當(dāng)成信息獲取路徑，實(shí)際的價(jià)格談判、付款、交付多數(shù)仍在線下完成。工業(yè)品跨境B2B出口因其特殊性，發(fā)展存在的困難很多，中小工業(yè)中間品企業(yè)因其自身實(shí)力限制，發(fā)展跨境B2B更是阻力重重。本文基于中山M公司發(fā)展跨境電商的實(shí)踐，探討中小工業(yè)中間品企業(yè)發(fā)展跨境B2B的策略。

中山M公司成立于2009年，地處廣東省中山市，由擁有20年經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)專注于發(fā)熱配件生產(chǎn)制造，尤其專注于家用電器領(lǐng)域。主要產(chǎn)品發(fā)熱管、發(fā)熱盤等核心配件廣泛應(yīng)用在電水壺，豆?jié){機(jī)，電燉盅，電蒸鍋，奶瓶消毒器等家電產(chǎn)品。M公司月生產(chǎn)能力超過150萬支，員工120人，其中技術(shù)研發(fā)人員30人，年產(chǎn)值近億元。公司在電水壺發(fā)熱管細(xì)分領(lǐng)域有顯著的優(yōu)勢，得到美的、蘇泊爾、九陽、法國賽博（SEB）、日本貝親（PIGEON）和韓國韓京姬（HAAN）等著名家電企業(yè)的好評和選用。連續(xù)多年被美的、蘇泊爾評為優(yōu)秀供應(yīng)商。通過多年的深耕發(fā)展，公司在家用電器發(fā)熱管領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)今，M公司擁有多項(xiàng)發(fā)熱管專利，通過ISO9001管理認(rèn)證，發(fā)熱管產(chǎn)品通過CQC、RoHS認(rèn)證。公司產(chǎn)品以國內(nèi)市場為主，有少量出口，出口訂單主要通過中介獲取。

一、 中山M公司發(fā)展跨境B2B的動機(jī)與挑戰(zhàn)

（一）公司發(fā)展跨境B2B的動機(jī)

第一，擴(kuò)大市場規(guī)模。不同于消費(fèi)品，發(fā)熱配件作為工業(yè)中間品，買家數(shù)量少得多，單純國內(nèi)市場容量相對有限。發(fā)展跨境B2B出口能夠讓M公司商面向全球開發(fā)客戶，拓展市場需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在傳統(tǒng)模式下，因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，開發(fā)國際客戶相當(dāng)困難，即使有國際客戶，多數(shù)時候也是通過中介出口，提高了供貨成本，降低了產(chǎn)品的競爭力。跨境B2B出口為為M公司直接開發(fā)國際用戶提供相對便捷有效的途徑，大大拓展了企業(yè)的市場空間。

第二，提高議價(jià)能力。公司主要訂單集中在美的、九陽、蘇泊爾等幾個大客戶，雖然訂單穩(wěn)定，但時常會收到這些大客戶要求降低產(chǎn)品單價(jià)的要求，出現(xiàn)原材料價(jià)格下調(diào)、國家稅收調(diào)整等特殊情況時，幾乎馬上就會收到這些大客戶的降價(jià)要求?？蛻舻母叨燃惺沟霉镜淖h價(jià)能力減弱，通過開展跨境B2B開發(fā)國際客戶，有助于改善公司的客戶結(jié)構(gòu)，提高議價(jià)能力。

第三，緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢。通過跨境B2B開發(fā)國際市場，要求公司積極與潛在國際用戶就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)要求展開充分溝通，在這個過程中，公司能夠充分接觸國際市場對產(chǎn)品的要求，把握發(fā)熱配件領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）公司發(fā)展跨境B2B面對的挑戰(zhàn)

首先，發(fā)展跨境B2B對公司提出了更高的專業(yè)要求?？缇矪2B交易單次購買涉及到的利益巨大，而且通常是多次購買，買家的采購人員對產(chǎn)品的認(rèn)知、對產(chǎn)品的市場競爭情況的了解、談判能力通常都比普通的消費(fèi)者熟練得多。對于工業(yè)中間品B2B，通常買方的專業(yè)技術(shù)人員會深入交易的全過程，許多時候，交易的產(chǎn)品是買方基于自己的產(chǎn)品需要專門設(shè)計(jì)的，其專業(yè)性更是不言而喻。這對公司人才隊(duì)伍提出更高的要求。

