連曉東

7月29日，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在北京發(fā)布了《2019上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2019年1-6月，我國家電行業(yè)運行穩(wěn)定、穩(wěn)中有進，產(chǎn)銷均高于去年同期。其中，內(nèi)銷進一步擴大，國內(nèi)市場零售總額達到4297億元。《報告》顯示，線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%，比去年同期增加7.5個百分點;電商已在家電零售渠道前三強中占兩個半席位，其中京東以22.7%的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副總工程師安暉表示，在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，2019年上半年家電市場表現(xiàn)出較強的市場韌性。

新興品類拉動消費升級增添市場活力

經(jīng)過30多年的發(fā)展，家電行業(yè)整體處于成熟期，市場趨于飽和?！秷蟾妗凤@示，2019年上半年，一方面，大多數(shù)家電品類零售均價下降，但降價并未能換來銷售提升，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器等傳統(tǒng)意義上的家電產(chǎn)品銷售疲軟，例如，彩電同比降11%，空調(diào)同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。但另一方面，新興家電如洗碗機、蒸箱、集成灶等廚房電器，電動牙刷、卷發(fā)棒、洗臉儀、掃地機器人等個護、生活電器取得了較大提升，成為拉動上半年家電銷量增長的主要力量。

《報告》指出，2019年上半年，中國家電市場消費升級趨勢強勁，家電消費已經(jīng)從滿足剛需的功能性消費轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費，符合個性化、智能化、服務(wù)化要求的新型家電改變了老百姓的家電消費結(jié)構(gòu)，也改變了家電市場本身。安暉以吸塵器為例說明了這一變化：吸塵器是傳統(tǒng)小家電品類，處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，近年來隨著技術(shù)的發(fā)展和龍頭企業(yè)的帶動，出現(xiàn)了掃地機器人、除螨儀、立式無線吸塵器、手持推桿吸塵器、微型吸塵器、桶式家用吸塵器等產(chǎn)品，形成了單價從60元到6000元不等的龐大產(chǎn)品陣列，滿足消費者多樣化的細分需求，吸塵器市場煥發(fā)生機，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整拉動消費升級、讓市場充滿活力的成功案例。

村鎮(zhèn)級市場爆發(fā)消費下沉挖掘市場潛力

在以消費升級拓寬市場“廣度”的同時，2019年上半年，以電商渠道為牽引，中國家電行業(yè)在深耕村鎮(zhèn)級市場、加大市場深度方面成效顯著。

《報告》顯示，2019年上半年，中國家電網(wǎng)購零售額中來自村鎮(zhèn)級市場的尚不到20%，但是增幅達到96%，遠高于上半年中國家電網(wǎng)購市場19%的增長水平，以上半年“6·18”為節(jié)點，村鎮(zhèn)級市場家電網(wǎng)購全面爆發(fā)，為低迷的家電市場注入了動力。

《報告》指出，農(nóng)村家電市場的擴大和村鎮(zhèn)級家電網(wǎng)購市場的爆發(fā)是上半年我國鄉(xiāng)村消費品市場繁榮的一個代表，主要得益于5個方面因素的作用：一是農(nóng)村居民人均可支配收入增加，農(nóng)村消費觀念升級;二是農(nóng)村人口基數(shù)龐大且受房地產(chǎn)調(diào)控影響小;三是小鎮(zhèn)青年、回鄉(xiāng)青年的帶動;四是電商龍頭企業(yè)持續(xù)布局村鎮(zhèn)級市場，網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善;五是我國家電品牌頭部企業(yè)加速渠道下沉?！秷蟾妗凤@示，2019年第一季度，阿里巴巴新增活躍消費者1.02億，其中77%來自村鎮(zhèn)級市場;截至2019年6月底，京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的數(shù)量已經(jīng)從2016年同期的11家增長到超過1萬家，京東幫服務(wù)店從1500家增長到近3000家。

安暉分析表示，下半年，中央和各級政府的消費政策效力將愈發(fā)增強，消費升級和消費下沉進一步擴大，家電市場將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。