文 徐佩玉

知乎Live、喜馬拉雅聽(tīng)書、豆瓣寫作營(yíng)、混沌大學(xué)……近年來(lái)，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。用戶從起初的質(zhì)疑、不習(xí)慣，到如今乖乖上繳錢包。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的原因是什么？用戶交了錢，就真的能學(xué)到知識(shí)嗎？

只要“有才”都能分一杯羹

曾經(jīng)聽(tīng)到這樣一個(gè)段子，我朋友劉剛的一天是這樣度過(guò)的：叮鈴鈴——早晨鬧鐘響起。他眼一睜，立馬抓過(guò)手機(jī)，打開(kāi)“得到”，傾聽(tīng)60秒羅胖教導(dǎo)。刷牙與吃早飯時(shí)，打開(kāi)“喜馬拉雅”，“完成了30 分鐘的音頻學(xué)習(xí)?！比缓螅鲩T上班。地鐵上，再點(diǎn)開(kāi)“知乎live”“聽(tīng)了三個(gè)知名答主的經(jīng)驗(yàn)分享?！敝形绯燥埮c午休的時(shí)間，他又點(diǎn)開(kāi)了“在行”，“抓緊學(xué)習(xí)了《如何成為寫作高手》?！毕掳嗦飞?，他又打開(kāi)“得到”，“我在上面訂閱了5 個(gè)專欄?！背酝觑?，上床，打開(kāi)“直播”，“聽(tīng)了李笑來(lái)的《普通人如何實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由》。”然后劉剛帶著滿滿的充實(shí)感，終于無(wú)比欣慰地進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。

從知乎Live、喜馬拉雅聽(tīng)書、荔枝FM，到財(cái)新樹立付費(fèi)墻，近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從起初的線上課程擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，受眾覆蓋面越來(lái)越廣。無(wú)論你是想學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識(shí)，重新?lián)炱鹩⒄Z(yǔ)能力，還是想聽(tīng)聽(tīng)故事、看看新聞打發(fā)時(shí)間，都可以找到相應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品。

除了用戶獲益，各類內(nèi)容提供者也獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)。無(wú)論是學(xué)者、公司管理者還是小眾音樂(lè)人，只要有才，都能在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域分一杯羹。

2016 年，被認(rèn)為是中國(guó)付費(fèi)的元年，知乎Live 上線一年，便已吸引了近350 萬(wàn)人參與。此后，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)達(dá)到2.92 億人。截至目前，豆瓣推出的寫作營(yíng)已經(jīng)做到了第5 期，吸引了上萬(wàn)人參與；喜馬拉雅2018年的“123 狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額超4.35 億元。

“我在微博上買過(guò)攝影師開(kāi)的線上攝影課，還買過(guò)英語(yǔ)閱讀、背單詞的線上課程?！背鞘星嗄晷↑S說(shuō)，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的形式越來(lái)越多樣，產(chǎn)品類型越來(lái)越豐富，自己在這方面的支出也越來(lái)越多。

日前，艾瑞咨詢發(fā)布《2018 年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到235 億元。

快節(jié)奏難啃“大部頭”

知識(shí)付費(fèi)為何能在中國(guó)迅速發(fā)展？知識(shí)付費(fèi)，即將知識(shí)商品化，但知識(shí)商品化其實(shí)并非剛剛興起。

華東政法大學(xué)教授王遷認(rèn)為，如果不把知識(shí)付費(fèi)的范圍僅限于知乎、喜馬拉雅，每個(gè)學(xué)者或許都參與過(guò)?！拔覀?yōu)槭裁丛趯W(xué)校里領(lǐng)取工資，就是因?yàn)閭鞑チ酥R(shí)，我們的工資就是對(duì)我們創(chuàng)造和傳播知識(shí)的報(bào)酬，它是普遍存在的，只是我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有用‘知識(shí)付費(fèi)’這個(gè)名詞而已?！?/p>

《報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均可支配收入快速增長(zhǎng)，國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，教育、文化、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2020 年，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。在此背景下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)乘著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)一路前行。

專家指出，知識(shí)付費(fèi)的興起，也離不開(kāi)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的“知識(shí)焦慮”。這個(gè)時(shí)代，很多人都患上了知識(shí)焦慮癥。大家對(duì)新的知識(shí)、新的信息和新的認(rèn)知迭代始終有一種匱乏感，因?yàn)閾?dān)心自己知識(shí)匱乏而落后于社會(huì)和他人，從而產(chǎn)生了一種心理恐懼?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及加快了人們生活的步伐，碎片化的閱讀習(xí)慣令那些“大部頭”書籍變得難以下咽?！澳憬衲曜x了幾本書？”已經(jīng)成為人們最害怕聽(tīng)到的問(wèn)題之一。而知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，正好能夠緩解人們的焦慮，彌補(bǔ)心靈上的空虛。

你不是不知道怎么選嗎？付了費(fèi)就可以幫你選。你不是想很快掌握技能嗎？付了費(fèi)我嚼爛了給你。哇，知識(shí)付費(fèi)竟然可以這么好，于是大家一擁而上。

此外，技術(shù)條件的完備和移動(dòng)支付習(xí)慣的普及也為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了肥沃土壤。隨時(shí)隨地可以完成的支付行為，縮短了人們?cè)谙M(fèi)環(huán)節(jié)的思考時(shí)間，大大提高了購(gòu)物欲。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化解知識(shí)焦慮