其次，發(fā)展跨境B2B對公司在產(chǎn)品品質(zhì)與成本之間權(quán)衡提出新的問題。工業(yè)中間品B2B對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)苛，因?yàn)楣I(yè)中間品進(jìn)入了客戶產(chǎn)品，一旦中間品出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)，造成的損失的不只是使用了這個中間品的產(chǎn)品的價(jià)值，可能影響一批產(chǎn)品的市場信任，更嚴(yán)重的可能影響買家整個的市場聲譽(yù)。M公司在家用電器發(fā)熱配件領(lǐng)域深耕多年，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，但是在國內(nèi)市場，為了滿足客戶不斷降低成本的要求，公司被迫在產(chǎn)品穩(wěn)定性和成本之間做出權(quán)衡，這在跨境B2B交易中可能帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

再有，發(fā)展跨境B2B對公司收款選擇帶來困境。公司給國內(nèi)客戶供貨，基本都是采用信用付款，客戶在收到后一段時間進(jìn)行結(jié)算，結(jié)算后開具承兌匯票，公司會根據(jù)資金需要和成本權(quán)衡選擇貼現(xiàn)或是持有匯票到期兌現(xiàn)。公司對國內(nèi)這些客戶的信用及資金狀況相對熟悉，風(fēng)險(xiǎn)相對可控。但對于跨境B2B，客戶來自國外，信息不對稱程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)企業(yè)，采用國內(nèi)交貨后付款的方式給公司帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦鲊纱嬖诓町?，一旦出現(xiàn)糾紛，用法律實(shí)現(xiàn)救助也相對困難，成本高昂。

二、 中山M公司發(fā)展跨境B2B的實(shí)踐

（一）組建跨境B2B項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

根據(jù)開展跨境B2B業(yè)務(wù)的需要，公司組建了由業(yè)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)三類人員組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營公司跨境B2B店鋪，通過多種手段開發(fā)客戶，簽訂國際貨物買賣合同，跟蹤訂單生產(chǎn)并順利按合同要求交貨收款;技術(shù)人員負(fù)責(zé)與客戶展開技術(shù)相關(guān)的業(yè)務(wù)溝通，包括產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格解釋、樣品準(zhǔn)備、根據(jù)客戶要求開發(fā)產(chǎn)品;生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)跨境B2B訂單的及時準(zhǔn)確交付。

業(yè)務(wù)開發(fā)人員由三部分組成，第一部分是原公司業(yè)務(wù)部外語能力相對較高的人員，經(jīng)過阿里巴巴國際站運(yùn)營培訓(xùn)，具備基本的跨境B2B運(yùn)營能力;第二部分從社會獵取資深外貿(mào)人士，公司招聘外貿(mào)資深人士統(tǒng)籌公司跨境B2B過程中的外貿(mào)談判;第三部分是與中山市地方高校合作，由負(fù)責(zé)跨境電商相關(guān)課程教學(xué)、研究的教師組建并領(lǐng)導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)阿里巴巴國際站子賬號運(yùn)營，詢盤回復(fù)，以及其他多渠道獲取潛在客戶信息。

（二）開通阿里巴巴國際站全球旺鋪

公司選擇國內(nèi)跨境B2B領(lǐng)導(dǎo)平臺阿里巴巴國際站開通店鋪，通過公司介紹、公司各種證書展示、生產(chǎn)流程充分展示公司實(shí)力。公司店頭采用動態(tài)圖片，突出公司專業(yè)的家用電器發(fā)熱配件制造商的身份，突出顯示公司LOGO。因?yàn)槊鎸κ枪I(yè)企業(yè)用戶，主頁面采用樸素色系，以與公司核心產(chǎn)品“發(fā)熱管”主色調(diào)一致的銀白色系為主體，運(yùn)用簡潔色彩搭配，使頁面內(nèi)容清晰可讀。

為充分展示公司核心競爭力，店頭頁面采用一些充分展示公司特點(diǎn)的生產(chǎn)工藝、合作客戶、權(quán)威認(rèn)證、應(yīng)用場景、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，員工風(fēng)采等圖片，主要認(rèn)證包括ISO9001管理認(rèn)證和CQC、RoHS產(chǎn)品認(rèn)證。

導(dǎo)航欄設(shè)計(jì)了自定義營銷頁面，多維度展示M公司的核心價(jià)值，包括公司動態(tài)、企業(yè)的發(fā)展歷程、技術(shù)團(tuán)隊(duì)介紹、產(chǎn)品的FAQ、新系列產(chǎn)品的展示等，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度，提高詢盤轉(zhuǎn)化率。

（三）產(chǎn)品上傳

對于跨境電商包括跨境B2B而言，上傳產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量直接影響產(chǎn)品的曝光量、點(diǎn)擊量及至最終的成交量。不同于一些消費(fèi)跨境電商店鋪，動輒幾千個不同型號、不同規(guī)格產(chǎn)品，M公司的有效產(chǎn)品數(shù)量比較少，核心產(chǎn)品有兩類：發(fā)熱管（heating tube or heating element）和發(fā)熱盤（heating plate），電壓、功率、尺寸的不同形成不同的產(chǎn)品，通過調(diào)整關(guān)鍵詞、屬性詞、促銷詞的組合，M公司豐富了發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)，同時又保證發(fā)布的產(chǎn)品不至于讓潛在買家覺得累贅，為進(jìn)一步讓發(fā)布產(chǎn)品豐富多樣，在調(diào)整主圖的同時，適當(dāng)調(diào)整詳情頁里的細(xì)節(jié)圖，豐富多樣的產(chǎn)品提高了M公司國際站發(fā)布產(chǎn)品的自然排名，有助于提高產(chǎn)品的曝光率，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率、詢盤率，最終提高成交量。

1、主關(guān)鍵詞。M公司業(yè)務(wù)員在發(fā)布產(chǎn)品時，圍繞兩個主關(guān)鍵詞heating element和heating plate首先平行延伸（即根據(jù)買家差異化的搜索習(xí)慣，對相同的產(chǎn)品的不同叫法），heating element平行詞較多，包括heat element，heat elements，heat tube，heat pipe，heater等，heating plate是將發(fā)熱管焊接在不銹鋼盤上的一種更進(jìn)一步的半成品，一些買家搜索的時候會直接用heating element及其平行詞搜索，于是heat element，heat elements，heat tube，heat pipe， heater等詞也成為heating plate的平行詞。

2、屬性詞。公司的品牌詞也可以歸于屬性詞，對于中小企業(yè)而言，自有品牌幾乎沒有知名度，標(biāo)準(zhǔn)的長尾詞，即很少買家搜索的詞，一些企業(yè)因?yàn)楹苌偎阉鳎辉敢夥诺綐?biāo)題里，更不會放到搜索關(guān)鍵詞里。但對于致力于持續(xù)經(jīng)營的跨境B2B企業(yè)，必須不斷推廣自己的品牌，日積月累，自主品牌的國際知名度必然持續(xù)上升。M公司堅(jiān)持在標(biāo)題里放上品牌詞，并選擇性地在一些產(chǎn)品里把公司品牌設(shè)為三個搜索關(guān)鍵詞之一。公司接受按照客戶圖紙打樣、生產(chǎn)，custom（定制）也成為屬性詞之一。

3、促銷詞。促銷詞是一段時間內(nèi)買家搜索的熱門詞，能夠給產(chǎn)品帶來流量和曝光，與產(chǎn)品本身并無特定關(guān)系，這些詞幾乎可以用到所有產(chǎn)品上。對于工業(yè)中間品而言，能夠使用的促銷詞相對較少，產(chǎn)品品質(zhì)及性價(jià)比是決定成交的核心因素。不同于消費(fèi)品的跨境電商，尤其是消費(fèi)品的跨境B2C，靜默下單占比較大，流量成為消費(fèi)品跨境B2C的關(guān)鍵因素。工業(yè)中間品的跨境B2B，跨境平臺更多的是將產(chǎn)品信息傳遞給潛在客戶，真正的成交更多的取決于后續(xù)的溝通及買家對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的認(rèn)同。M公司并沒有頻繁使用促銷詞，只是選擇性在一些產(chǎn)品標(biāo)題里使用new arrival，new design，high quality，2018， 2019等促銷詞。