然而，知識(shí)付費(fèi)真的能學(xué)到知識(shí)嗎？“現(xiàn)在的線上課程都可以回看，比如我新買的寫作課程，每星期五晚上8 時(shí)直播，如果我臨時(shí)有事趕不上直播，也可以周末看課程回放?！毙↑S說(shuō)。

很多付費(fèi)用戶表示，自己買了很多課程，但是真正看過(guò)的卻沒(méi)幾個(gè)?！案杏X(jué)錢交了，知識(shí)就是我的了。課放在賬戶里，有效期很長(zhǎng)，就更懶得去看了。”

“像我之前買的英語(yǔ)閱讀課，看了3 篇之后就再也沒(méi)點(diǎn)開(kāi)了。平時(shí)工作太忙，根本沒(méi)時(shí)間看，下了班之后又太累，更不想點(diǎn)開(kāi)學(xué)習(xí)了?！弊龀绦騿T的小林說(shuō)。

知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)?？此讫嫶?，但其中不乏付了費(fèi)而沒(méi)有享受服務(wù)的用戶?！爸R(shí)付費(fèi)似乎已經(jīng)成了一種商品交易，我交錢買的與其說(shuō)是知識(shí)，不如說(shuō)是一種心理安慰?！毙↑S說(shuō)。

《報(bào)告》顯示，2018 年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%。由此可見(jiàn)，有很多用戶在購(gòu)買過(guò)一次知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品后，并沒(méi)有在同一平臺(tái)或同一知識(shí)領(lǐng)域再次購(gòu)買產(chǎn)品。

羅永浩說(shuō)過(guò)一句話：“為什么很多人試圖去為學(xué)習(xí)付費(fèi)？因?yàn)樗麄兤谕D(zhuǎn)角遇到更好的自己。”但是，我們遇到更好的自己了嗎？

也許你張口就能噴出一大堆新名詞、新概念、新思維，但一年半載過(guò)去了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的認(rèn)知并沒(méi)有由此而提高，你的思維并沒(méi)有由此而升級(jí)，你的知識(shí)和技能依然在原地踏步。你的生活品質(zhì)沒(méi)有提升，你的工作沒(méi)有加薪進(jìn)級(jí)，旅游的夢(mèng)想依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)……

這不禁讓人想起另一個(gè)故事：愛(ài)因斯坦提出相對(duì)論后，震驚世界，于是被很多大學(xué)邀請(qǐng)去做報(bào)告，愛(ài)因斯坦因此而被弄得疲憊不堪。有一天，司機(jī)對(duì)他說(shuō)：“你太累了，今天我?guī)湍阕鲌?bào)告吧？”愛(ài)因斯坦問(wèn)：“你能行嗎？”司機(jī)說(shuō)：“我閉著眼睛都能背出來(lái)?！蹦翘焖緳C(jī)上臺(tái)，果然講得滴水不漏。但剛想下臺(tái)時(shí)，一位博士站了起來(lái)，然后提了一個(gè)非常深?yuàn)W刁鉆的問(wèn)題。司機(jī)不知怎么作答，幸好腦瓜轉(zhuǎn)得快：“你這問(wèn)題太簡(jiǎn)單了，我司機(jī)都能回答?！睈?ài)因斯坦站起來(lái)，幾句話就解決了問(wèn)題。博士驚呆了：“沒(méi)想到他的司機(jī)也遠(yuǎn)勝于我?！钡诨厝サ穆飞?，司機(jī)對(duì)愛(ài)因斯坦說(shuō)：“我知道的只是概念，你懂得的才是知識(shí)?！?/p>

其實(shí)，我們就跟這位司機(jī)差不多，一付費(fèi)一收聽(tīng)，就誤以為學(xué)到了知識(shí)，離真正的掌握知識(shí)差了十萬(wàn)八千里，你以為買到的是知識(shí)，其實(shí)買到的是“知道”。你以為買到的是掌握，其實(shí)只是囤積了一堆“知道”。

分析人士指出，這表明知識(shí)付費(fèi)模式目前仍然無(wú)法替代主流教育方式和傳統(tǒng)知識(shí)獲取方式，但能夠作為補(bǔ)充和延續(xù)，滿足用戶類型廣泛、長(zhǎng)期性、階梯式的知識(shí)獲取需求。

知識(shí)付費(fèi)的核心，還是要為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容。小黃和小林也表示，自己打開(kāi)線上課程的積極性不高，也與付費(fèi)內(nèi)容吸引力不大有關(guān)系?！皵z影課我聽(tīng)了五六節(jié)，感覺(jué)干貨不太多，因此之后聽(tīng)課積極性大打折扣。”小黃說(shuō)。

專家指出，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展迅速，推出了各種吸引用戶的套餐，引進(jìn)各類網(wǎng)絡(luò)大咖建立流量基礎(chǔ)。然而，與快速增長(zhǎng)的平臺(tái)相比，內(nèi)容供應(yīng)方卻仍處于早期發(fā)展階段。為用戶提供高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)，真正解決用戶的知識(shí)焦慮，才是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。（來(lái)源：新華網(wǎng)）