4、內(nèi)頁設(shè)計(jì)。內(nèi)頁設(shè)計(jì)直接影響詳情頁質(zhì)量，影響搜索排名，影響潛在用戶閱讀體驗(yàn)，一個優(yōu)秀的內(nèi)頁有助于潛在用戶快速準(zhǔn)確了解公司的產(chǎn)品，建立產(chǎn)品信心，并影響潛在用戶發(fā)出詢盤直至成交。為豐富內(nèi)頁內(nèi)容，多方位向潛在買家展示競爭力，內(nèi)頁提供了多幅展示產(chǎn)品生產(chǎn)流程的圖片。另外按照常規(guī)，內(nèi)頁提供了進(jìn)一步的產(chǎn)品描、述產(chǎn)品功能與優(yōu)點(diǎn)描述、包裝及運(yùn)輸、公司實(shí)力展示、客戶來訪與出口證明及詳細(xì)的問題解答及引導(dǎo)反饋。

（四） 運(yùn)營效果

公司跨境B2B運(yùn)營一年多來，成效基本與預(yù)期一致，市場在逐步培育。營運(yùn)初期曝光率和點(diǎn)擊率都不高，詢盤稀少。通過加入直通車，加上運(yùn)營人員經(jīng)驗(yàn)的積累及產(chǎn)品詳情頁的優(yōu)化，曝光率和點(diǎn)擊率快速提高，陸續(xù)收到一些詢盤，樣品請求及試單。主要客戶來自印度、伊朗、科威特、土耳其，來自歐美的訂單為零，僅有的一個來自美國的樣品請求是通過香港的中介獲得，并且在提供樣品之后沒有形成有效訂單。這與公司的市場定位基本一致，雖然公司產(chǎn)品在小家電尤其是電熱水壺領(lǐng)域的國內(nèi)市場有顯著優(yōu)勢，但在國際市場，知名度幾乎為零，在相對高端的歐美市場，獲得客戶的認(rèn)可選用，要走的路還很長。從已有訂單來看，基本都處于試單狀態(tài)，最大訂單是伊朗的客戶，客戶下單比較謹(jǐn)慎，測試、試用經(jīng)歷的時間比較長，如果能夠成為客戶的穩(wěn)定選擇，通常也是從第二、第三供應(yīng)商開始。公司有足夠的耐心培育市場，三年內(nèi)用國內(nèi)市場補(bǔ)貼國際市場，初步計(jì)劃第三年跨境B2B項(xiàng)目開始實(shí)現(xiàn)盈利。

三、 中山M公司發(fā)展跨境B2B的啟示

（一）正確定位

跨境電商B2B本身不是目的，擴(kuò)大市場實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展才是根本目的。中小工業(yè)中間品生產(chǎn)商需要正確定位自己，明確自己發(fā)展跨境B2B動機(jī)、可能面臨的挑戰(zhàn)以及企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)已有的基礎(chǔ)和需要補(bǔ)充的條件。正確認(rèn)知自己的產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。

（二）循序漸進(jìn)

工業(yè)中間品跨境B2B不可能像消費(fèi)品B2C那樣出現(xiàn)爆款，消費(fèi)品B2C通過短期的大力推廣有可能訂單大幅增加，工業(yè)中間品B2B不能。工業(yè)中間品跨境B2B需要循序漸進(jìn)地推進(jìn)，逐步建立市場知名度，慢慢獲取客戶，在得到認(rèn)同的情況下，建立長期合作關(guān)系。中小工業(yè)中間品企業(yè)開展跨境B2B初期需要把降低風(fēng)險(xiǎn)放在第一位，盡量要求發(fā)貨前付款，以更嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)最大限度降低因產(chǎn)品品質(zhì)問題可能給企業(yè)造成的損失。

（三）以我為主

工業(yè)中間品跨境B2B的持續(xù)開展最終依賴的只能是可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)在根據(jù)自身能力正確定位自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品核心優(yōu)勢并在跨境B2B運(yùn)營中有效呈現(xiàn)?？缇矪2B店鋪運(yùn)營以優(yōu)化店鋪和產(chǎn)品詳情頁質(zhì)量提高自然排名為優(yōu)先選擇，適當(dāng)輔以付費(fèi)的直通車推廣。關(guān)鍵詞選擇不盲目追求搜索熱度靠前，優(yōu)先選用最能反映企業(yè)產(chǎn)品特性的關(guān)鍵詞。